激发近万秦腔人“再造”《主角》，快手开创影视宣发“新增量”

《主角》在快手中的成功宣发，不会是一次偶然事件。快手正在为影视综宣发拿出更具稀缺性的内容增量，并有机会实现对固有市场受众的新突破。

作者：倪兰

编辑：王子之

版式：王威

《主角》热播之时，许多观众在快手发现，剧中“扫地僧天团”背后还有更神秘的隐藏高手。

当苟师“81口连珠火”已足够震撼，快手秦腔创作者发出的“伙房胖姨”饰演者、秦腔表演艺术家任小蕾的吹火教学视频，更是吸引了许多人在线对答案——

“她应该是吹了105下连珠+3下长火吧？”“我数着应该是已经超过110口了！”。

有创作者形容，《主角》这次把快手里的秦腔天才都炸出来了。

事实上，如果说《主角》在围绕文学改编和地域文化创作时找准了大众入口，是该剧高口碑与高热度的根本；那么，在宣发阶段腾讯视频深入民间的真实热土，找到快手合作、借力于其秦腔创作群体，则为剧集的扩圈、剧播的续航实现了非常有效的助推。

可别小看这一切口，快手站内秦腔创作者有近万人，在去年此时快手统计出的开播场次最多的传统戏剧/曲艺中，秦腔也登上了TOP3。这回《主角》一播出，从已成角的老一辈到00后的新演员，从戏台、幕后到日常，由甘肃到陕西，成百上千的创作者一齐用真实的秦腔世界为观众再造了另一个《主角》的“故事现场”，在戏剧与现实的交织间扩大着这部作品的声量。

最终，快手站内#电视剧主角 主话题播放量超50亿、相关话题总播放量92亿，真实印证着《主角》在快手拥有的“爆款体感”。

而通过《主角》的合作，快手也重新回到了影视综宣发链条，并拿出了别家没有的牌——即基于自身在众多垂类领域高聚合度的创作生态，形成以“稀缺性、规模性、共鸣力”为特征的宣发内容增量。由此，快手将有机会在影视综宣发领域，实现对现有宣发手法与固有市场受众的新突破。

“全网独家”秦腔创作生态，为《主角》创造稀缺性内容增量

当话题热搜、名场面切片已经成为常态，为了差异化地突围，影视综宣发自然需要发掘新的内容增量。这其实正是此次腾讯视频与快手的合作基点。

快手中的秦腔创作者围绕《主角》，进行了许多自发创作。整体来看，有专业秦腔人受到剧集真实性的感染，分享自己的舞台、训练等从艺故事；有创作者从秦腔文化与艰辛传承的角度进行解读，回应着剧中的戏痴群像和西北人的坚韧风骨；许多创作者会对剧中秦腔技艺进行幕后揭秘，挖掘精华，呈现其艺术表现力；还有一些创作者则在对趣味方言、“三秦套餐”的创作中，释放出剧中同款的黄土生活风味。

可以说，从戏内真正走到了戏外，这是《主角》在快手中最核心的内容生长路径。但如果仅仅是这样笼统的观察，并不足以完整理解快手所实现的内容增量的独特。毕竟，自媒体时代很多泛领域作者对于信息的跨界整合能力都是非常强的，那么什么是一个长期活跃的垂直生态，真正在创造的独特价值？

首先，这一内容增量本身具有更强的稀缺性，使得它在助推项目上有着更高的含金量。

创作者方面的稀缺性，像秦腔的顶流们、多位戏剧梅花奖获得者——李梅、杨升娟等艺术家，这回都是积极地参与到创作中。他们并不是常见的“站台”，而是普遍在真实情绪推动下，从点评剧集、解析曲目，到展示工作日常、分享创作心得，在活跃的创作中释放着秦腔人拥有“自己的故事”后的自豪与兴奋。

内容上的稀缺性，比如关于剧中爆火的“卧鱼”“吹火”技艺，不仅有从业者去细致拆解其中的训练难点，更有许多创作者手握长期积累的珍贵素材，一出《鬼怨·杀生》能分享出不同流派、不同演员、不同剧社的表演片段，让更多观众去大饱眼福。

还有视野上的稀缺性，如这次《主角》创作中聘请了许多专业秦腔演员进行支持，他们很多人也正是快手中秦腔生态的一部分，于是以他们的不同视角，不断揭开这样一部具有更强专业性、戏曲与剧情结合更深的剧集的幕后精彩故事。

进一步来看，在宝藏属性的基础上，快手生态里产生的这一内容增量又是真正具规模性的，在项目宣发的长周期里是一股始终可生长、可持续的活水，使得项目在平台中有着更强的“爆款体感”。

据初步统计，从《主角》开播到6月3日，共有359位秦腔垂类作者与269位曲艺表演作者进行创作，累计产出原创作品1134条，累计视频播放量8064.4万次，其中1000w+播放作品1条，500w+播放作品1条，100w+播放作品13条。同时更大量的秦腔作者也参与着其中的互动，使得这股内容浪潮在一个月的时间里保持着一种高活力。

与此同时，这份内容增量因深深扎根于真实的垂类生态，还为项目构建起一个独特的现实共鸣空间，让作品更长久地在这个空间中留声。

典型如快手中的头部秦腔达人安万，当他发出关于《主角》的创作时，很多用户都会感慨起这份命运的相似性——安万因从小患面部血管瘤、在学戏过程中经历种种坎坷，又是在众多用户的关注下打出名堂、成立了自己的剧团，在快手用户的眼中他就是一个活脱脱的现实版“忆秦娥”。

而诸多当下已是“名角”的艺术家们，正是“忆秦娥”的同时代人，当他们因《主角》纷纷开口讲起自己的过往，如何同样从大山中走出，练筋骨时撕心裂肺的痛与泪，在不富裕年代从艺的困苦；更不用提，当大量创作的背景中，秦腔人依然是忙碌在陕甘的县乡农村、传统节庆里为老百姓唱戏，简易的化妆间、质朴的戏台、台下坐在旧长凳上的观众——《主角》的真实感就这么跨出了电视屏幕，在秦腔人的创作中一点点放大；它的存在感借由整个垂类群体得到托举，也刻在了整个垂类文化的深度里。

到此，我们可以更加清晰地看到快手为影视综宣发提供的内容新增量的真相，也更加明确为什么非快手不可——因为真正懂的人、真正掌握独家门道的人在这里。快手最终为《主角》带来的不止有基于数量的爆款存在感，更是基于质量的可信口碑深度。

快手的生态深度，为求变的影视带来新助推力

《主角》在快手中的成功宣发，不会是一次偶然事件，因为透过它让更多人重新注意到了快手在影视综宣发中的独特价值；也不免会思考起，这份能力与价值增量，在当下影视领域的诸多变化中会带来哪些新的可能性。

首先，影视创作正努力打破题材同质化与流水线制作的审美疲劳，找到更具稀缺性的鲜活内容；如传统文化的厚度、现实触角的深度、区域生活的多样性等方向，都是近年探索的重点。而面对这些新鲜质感的作品，快手对社会生活的扎根深度，能够接得住它们对传播提出的新需求。

当项目与某个垂直领域、某类特定生活、某种时代微观观察深度绑定时，快手能够充分调动平台里长久聚集起的相关创作者社区，创造出广阔的内容增量。

尤为关键的是，这种内容增量的全面性与规模性不是简单以宣发费用能够“买”出来的，更何况是预算普遍收缩的当下。从《主角》的案例就可以看到，只有在一个长期活跃的垂类生态中，影视内容与创作群体的职业尊严、兴趣热爱、生活情绪等真正产生了良性的对接碰撞，才能产生强大、奇妙的化学反应。

眼前很有合作空间的方向，典型如以《主角》为代表的传统非遗文化、地方民间文化等题材作品。今年以来它们呈现出更强的爆发状态，从吴越文化的《太平年》、藏地叙事的《生命树》、边疆生活的《喀什恋歌》，从制茶的《玉茗茶骨》、徽墨的《家业》到秦腔的《主角》，以及电影市场上宣纸手绘的《燃比娃》到近期的潮汕故事《给阿嫲的情书》，相关内容占据着上半年影视市场的重要身位，后续待播作品量颇为可观，新的项目开发也在不断启动。

尤其是当这些创新作品，不再将“垂直领域”只作为谈情说爱的背景噱头，而是令其特有的规则、处境、职业性等，与创作的表达厚度、故事的结构空间、人物的命运发展深度交融，它们就更需要借助垂类创作者的专业视野、他们与受众的信任关系，去进行更有质量的宣发。于是，快手就可以调动创作生态的深度，实现其他平台渠道所不具备的内容增量。

另一方面，行业正处于变革周期，过去的很多市场规律和市场手段都在失效；快手此时重新上阵，以其独特性，有机会为更多作品尝试关于受众的重新突破。

比如过往常规的社媒宣发，剧综面向的大多为被视作核心受众的年轻女性群体，电影面向的也大多是被视作家庭消费决策主力的女性与年轻人。而依旧以《主角》为例，腾讯视频与快手合作，显然也是意识到自身的主力受众和其他社媒的活跃人群，还不足以彻底激发出这个富含民间丰富性的项目的市场潜力，因此由快手平台去实现向社会更多圈层的扩圈，最大化作品的影响力。

事实上，在当下的行业消费环境中，早已不该只看到笼统性的“观众”，笼统性的宣发更加无法撬动市场。快手中创作生态与用户群体的多元丰富性，既能帮助影视综项目形成对细分受众的重新理解与规划，在新的切口和精准度上对关键受众充分穿透；也可以由覆盖更广、扎得更深的多维度触角，实现对大众的全方位触动。

《主角》在快手的宣发是一个新起点。这个头部爆款的深度试水，初步验证了影视综宣发中那一块新鲜的、有着极大潜力的内容增量与市场增量。当曾经缺席的快手带着更清晰的定位与路径重回场上，有望激发出的就是宣发的新活力。

更多元的受众空间、更创新的互动内容、更突破的宣发打法，当它们更好地托举住影视综项目的创作创新时，这将会为整个行业带来更强的前行势能。