把“价格打下来”之后，这届世界杯的营销传播怎么玩？

文 | 芷潇

来源 | 看电视

开赛在即，本届美加墨世界杯“在哪播、怎么播”的悬念，终于有了答案。

上月底，小红书官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。再往前推半月，央视与国际足联共同官宣，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。

历经长达半年的拉锯博弈，这场关于顶级体育赛事的转播版权和分销口径的归属讨论，其核心始终在于FIFA与国内版权采买方对赛事价值评估差异。值多少钱、怎么玩才能回本、这波数字流量怎么才能承接好，都导致了谈判从入局者到入局门槛的长时未知性。

就目前来看，无论是央视“大跳水”抄底拿下本届世界杯版权，还是小红书首次入局世界杯版权市场、咪咕投入超10亿元完成续约，都让这一届世界杯在营销玩法和观众心智上拥有前所未有的变化。

接踵而来的问题是，当独家版权的泡沫被戳破，用户的注意力被分散到直播、点播、短视频、社区讨论等无数个碎片场景中——世界杯的营销传播，到底该怎么玩？

潮水退去

版权价值再审视

“这届世界杯在哪看？”

相较于2022年卡塔尔世界杯早在开幕前5个月即敲定分销渠道，今年美加墨世界杯“谈判窗口”一再后移，甚至达到史无前例的“15天”。而除了版权价格下跌和谈判周期拉长外，抖音静默、小红书入局、咪咕守擂，承接顶级赛事的互联网玩家不断变化、轮流坐庄。

这些变化背后的显著信号是，对于中国体育传媒产业而言，世界杯赛事本身的价值已经在新环境下被重新定义，至少在入局态度上，高价抢滩的脚步放慢了，精打细算的趋势更浓厚。从疯狂到冷静，追溯此刻泡沫出清的缘由，或许能够追溯到更早的体育版权市场。

2015年，乐视体育狂揽下百个顶级体育赛事IP，在体育全产业链条上“跑马圈地”：包括中超两年27亿、英超三年4亿美元、ATP五年1亿美元，覆盖足球、高尔夫、搏击等多个运动项目……

同时段还有腾讯体育、优酷、PP体育等老牌互联网平台，在版权市场展开了惨烈的军备竞赛，其中优酷16亿拿下俄罗斯世界杯网络直播权，PP体育天价购买2019-2022三个赛季的英超独家版权，但结果往往与预想背道相驰。

会员付费定价过高、广告招商跟不上、以及潮汐效应下高价流量换来的低用户留存，让疯狂的版权囤积未能带来预期的商业回报。平台投入高企的投资成本，却难以通过传统的商业模式进行分摊。算不正的ROI，昙花一现的用户增量，几乎注定了第一批体育版权先行者用失败换经验的结局。

转机来到2022年，抖音高调拿下卡塔尔世界杯线上转播权。它以全部免费的姿态入场，打破了过去“付费看球”的想象，用覆盖式内容分发和亿级流量，将世界杯变成了一场全民短视频狂欢。最终在用户增长的爬坡期，依靠超级IP带来了显著的拉新和活跃度提升。

尽管单从商业回报上看，抖音这一仗还谈不上成功，但至少它向市场证明，短视频平台不仅能承接顶级赛事，而且能玩得比传统视频平台更热闹。其战略意义是远大于商业意义的。

这一点或许也能解释，为什么在今年小红书不惜斥巨资也要入局美加墨世界杯，而抖音却选了“沉默”。

对于前者而言，借助超级赛事IP作为流量入口，植入一种全新的观赛模式和消费习惯，换取一次培养用户稳定心智的可能性，这笔“买卖”的落地实践早有成功案例，毕竟抖音已“珠玉在前”。况且立足于小红书自身的社区营销模式，也未尝不能在商业转化上跑通。

但对于后者来说，时至2026年，抖音的用户规模已趋于饱和，新增空间极为有限。花同样的钱，带来的边际收益已经大幅缩水。一个为期仅一个月、投入十亿级别、且对长期用户留存帮助有限的赛事版权，无论如何都通不过内部评估。

正因如此，我们不难发现，赛事版权的价值浮动，实际上与体媒传播背景紧密挂钩。

过去十年，谁拿到了赛事版权，谁就拥有了流量入口的制高点。谁出价更高、谁签约更快，是竞逐注意力资源的核心。

但随着注意力窗口不断增多，版权不再是“有或无”的二元选择，而是一个可以被灵活配置的组合资源。赛事版权的运营能力，重要性更甚于重金砸资源的能力。对于无主队参加、同时伴有大时差的国内市场，FIFA所设想的巨额版权交易，自然难以被央视买账。

在这种情况下，潮水退去成为必然。

从价格战到内容战

分层营销怎么做？

当版权价格回归理性，竞争重心便从谈判桌上的数字博弈，转向了赛场之外的内容角力。

从今年的赛事概况来看，2026年国际足联世界杯将于北京时间6月12日至7月20日在美国、加拿大与墨西哥三国联合举办。参赛队伍由32支扩军至48支，规模创历史之最。

39天，104场比赛，C罗、梅西、莫德里奇等重磅球员加盟……本届世界杯无论从内容体量还是话题度上看，都有足够的保障。但与此同时，跨越数千公里的距离，让赛事几乎避开传统黄金晚间时间，多集中于北京时间0点至12点。这意味着球迷必须熬夜甚至通宵才能即时追赛，已经天然“劝退”了部分人群。

基于以上情况，三家全量版权平台面临一个共同的命题：当比赛时间本身不具备“合家欢”属性，如何让用户仍然愿意为自己的平台投入时间和注意力？从目前来看，三家观赛入口的内容策略逻辑各有不同。

总台在“2026美加墨世界杯融媒体传播服务方案发布活动”上公布了详细的转播计划和招商方案。其中，总台CCTV5将全程直播92场精彩对决，CCTV5+同步并机播出小组赛末轮12场关键赛事，奥林匹克频道、央视频、央视体育、央视新闻客户端全天候联动跟进，构建起大屏小屏全覆盖、全场景的立体传播矩阵。

融媒体节目推介方面，《我爱世界杯》将进行多维度实景报道；《豪门盛宴》相约晚间黄金时间，打造世界杯“第二现场”；《欢乐世界杯》将联动全国多座特色城市；《闺蜜的世界杯》从女性视角解构实况赛事；《超级世界杯》则深度绑定了赛事节点与品牌场景。除此以外，央视新闻客户端还推出《燃动绿茵》《行走美加墨》等多档主题节目。

以稳定性和熟悉感来承接用户最基本的观赛需求，是央视主要的策略特征。对于绝大多数家庭而言，电视仍然是成本最低、路径最短的观赛方式。正因如此，央视依然选择在零门槛和高确定性的基础上给予熟悉的陪伴感，同时增加新媒体端节目的选择性。

咪咕方面，突出专业性是其应对“特种兵赛程”的差异化回应。

正因为用户付出了额外的时间成本和精神体力，所以他们对观赛体验的品质要求更高，而这恰恰是咪咕可以拉开差距的地方。超级解说阵容、原创节目、以及线下观赛，是目前咪咕主要释出的营销方向。

其中，咪咕推出了“双解说台”模式，一方面组建了詹俊、张路、黄健翔等专业解说服务硬核球迷的战术分析需求，另一方面召集了以管泽元为代表的电竞选手或娱乐明星的方式，为凌晨观赛注入更轻松、更提神的娱乐元素。节目方面，《集美们的世界杯派对》从“她”视角出发，将以“首档闺蜜视角世界杯社交综艺”开启世界杯姐妹聊天局。

同时，线下体验是咪咕打通传播链路的另一重要板块。2大主题街区，200+场次线下观赛活动，以“球搭子”为社交链接，在荧幕外被创作、被浏览、被讨论，形成一条独立于“直播”之外的内容生命线。还有咪咕在技术上对观赛体验的保证，包括球体追踪、赛场智瞰、直播实时数据看板等等，都是其对大众多维度需求的覆盖。

最后，来看看新晋玩家小红书。目前，小红书app的图标已清晰标注上“世界杯直播”的字眼，首页最上方也新增了“世界杯”单独一栏。

直播有了，差异性在哪？答案首先就在专栏下的话题贴。依托于原生UGC社区属性，小红书的优势源自创作者生态，它有望用“赛事直播+生活化分享”的特色内容体系，代替过去单一的“直播+解说”模式。

已释出的信息中，小红书已引入本届世界杯唯一中国裁判马宁等KOL，邀请来范志毅、谢晖等专业且自带网感的话题人物全程解说，并对品牌展开合作邀约。而在此前的体育版权扩张中，小红书以2025年德国超级杯、2025/26赛季德甲联赛积累的足球用户，也将为本次的世界杯运营提供原始的流量基础。

最稳定的陪伴、最专业的内容、最日常的入口，几乎能够概括三家平台在观赛功能上的不可替代性。可以预见的是，今年的美加墨世界杯会以更多元的方式，建构起新一代观众的集体记忆。

价格打下来了，然后呢？

世界杯“价格被打下来了”——至少目前舆论普遍如此定性。如果仅仅把目光停在版权合同上的“抄底”金额，这确实是买方的一次胜利。但事实上，世界杯的整体成本果真降下来了吗？版权费之外，一个平台要运营一届世界杯还需要多少投入？

以小红书为例。作为首次涉足世界杯直播的平台，小红书几乎没有完整的大型体育赛事转播的技术积累和运营经验。这就意味着，平台要在短时间内搭建起能够承接全场次直播的技术基础设施，组建一支能够覆盖39天104场比赛的运营团队，同时还要维护其社区内容生态不被海量的赛事讨论冲击变形……

这些“从0到1”的成本，加上平台赛前签约了多位参赛球员的独家入驻、品牌营销，都是一笔笔难以忽视的支出。

而“6000万美元”抄底美加墨世界杯的央视，实际上也并非低价购入单项赛事。一起打包的2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯，究竟开出了怎样的价格，后续的运维成本如何，我们都不得而知。

当世界杯竞逐赛核心从“价格”转移向“内容”，为“入场券”付费的情形的确有所好转，但平台在内容制作上烧的钱，恐怕比往届只多不少。入场之后的表现才决定这股短期巨额流量，究竟能否转化为可持续的用户留存和商业收入，又是否能发挥出等价效果。

所有的所有，都将从两天之后开始验证。省下来的钱怎么花，这届世界杯的营销传播怎么玩，话题声量、观众体感、看球氛围乃至商业实绩都会交付于答案，让我们拭目以待。

主编：罗姣姣‍‍‍‍‍‍‍

文：张芷潇

排版：张芷潇