一夜之间，直销行业要变天了

文 | 五童

©白熊消费 原创出品

过去很长一段时间，我参加大型峰会论坛后发的朋友圈，总要屏蔽家人。但凡刷到一次，母亲总会来电询问近况，并加上一句嘱咐：

出门在外，小心传销。

在小时候，我们村里好几户人家都因为传销搞得妻离子散。

“但现在都202X了！”我总是这样的回答。直到，母亲发来一条消息，那是2026年2月份被媒体爆出来的新闻——大致是说一个持有直销牌照的公司卖黑茶，涉嫌传销。

首先有入门费。一次性投资28000元，公司给你100斤茶。

其次存在拉人头行为。参与者拉2名新人加入，可以赚8000元，还能从消费组跳到销售组。

再者是多层次。代理商从“一星”到“五星”对应不同抽成比例。

最后还出现了复式计酬。每进一个新人，从一星到五星可提成3%-11%。参与者因其直接推荐的新成员，以及这些新成员继续发展的下线，可分不同比例获得报酬或提成。

熟悉这一事件的朋友估计知道，这是被通报的直销牌照持有企业理想华莱，所采取的黑茶销售模式。岁未得到官方定性，但《央视网》官微直接判定：

这种营销模式，具备典型的传销特征。[1]

《大象新闻》记者还在暗访发现，全国多地黑茶经销商都在以拉人头方式销售理想华莱公司黑茶。

以为是旅游参观，却被收身份证、屏蔽信号、精神控制；以为是致富机会，却被骗光所有积蓄；以为遇到真爱，儿子车祸急需用钱却被“爱人”踢出群……目前，大象新闻的相关报道均被删除。

当地政府也责令涉事企业停止团队接待和会议培训活动，但至今没有等来最终调查结论。

到2026年5月，另一家持有直销牌照的公司，也被爆出涉嫌传销。《消费日报》提及，2016年获得商务部直销牌照的金天国际，其雪莲贴深陷虚假宣传与传销困局。[2]

自媒体大V刘旷更是援引《中国经济网》《浙江卫视》等权威媒体报道表示，金天国际通过APP推行“短期快速致富模型”：缴纳3900元获取入会资格，设置9个会员级别，实行20代多层计酬，宣称参与者可“日入4万元”。

“金天国际已经涉嫌传销”。[3]

万万没想到，到2026年了，传销依旧离我们这么近。

草莽开局传销霸屏

回顾中国直销史，应该有30多年了。但至今，大多数普通消费者，依旧对直销、传销傻傻分不清楚。

其实在刚开始，这两个词说的是同一个东西。

中国政法大学法商管理研究中心主任孙选中曾提到，“直销和传销是同一个英文单词，很多国家把这种营销模式叫传销，在国外分单层次和多层次。”

都叫传销。

早在1989年，日本传销公司Japan Life体系里的传销商就带着一张磁性保健床垫偷渡到深圳销售。到1993年，Japan Life与深圳宝恒合资成立日宝来福，建立起以在校大学生为主的传销网络。

当时日宝来福的入门费，是1.5万元买1张实际价值仅3000元床垫。不少大学生为此不惜出去借高利贷参与传销。1年时间，日宝来福传销商就超过3万人。

据日本资讯大型中文网站“日本通”报道，1996年前后，日宝来福销售额能做到10亿。一个高层传销商一个月就能从下线的业绩分红中拿到200多万元。[4]

据说，村民凑鸡蛋供出来的宿迁状元、人大高材生刘强东，当年一毕业就进入了这家企业。[5]

但中国第一家被认可的传销企业是雅芳。1990年，雅芳落地广州，成为是中国第一家在工商部门注册的传销企业。[6]

雅芳在中国市场培养了大批口齿伶俐的女性直销人员。她们每天装扮时髦，踩着高跟鞋入户推销雅芳的口红、腮红，甚至个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。[7]外界曾给这群人冠以一个美丽的别称：

雅芳小姐。

在这期间，国内出现了200多家传销公司。除了普通百姓、大学生，甚至连高校教师、机关干部都开始做传销，“雅芳小姐”“玫琳凯小姐”为代表的兼职经理盛极一时。[6]有人统计，在1993年,中国几乎所有的省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动。

然而，与多层次传销商业模式高度相似的金字塔诈骗随之而来。

他们不真的卖产品，而是靠拉人头、收取入门费圈钱。最典型的案例是台湾兴田推出的爽安康有氧健康摇摆机，这台号称能“活化细胞、促进循环、包治百病”的机器，当时标价高达6980元新台币。

在“健康+致富”的双重口号下，台湾兴田带着五级三阶制将摇摆机卖到了大陆。当时，“武汉新田、广州福田、惠州兴田”三大主力开大会办讲座，交钱买一台摇摆机就能入会，每人要拉下线，下线再拉下线。

巅峰时期，广东福田单家公司一年销售额就达6亿。

为了规范传销乱象，1995年9月，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，要求各省停止批准成立多层次传销企业。次年，国家工商局又向安利、雅芳、玫琳凯等41家企业颁发了《多层次传销经营核准证书》，持证经营。

但效果并不明显。发财梦下，很多人都开始诱骗亲戚朋友到外地做传销。湖南新沙和广东淡水出现了两个十几万人的传销据点，全国各地还出现了大量携款潜逃的传销公司和流动的传销难民。[6]

一发不可收拾。

1998年4月，国务院再次发出《禁止传销活动的通知》，要求禁止任何形式的传销经营活动，就算是已经批准登记的传销企业，也要一律停止经营。

变天了。

中国式直销高歌猛进

1998年以后，直销和传销开始被区分。曾经合法合规的传销活动改名为直销，金字塔诈骗等非法活动，则被用传销来概括。

直销开始以“店铺+雇佣推销员”模式重新经营，雅芳更是开出了专卖店。传销诈骗也从未停下，而是转入地下，成为人们口中的“经济邪教”。

直到2004年9月，厦门外商投资洽谈会开幕，商务部、国家工商行政管理局、公安部等相关部门负责人齐齐现身，核心就是参加大会中的“中国直销立法座谈会”。

据说，当时候行业某大公司的代表，希望政府不要过多干涉企业内部活动。主持会议的商务部领导斩钉截铁地拒绝，展现了监管严控传销的决心。[8]

次年，《直销管理条例》与《禁止传销条例》正式公布。这为直销行业在国内市场划清了一个边界——中国只允许单层次直销。多层次直销、金字塔诈骗，在法规中都被列为了涉嫌传销。

而传销在中国是禁止的。

但南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人曾提到，政府出台的两个条例实际上是一刀切，和直销的现实脱节。条例不允许多层次直销，但这是国际直销企业通行的做法，如果这种方式被禁止，直销对企业和直销人员就失去了吸引力，几乎没有一家直销企业会为了单层次直销而申请牌照。

他认为，国内目前的直销企业实际上都在使用多层次直销，这就像是“皇帝的新装”，大家心知肚明，但谁也不去捅破。[9]中国新闻周刊在文章报道中，称之为：

中国式直销。

中国式直销的代表特征，是直销经销商。

为了规避传销禁令、继续从事多层次直销，此前业绩好的直销员都开始注册企业成为公司的经销商。直销企业不可以多层次发展，但由于条例里没有“经销商”概念，所以他们可以一层层发展不同层级的经销商，就像多层次直销一样，采取团队计酬。

实际上，经销商制度的团队计酬与以前的多层次直销逻辑相似。如果就此发展，国内直销行业其实同样发挥出了多层次直销的高效。2015年一份数据显示，当年54家直销企业销售额为252.5亿元，但同期他们通过经销商实现销售额达到776.20亿元，是直销销售额的3.07倍。

但有一个Bug在于，经销商监管处在盲区，那么就更容易出问题。

新京报就曾报道，2018年湖南华莱被多次被指非法传销。但这些案件的被告人多为华莱经销商，湖南华莱安然无事。到后来权健、无限极等持牌直销企业均因涉嫌夸大产品效果陷入舆论漩涡，经销商的问题被多次提及。

20年一个直销周期

2018年，世界直销协会联盟统计，目前直销遍布全球120多个国家和地区，全球直销行业年销售额超过1800亿美元，从业人员超过1亿人。当时，我国直销市场规模已超过350亿美元，成为世界第一大直销市场。

根据当时汇率换算，2018年的直销市场大概干到了2500亿。

但这年末，丁香医生发布《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，披露公司涉嫌传销行为。权健传销门让大众对于直销行业的信任降至冰点，成为公众了解和认识保健品虚假宣传、传销模式的公开课。

事后，国家市场监督管理总局等13个部门联合开展了为期100天的整治保健市场乱象的“百日行动”，并暂停发布直销牌照至今。

据梳理统计，当时91家直销牌照企业，22家企业在有涉传销争议的背景下“带病获牌”，12家品牌相关企业经销商涉传销被诉判刑；35家企业涉嫌团队计酬。

1998-2018年，直销行业似乎进入了一个20年一循环的经济周期。在加强整顿和疫情影响下，直销行业迎来了20年前一般的艰难时刻。

2021年，第一个拿到直销牌照的雅芳，宣布公司战略调整，全面退出中国直销业务。此后，又有4家企业主动退牌或注销。截至目前，国内直销行业仅有86家持牌公司，其中2-3家完全停业、10-15家处于半停摆或转型中。

期间这些企业重建合规体系、探索“社交电商 + 直销” 混合模式、区块链技术深度应用……和当年探索“店铺+雇佣”模式一样，巨头引领下，大众对直销的信任慢慢回归。

到而今，中国直销行业市场规模回到了1250亿的市场，约为高峰时刻的1/2。

直销人或许会怀念2006年。那年2月，雅芳拿到中国第一块直销牌照，整个直销行业大变天。其他直销企业排队等候审批，都在憧憬两大条例施行后的行业未来。

但很少有人注意到，20年后的2026年，直销与传销虽然仍旧交织在一起，新的变化却悄悄赶来。

去年，《直销管理条例》，被市场监管总局列入2026年度重点立法任务。

今年1月1日，新修订《治安管理处罚法》施行，首次将组织、参与传销行为纳入治安拘留范围，填补了以往“未达刑事标准难以有效处罚”的监管空白。

今年3月20日，《市场监督管理行政处罚案件违法所得认定办法》施行，明确规定拉人头、骗取入门费式传销活动的违法所得，按照当事人实施该传销活动所取得的全部收入计算（不扣除成本）。

今年5月29日，市场监管总局公开征求《禁止传销条例（修订征求意见稿）》意见，条例拟新增网络传销、从业禁止，以及做出以违法所得的倍数处罚为主的调整等。

20年好像真的是一个直销周期。2026年，将成为中国直销行业的大拐点。而随着多个法规的落实，直销行业必将一扫2018年以来的萎靡，整装出发。

直销行业将再度变天。

参考资料：

[1]央视网.“黑茶暴富神话”到底是不是传销，要查个明白！

[2]王琦琛.消费日报.一贴排毒治病？金天国际雪莲贴深陷虚假宣传与传销困局

[3]刘旷频道.祖明军与金天国际：一张直销牌照的灰色狂欢

[4]小烨紫.日本通.用保健代替医疗？25年前，这家破产的日本公司把保健品卖到了中国

[5]尹锋.刘强东:注定震惊世界[M].北京联合出版公司:北京,2012

[6]向凯.活在传销阴影下的中国直销30年[J/OL].新京报，2019

[7]丁保祥.雅芳迷失[J].商界评论,2015,11

[8]老鱼儿.巨潮WAVE.六年后,直销已是危城

[9]杨智杰.中国新闻周刊.皇帝的新装:中国式直销

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