女生买条喜欢的连衣裙，为什么越来越难了？

“买不到心仪的连衣裙，审美衰退还是偷工减料？女装连衣裙产业深陷供需错位困局。”

撰文｜路雨晴

编辑｜翟文婷

「连衣裙的袖子都去哪了？」

这两年，春夏之交，琪琪总是陷入穿衣困扰。翻遍所有电商平台，手机刷到发烫，依旧找不到一条心仪的连衣裙。

市面上大多数女装品牌，都以无袖居多。比如大众熟知的太平鸟，官方旗舰店目前在售的连衣裙有15款，风格多样，有碎花裙、度假裙、通勤裙等。琪琪数了数，超过10款都是无袖的。为数不多有袖的，又基本是泡泡袖。

琪琪不算胖，165cm、118斤，BMI不到22，属于标准身材。但穿上商家嘴里的泡泡袖公主裙，却显得异常虎背熊腰。

无袖就更不用说，既遮不住有「拜拜肉」的粗壮手臂，又要考虑里衣肩带遮挡、腋下管理等细节问题。

她曾向某家店铺的客服直言这一点，得到的回答却是，「亲，现在无袖是潮流。您如果有顾虑，可以买一件开衫搭配哦」。紧接着，页面弹出来了三款开衫链接。琪琪很气愤。「难道我要一边付钱，一边接受审美霸凌吗？」

琪琪不是个例。

社交平台上，类似「今年夏天放弃买连衣裙了」「中国好看的连衣裙已经彻底灭绝了？」的声量不小。

这类帖子下，评论区也吵翻了天。有人认为，现在的裙子对身材的包容度太低。也有人说，价格在涨，面料和工艺却越来越差。还有人吐槽，度假风、高尔夫风的裙子太多，「估计设计师都觉得大家不上班」。

供给和需求不匹配，退货便和下单一起成为标准动作。

综合多家机构发布的数据，当下连衣裙整体退货率普遍高达60%-90%，货不对板、产品质量问题和尺码混乱，是消费者选择退货的主要原因。

女生想买一条喜欢的连衣裙，为什么变得越来越难了？这个现象折射的是怎样的行业困局？

01 消失的连衣裙袖子

正值618大促，32岁的南乔，也在为购买连衣裙而焦灼。她在体制内工作，无袖和超短款，首先就要被筛掉。

剩下那些她能看到的，要么特别素，没有任何设计，好似披了一片纯色的布上身；要么就是小碎花，花里胡哨的样式，「土到掉渣」。

还有那些美其名曰可以遮挡腰腹赘肉的抽褶设计，南乔买过一件，试穿后照镜子，视觉焦点完全集中在腰腹处，反而更显胖。把这些都pass掉，能选择的就更少。

两周前，南乔在某电商平台看中一款新中式连衣裙。模特穿起来高贵典雅、大方得体，她很心动。虽然450元一件对她而言不算便宜，但想着一分价钱一分货，买来可以多穿两年，她咬牙下单了。

几天后拿到实物，南乔大失所望。从面料到款式再到颜色，都和展示图有很大差别。气急败坏的她，没有丝毫犹豫，点击退货。由于当初下单时忽略了商品没有运费险，一番折腾下来，她还亏了一笔运费。

小红书用户「三七七三」分享，自己已经三年没买到满意的连衣裙。因为300块的预算，无法同时满足「有袖」、「舒适」和「看起来正常」这三个基本条件。

无奈之下，她把目光转向贴合身材且版型良好的旗袍，然后发现，哪怕是直播间里的清仓款，几十元的价位，也有不少舒服凉快且有袖的选项。她买了好几件，都是可以日常穿且不限制行动的。有的面料足够轻薄有弹性，她「还能劈个叉」。

她说，自己下一步准备买汉服，「起码尺码问题没这么多，也很日常」。

不只是广大消费者在吐槽，不少女装商家和OOTD博主也叫苦不迭。

在武汉做女装二批的商家「是雪彦呀（创业版」，4月发了一条视频，说自己今年拿春夏款，最大的感受是「连衣裙一个都拿不了」。不是好看的太少，是一个好看的都没有。无袖、吊带、净版十分普遍，除了省事，和漂亮没有关系。穿上身，必须靠颜值、发型来加分。

女装实体店老板「大吉在汉中」则坦言，今年的夏装，因为无袖，让她失去了「60%粘性很强的老顾客」。她说，以前很多老顾客经常让她帮忙搭配衣服。今年也一样，但普遍加了一个条件：不要无袖。一句话，就让她筛掉了店里80%的款，剩下的还要考虑适配度，到最后「几乎选无可选」。

还有一些资深的穿搭博主和买手，在实测那些「网红款」连衣裙的过程中，发现许多都存在「硬伤」，比如上身效果不佳、存在显黑、显胖、透肤、做工粗糙等问题。

而假如有几条让人心动，材质满意，设计在线，有审美，符合甚至超出预期的连衣裙，必然价格也超出预期——动辄单价上千元，甚至两三千元。

也就是说，从消费端到零售端，今年的连衣裙处于「只可远观不可亵玩焉」的尴尬境地。

02 连衣裙的江湖地位

在中国女装市场甚至是整个服饰领域，连衣裙都属于核心品类。

据知衣科技发布的《2025淘宝天猫618女装复盘与分析》报告，连衣裙在女装品类销量和销售额的占比均排行前三，对应的数字分别是13.8%和22.2%。从更长的销售周期看，2025年Q2连衣裙在女装电商中的销售额占比达到21.14%，同比增长14.88%。

Statista的数据则显示，2024年中国服装行业中女装市场占比约55%。

由此可大致推算，位居女装品类榜首的连衣裙，在整个中国服饰行业的消费占比超过十分之一。

只是作为服装商家日常经营的基本盘，连衣裙还受到季节性因素影响。从尚普咨询发布的《2025年1月-8月连衣裙市场洞察报告》中可以看到，连衣裙夏季消费占比43%，远高于其他季节。

而相比其他服饰，连衣裙的客单价并不低。单次消费支出中，100-300元区间占比最高，达38%，300-500元占27%，500元以上占23%。

《2025春夏女装连衣裙白皮书》显示，淘系平台女装连衣裙销售额领跑全网，核心客单价则在100-200元之间。

此外，华信人咨询发布的《2025年中国连衣裙品类洞察报告》则显示，天猫连衣裙市场份额在持续扩大，各价格区间相对均衡，中高端（279元以上）占比58.6%。

京东平台的市场份额虽不如淘系，但增长潜力可观。上述报告提到，京东2025年8月连衣裙销售额达1.37亿元，环比增长26.3%。客单价大于746元的仅占销量11.5%，却贡献46.3%的销售额，高端化战略突出。

飞瓜数据显示，抖音平台100-300元价位区间的裙装商品，贡献了近40%的销售额，该价格带下覆盖了大量高性价比款式，是达人和直播间走量最集中的区间。

而从品牌分布看，淘系也是所有平台中连衣裙销售的绝对主场，品牌生态最为丰富和稳固，已经形成从国际快时尚、国内成熟女装到新锐设计师、网红原创的完整品牌矩阵。

综合知衣科技及天猫官方数据，2025年，仅在天猫稳定经营连衣裙的品牌就达3000-5000个。若叠加淘宝个体和红人店铺，淘系在售连衣裙的品牌/商家主体可达数万个量级。

根据2024年Q2-Q3淘系各品牌连衣裙的销售情况，UR官方旗舰店、黑色草莓STRAWBERRY、ZARA官方旗舰店等是高销热门店铺。同时，Kun Studio、Ley Boutique、PUKI等成为销售额表现出高增长趋势的黑马店铺。

尽管大盘数据都很亮眼，增速也可观，但连衣裙是电商退货的「重灾区」，是典型的增收难增利。

目前，行业内平均退货率已经从2019年30%左右，飙升至2025年的60%-80%，部分商家的退货率甚至高达90%以上。

除了货不对板和产品质量问题，尺码混乱也是退货的主要原因。

不少消费者反映，按照网店尺码表下单，到货试穿时却拉不上拉链。甚至有人调侃，自己买连衣裙，「腰线永远在肋骨上，胸线永远在脖子上」。

另外，「买家秀」和「卖家秀」差距过大，也是推高退货率的关键。

过度精修的商品展示图本就容易拉高消费者的预期值，更不用说如今AI图入侵服装电商，产品图更容易出现背景、人物和服饰质感不一致的问题，卖家秀和买家秀之间的裂痕变得更深。

03 供需不匹配背后

连衣裙在女装市场的地位如此重要，消费者乃至部分商家的感受却普遍不佳，供需不匹配的问题出现在哪里？

有人把问题归咎于设计师。

社交平台上，有人质疑设计师不了解真实的消费者需求，也有人因为怀念从前的设计风格，全网寻找早年间的设计师，甚至有人到二手平台去淘心仪品牌的旧衣服。

评论区也有设计师亲自「现身说法」，自我辩白，「设计有袖子的被老板pass了说不够时尚好看，被主播pass了说显壮」，表示设计师也很为难。

那么，究竟是谁在决定着当下连衣裙及女装行业的发展？

《三联生活周刊》采访过一位从业超过二十年的女装制版师，也许可以帮助我们了解一些原因。

他观察到，在「低价预售」和「小单快返」模式驱动下，商家极限压缩研发成本和生产周期，导致女装从面料、工艺、质检等多个维度，「全方位地偷工减料」。

比如，从制作工艺来看，女装衬衣袖口、衬衫门襟以及裤装口袋，是当下工艺水准下滑最为明显的几个部位。

具体到连衣裙品类，市面上之所以会出现清一色的无袖款，主要是因为，相对有袖，无袖的制版方法更简单，少了一个制作袖子的工序，不需要处理袖笼、肩宽比例等细节，就可以缩短平均生产周期。

除此之外，这位制版师还指出，低价走量的模式也导致生产端变形。

以一件衣服为例，传统服装档口和实体品牌店的定价，通常是硬成本的3倍和4-8倍，而直播间的定价可能只有2倍。定价低廉，博的是巨大的销量和爆款概率。哪怕一件衣服只能赚一二十元，只要卖出的件数足够多，利润就不可小觑。因此，从业者都在「压价格、找爆款」。

再加上预售模式下，出货速度成为工厂的生死线，通常要求5-7天，甚至更快。为了避免超时罚款，工厂只能尽可能地省工省时。即便生产出的成品有问题，但商品已经卖出，不可能返工，只能硬着头皮处理。

比如，尺码小了就改码，大码变中码，中码变小码，小码直接不要。服装质量没有保证，很难保证用户收到货就一定会留下。

04 连衣裙为何还在涨价？

尽管行业生存艰难，连衣裙的价格却在逐年攀升。这种矛盾状态进一步又导致行业畸形。

知衣2025年发布的一组数据显示，淘系连衣裙商品均价由上年同期154.2元上涨至209.5元，同比涨幅为35.9%；抖音由84.4元上涨至114.6元，同比涨幅达35.9%。

据腾讯2026版《服饰行业白皮书》，视频号的女装客单价锁定在599至1500元区间。

这背后，和一些品牌的战略定位有关。

2024年，女装集团赢家时尚（旗下有8大女装品牌）的创始人金明就在一场访谈中明确提到，更倾向去做高价市场。深圳歌力思服饰股份有限公司董事长、总经理夏国新在2020年出席年会时称，「越高端的品牌越适合做直播，因为可以通过直播说清楚高价背后的逻辑。」

宏观市场环境也是推动涨价的重要力量。

新浪财经上市公司研究院统计，2025年服装上市公司里，头部女装及中高端品牌销售费用率（营销开支占营收比重）位居榜首。行业内，这一数字普遍突破40%。

电商直播在流量、房租、人员等方面的成本也居高不下。

一位上市公司负责直播业务的负责人曾说，每场直播至少要有一位主播和一位场控，加上管理人员，「月人力成本达到10万元」。这还不算直播间房租、设备成本和投流费用。

这样的大背景下，以连衣裙这一品类为代表的女装产品同质化严重，很难更好地满足消费者需求。一众品牌陷入价格战，不得不通过官方旗舰店、直播间等线上渠道，频繁开展大促活动，商家盈利能力遭到严重损伤。

服装行业从业者孟纬霖曾向「镜相工作室」讲述，近几年，工厂、批发商和零售店的生存空间都在被挤压。自己认识的那些行内人，「现在大部分都不赚钱，一部分在亏钱，唯一赚得多的是个主播」。入行二十多年的他说，现在的服装行业，「倒退了二三十年」。

行业正处于繁荣、混乱和衰退并存的时期。

品牌和商家不是没有感受到，和消费者需求之间的错位。他们也在带领团队做原创产品，积极听取消费者的声音，试图捕捉真实的潮流趋势。

比如，一名小红书博主「范FANFAN」就自建工厂，主推高性价比连衣裙。制作的其中一款蓝色格纹连衣裙，最初只有无袖款，但在收到评论区和私信催短袖版的留言后立刻改版，另外制作出一款有袖子和口袋的，并提供不同裙长尺寸的款式，供消费者选择。此举赢得不少好评。

这样的商家大概以后会越来越多。

（应访谈对象要求，文中琪琪、南乔为化名。）