三重压力、10亿版权、39天：小红书世界杯豪赌的真实账本

文/陆泓

编辑/徐明 崔恒宇

世界杯从来不只是足球比赛。

对平台和品牌而言，它是一场集中爆发的场景实验：用户在社区里讨论，在短视频里二创，也在消费夜宵、酒水、饮料、零食、家电和3C数码。2026年美加墨世界杯与暑期消费、618后周期、即时零售大战叠加，给平台和品牌抛出一张同题考卷：谁能拿到内容心智，谁能接住即时需求，谁又能把品牌声量转化为确定性的交易和履约。

这也是平台经济从流量竞争走向全域能力竞争的一次切面。内容、交易、履约、供应链与品牌预算在同一个赛事周期里被重新组织，也让世界杯成为观察平台能力和品牌选择的一个窗口。

因此，我们开启了「场外·世界杯商业洞察」系列。接下来两个月，我们将沿着世界杯带来的流量、消费与品牌变化，拆解这场赛事背后的商业战役，观察流量之中，内容、交易、心智与品牌增长如何被重新连接。

小红书正在下注近年来最大的一次all in。

作为2026年世界杯持权转播商，小红书同时持有直播、转播和短视频版权，怎么压榨干净世界杯的价值成了这次all in最核心的考题。

但外界对这一举动的质疑一直未散。一个以美妆、穿搭出圈的内容社区，砸钱买下受众以男性为主的全球最大体育赛事，调性不符的声音从官宣第一天就没停过。

但这种质疑，可能把问题想简单了。小红书真正的处境，比调性不符要紧迫得多。

三重压力将小红书推上世界杯

有一组数字能说明这家公司现在的状态。

2023年初，小红书内部流传的目标是“坐一观三”——立足1亿DAU、向3亿进军。这个目标后来悄然消失，换成了冲2亿。背后的含义是，增长预期已经落空。

据《晚点LatePost》报道，小红书目前日活已超过1.7亿、月活超过4亿，这次世界杯直播仍被视为平台冲击2亿日活的重要起点。换句话说，小红书不是没有规模，而是在4亿月活之后，原有内容生态已经很难自然长出下一批高活用户。

结构性问题在于用户画像。2025年小红书男性用户占比接近28%，较2018年的数据提升了10个百分点。但小红书平台广告收入仍高度集中在美妆、服饰、护肤、母婴等女性消费品类。汽车、消费电子、运动装备、金融理财这些单用户广告价值更高的品类，其品牌方尚未大规模投向小红书。

世界杯的价值，就在于给小红书一次证明自己的机会。

如果不在用户结构上实现突破，平台商业化的天花板将始终难以打破。所以吸引男性用户，不只是为了让平台显得更全面，而是要解锁一整套现在还进不来的广告预算。

还有一重压力更难绕开。小红书超70%月活用户有搜索行为，“遇事不决小红书”是它商业价值最重要的基础。但2026年一季度，豆包、千问这类AI原生App单季新增用户超过1.3亿，尽管小红书的日搜索量仍在增长，但不可避免地，部分原本属于小红书的搜索场景，正在向AI迁移。

搜索场景被侵蚀、用户结构改善缓慢、高单价广告品类打不开——三重压力叠加，才是小红书今年必须做好世界杯的真实背景。

版权成本的口径虽然尚未完全公开，但从已有报道看，这张牌的价格并没有外界想象中那么失控。

相关媒体报道提到，小红书此次拿下世界杯相关权益的价格并未高于往届。作为参照，2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕和抖音从央视获得世界杯持权转播权的价格曾被业内人士估算为超过10亿元；知危则援引小红书内部人士称，此次版权花费低于外界揣测，不到10亿元。

价格保持克制，和抖音退出竞争、央视招商时间压缩等客观因素有关。对小红书来说，这意味着它用相对可控的成本，买到了一次覆盖直播、转播、点播和短视频的系统性内容战役。

更好的消息是，时差也给了小红书红利。本届世界杯不少比赛在北京时间清晨和上午开球。白天工作学习的时段虽然未必适合完整看直播，但恰好留下了更长的赛后讨论、搜索和二创窗口。

属于小红书的时机就这样出现了。

小红书想要什么样的男性用户？

广告主不会因为男性用户短时间地涌入，就迁移自己的广告预算，小红书同时需要证明自己能够沉淀出稳定的男性内容消费场景。

靠内容运营扩张用户，小红书有过成功经验。

2018年，《偶像练习生》和《创造101》相继播出，小红书联合冠名赞助了这两档节目。这两档节目的受众与小红书原有用户高度吻合——都是喜欢追星、习惯种草的年轻女性。结果是用户从5000万翻倍到1亿，增速惊人。这次增长之所以顺畅，核心原因是：新涌入的用户与平台原有用户画像高度重合，平台不需要为其改变太多内容调性。

但世界杯版权，是另一回事。这是一次大投入、大产出的大型汇报演出。

虽然男性用户从来不是小红书的基本盘，但小红书早已在按自己的节奏完成积累。

过去四年，尚未拿下顶级赛事版权的小红书持续布局体育赛道，相关动作不断加码。2022年世界杯期间，小红书签约三位顶级教练入驻；2024年欧洲杯小红书签下姆巴佩担任代言人，让这位商业价值比肩梅西C罗的球员为平台造势。再后来，德甲等版权陆续进入，小红书真正触及到了足球内容的核心资源。

一系列的举动，让平台上足球兴趣用户逐渐超过1亿。

但这1亿人解决的是内容生态的问题，不是男性增量的问题。他们本来就在平台上，只是对足球的兴趣被激活了。世界杯要做的是另一件事：把从来没打开过小红书的男性球迷吸引进来。

图注：2024年欧洲杯小红书同时签下了姆巴佩和刘翔

有了这些积累，球迷会如期来。问题是，来的这批人，小红书留得住哪些？

铁杆球迷长期活跃在直播吧、懂球帝、虎扑等垂直体育社区，小红书很难与其正面竞争。所以小红书的策略，是瞄准介于铁杆球迷和路人之间的那批人：带着伴侣一起看球的男性用户、想融入氛围但不懂越位的大众球迷。

足球是男性进来的入口，但留下来靠的是平台上已有的生活方式内容生态。

这个思路和F1在平台上的传播逻辑一脉相承。F1进入小红书后，跑出来的热门内容不是排位赛和正赛的分析，而是上海站打卡、车手穿搭、赛车服种草。

图注：小红书上热度最高的F1相关内容是分站打卡

平台DNA会把任何体育IP转化成生活方式内容，世界杯大概率也是同一条路。这也决定了品牌在小红书做世界杯营销，不能只盯着比分、战报和球星海报。真正适合小红书的，是“场外场景”：酒吧观赛、家庭看球、球衣穿搭等。

世界杯在小红书上不是一场纯体育赛事，而是一套可以被拍照、被搜索、被种草、被消费的生活方式素材。

别人转播比赛，小红书转播现场

小红书擅长的不是转播事件，而是让用户沉浸式参与其中。而且这个特质将在2026年世界杯期间得到再次加强。

过去几年，露营、飞盘、匹克球这些运动在小红书上流行，靠的不是赛事转播，而是无数用户把自己的参与过程拍成内容——装备开箱、场地打卡、入坑攻略。路人不需要懂这项运动，看完这些内容你就会想去试试。

小红书擅长把一件事的内核抽出来，用讲述生活方式的方式表达，让圈外的人也能活进氛围里。

所以在转播2026年世界杯这件事上，小红书多出了一个国内其他平台复制不了的维度。

小红书在海外早有根基。2024年底，平台的700万海外用户大多是遍布各国的华人群体。《时代周刊》报道称，2025年初TikTok风波期间，5天内仅苹果商店新增约284万次下载，大量本地用户涌入小红书。

尽管此后部分用户退潮，但留在小红书的群体实在地扩充了整个社区的用户生态。更关键的是，小红书全球只有一个版本、一个社区——不像抖音与TikTok被切成两个独立平台，在洛杉矶发的内容，国内用户同样能刷到。

当创作者出现在现场，创作语言是中文，内容直接进国内用户的信息流。

国内用户早上醒来、上班期间划水摸鱼时刷到的，不只有赛事集锦，还有来自纽约、多伦多、洛杉矶的现场切片——酒吧里的欢呼，球迷街头的游行，宿舍里的零食，地铁里穿球衣的人群。

传统转播机构传播比赛，海外当地用户则在小红书分享赛场实景与观赛氛围。

这就是小红书基因在起作用。

39天之后，考验才真正到来

但是想靠大事件带来的脉冲流量做增长，哔哩哔哩的经验教训同样值得小红书参考。

2025年蛇年春晚，B站作为央视春晚独家弹幕视频合作平台，当晚直播间观看人数超过1亿，弹幕数超过1.2亿，事件流量是真实的。

但2025年一季度数据显示，B站季度平均DAU为1.067亿，较上年同期1.024亿增长约4.2%。这说明，大事件可以制造峰值，却不能天然沉淀为长期日活。没有被内容生态接住的新用户，终究会走。

小红书要避免的正是这个结果，但它的处境比B站更复杂。B站春晚流失的还是本来就熟悉二次元生态的人；小红书要留住的，是平台历史上从未真正扎根过的那批男性用户。

6月11日开幕，7月19日决赛，39天的赛程结束之后，有三个滞后数据将真正说明这次赌注的结果。

其一，赛后30天，新增男性用户的留存率。这能区分带来了新用户还是只带来了游客。峰值好看，次月才是真相。

其二，2026年下半年，汽车、消费电子等男性向广告主在平台的投放规模有没有结构性增长。用户结构的改变如果没有转化为广告品类扩张，对商业化没有实质意义。而这正是这整件事的商业终点。

其三，有没有一批球迷博主、战术分析师选择在小红书扎根创作。如果世界杯落幕之后，这批创作者纷纷回归微博、直播吧等平台，就说明小红书只是短暂承接了流量，并未真正留住创作力量。创作者留不留，是用户能不能留的先行指标。

三个问题答好了，指向的是同一件事：男性用户在小红书第一次走完了完整的闭环——进来、留下、找到想要的内容、带来广告主、带来更多创作者。

闭环如果能够在男性身上也跑通，小红书的想象空间，就又大了一截。

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