一群「较真」的人，在直播间找到新增长

这两天，运动品牌曼迪卡威创始人丁婷只盯一件事——补货。

曼迪卡威的「健身爬楼机」在抖音电商上持续热卖，团队需要跟工厂排产主管实时沟通，动态补货。

今年618第一阶段，仅抖音电商一个平台，曼迪卡威拿下2500万元销售额，同比去年翻番。 对于一个刚刚转战内容电商的品牌来说，增长比预想中来得更快，也让团队看到了新兴运动品类的爆发力。

内衣赛道红人商家初辛，则把618直播间搬进了热闹的展会现场。6月3日到6月5日，她连续三天亮相北京国际服装供应链博览会的展播做准备。

站在熙攘的展会人流中，初辛带着直播间粉丝边逛展边看新品。公屏上的互动不断刷新，用户一边提问细节，一边下单。那三天，直播间总GMV超过500万元，一款主打舒适支撑的内衣卖出五六万件。

一度冲上618抖音电商鞋靴类目榜首的大姚女鞋，创始人大尧夫妇驾车连夜赶往工厂。在确定一款高跟鞋新品可以「放量」之前，他们要在现场同制鞋老师傅一起做最后一轮细节确认。

前英特尔CEO安迪·格鲁夫曾用一本《只有偏执狂才能生存》，来总结一家企业如何在行业风向转变之时作出正确应对。那种近乎极致的专注和对变化的敏感，往往能让产品找到新的出路。

初辛、大尧夫妇这些普通的电商商家，正通过对用户需求的「听劝」和对产品体验的执着，点亮一条条新赛道。

当用户通过直播间和短视频种草了不磨脚的高跟鞋、舒适与塑形兼得的内衣、不在家里吃灰的健身器，新的增长路径也就逐渐清晰起来。

01

一双不磨脚的高跟鞋，如何被更多人看见？

「凡是遇到任何断根、断底、断面，我们都提供售后。」大姚女鞋创始人大尧在抖音直播间重复最多的，就是这句话。

大尧有底气这么说。在618抖音电商的时尚新锐女鞋榜中，大姚女鞋多次拿下热销榜第一，回购榜榜首，回头客超5万。而复购本身，就是用户信任的一种体现。

外界很难想象，大尧是一名跨界选手。他当过老师，做过游戏公司产品经理，在看到媳妇穿高跟鞋脚后跟磨得出血后，这个东北男人决定「卖鞋」。

高跟鞋素有「美丽刑具」之称。很多女性被磨脚、崴脚、累脚等问题劝退；宽胖脚、高脚背、脚趾上翘等脚型，也很难在传统高跟鞋里穿出美感。大姚女鞋想要切入的，正是这些长期存在却被忽视的具体痛点。

2020年，大姚女鞋入驻抖音。为了让用户直观看到鞋子的舒适度，大尧亲自穿上高跟鞋，在西藏拉萨的高原上行走、跳跃；公司内部还有一支「大姚男团」，经常穿着自家高跟鞋跳舞，用更有反差感的方式展示产品体验。

镜头里的测试看起来热闹，背后却是大尧夫妇对产品细节的反复确认。皮料优劣、楦头宽窄、防磨垫薄厚，他们一看便知有无问题。大尧常说，做鞋不能糊弄用户。曾有工厂送来一批质量不合格的鞋，被他发现后，两万双鞋最终全部报废。

「大姚走的并不是品牌路径，而是以用户思维，去做用户经营。」按照大尧的理解，用户需要鞋子好穿、耐穿，那产品体验就要跟得上期待。 而内容电商有一个好处，用户即时反馈。这是下一轮产品迭代的起点，比如有用户反馈一款高跟鞋的后跟带磨脚，设计师很快在后跟带上加了一层厚乳胶。

这种微迭代一直持续进行。2024年11月，大姚女鞋迎来厚积薄发时刻。

那天大尧照常发了一条新品预告视频，没想到，这条视频两天获得过万点赞、上千条评论，大批用户被种草后涌进直播间。而在此前，大姚女鞋视频内容的点赞量普遍不过百。

凭借前四年沉淀的过硬的供应链，大姚女鞋承接住了这波流量。那双名叫「大漂亮」的靴子，两个月内卖了几千万元。在买家评论区，有人被「秀气显瘦」的视觉效果打动，有人发现「护趾棉」对宽胖脚真的很友好。

受此鼓舞，大尧继续围绕「磨脚」这个痛点下功夫，接连又推出「小金条」「软软鞋」等多款爆品，产品均价不到200元。

不到半年，大姚女鞋账号粉丝突破百万。

面对突然增长的关注度，大尧起初有些忐忑。虽然他对自家产品有信心，但当生意规模迅速放大，运营、供应链和售后服务都需要跟着升级。

在后续经营中，大姚女鞋逐渐补上了内容、活动和货品承接上的能力。平台也结合大促节奏、用户消费趋势和店铺经营数据，持续给到运营建议，帮助团队更系统地判断业务发力方向。一次次复盘之后，大尧逐渐找到了更适合自己的经营节奏。

2025年双11，大姚女鞋全网粉丝突破300万。

如今，这一数字还在继续上涨，但大尧已比去年从容不少。他会根据平台策略及时调整运营思路。

今年618启动前，看到平台加大资源投入和消费券补贴力度，大姚女鞋把经营重心进一步前置到短视频内容上：一方面通过达人矩阵持续种草，覆盖不同风格偏好的用户；另一方面用品牌账号短视频放大产品卖点，再通过商城等货架场完成承接。

这一策略很快带来反馈。618第一阶段，大姚女鞋GMV同比增长400%，并连续多日稳居抖音电商鞋靴类目第一。

在这个过程中，用户对大姚女鞋的信任，也逐渐从产品本身延伸到大尧这个人。很多用户愿意相信，大尧懂鞋，也愿意为产品体验持续投入。大尧因此开始搭建专门团队，系统化运营创始人IP。

这成为品牌经营的新起点。当用户与创始人建立起更稳定的信任，那大姚女鞋的想象力就不只是高跟鞋，还有机会进入更大的市场，比如休闲女鞋。

「说实话，当我们还是中小规模的时候，不太敢在品牌或者一款具体商品的开发上做非常大的投入，只有对产品和经营有了足够信心，才敢去投入。」大尧说。

别人感叹大尧是「摸爬滚打」多年，他马上拿出东北式幽默——「请把这四个字倒过来念。」不过，今年618的增长势头，也让他对下一阶段投入有了更多信心。

02

一个热度飙升的健身新场景，被他们拍「活」了

许多第一次刷到「健身爬楼机」内容的抖音用户，都会有一种顿悟时刻：原来我不是不够自律，只是更适合一场轻量化的健身。

最近一年，健身爬楼机品类因为低冲击、高效燃脂、不占地儿，成为抖音电商新趋势健身品类，曼迪卡威是较早押注这一品类的品牌之一，近30天合计销售额超过2500万元。

曼迪卡威创立于2014年，早期在传统电商里售卖平价运动护具，发展一直不温不火。两年前，其创始人丁婷决定押注家用健身器材，曼迪卡威加快开发健身爬楼机、滑雪机、蹦床等新兴品类，并针对国内城市住宅空间有限的现状，将产品设计成更轻巧、易收纳款，颜色则是百搭的深灰。

经过多渠道测试，丁婷很快认准抖音电商。借助一条短视频，原本不了解健身爬楼机的用户，也能直观看到它适合什么场景：下班后在客厅运动，边追剧边爬楼，不用去健身房，也不用占用太多空间。

这背后，也离不开兴趣电商的推荐机制。丁婷就在过往内容测试中观察到一个现象，「小基数减脂神器」「改善身型」等内容往往更容易触达目标用户，让新兴产品更容易找到真正需要它的人。

但被看见只是第一步。要让用户真正理解并下单，还需要把使用场景讲清楚。

在抖音电商，平台对好内容的鼓励，也让曼迪卡威这样的新兴品类品牌有了更大发挥空间。相比单纯陈列参数和功能，短视频和直播更适合把商品放进真实生活场景里，讲清楚它解决什么问题、适合什么人。

「卖运动器材不能一上来就讲参数和功能，要先让用户看到一种自己向往的生活。」丁婷说。她更愿意用视频呈现普通人的日常：下班回到家，打开电视，踩上爬楼机，边追剧边完成一天的运动量。

用户刷到视频时，看到的是一种轻松、可持续的健身方式。

沿着这一思路，曼迪卡威很快将「健身爬楼机」这个品类打爆，并在近期创下日销1000-1500单的成绩。

健身爬楼机之外，曼迪卡威旗下多款新品的走红，也遵循类似逻辑：先找到一个尚未被充分满足的运动场景，再用短视频把使用场景拍出来，然后通过直播和平台达人继续扩散。

比如家庭蹦床需要静音，视频内容就会呈现楼上使用、楼下几乎听不到噪音；单杠则重点展示「安装简便」，视频里一个女生几分钟就能装好，稳固不晃。

在抖音，内容不仅带来沟通效率，还成了产品迭代的指南针。像蹦床产品，早期有用户反馈「楼下嫌吵」和「蹦着蹦着就移位了」，曼迪卡威随后推出带静音防滑吸盘脚垫的升级款，吸盘牢牢抓住地面，同时大幅降低传导噪音。后来又有用户提出「希望更安静」，团队又加大静音脚垫、加固脚管内置金属片。

这一系列改良，让曼迪卡威蹦床在多个平台销量榜上保持靠前位置，老客复购配件和推荐新客的比例也持续提升。

目前，抖音电商平台已经成为曼迪卡威最主要的增长引擎。今年618期间，品牌的转化率进一步提升。「我们的产品大多在50元到300元这个价格带，用户刷到短视频的时候，其实已经把产品怎么用、适合什么场景都看明白了，再看到大促期间的平台补贴，很多人基本就直接下单了，整个决策过程会快很多。」丁婷说。

随着健身爬楼机持续热卖，曼迪卡威也在加快备货和排产节奏，为618高峰期准备更充足的供给。

03

从档口老板到红人商家，她重新理解了内衣生意

在抖音红人主播中，初辛是非典型的一类。

从服装档口老板转战抖音电商后，她没有停留在单纯带货，而是把多年积累的款式开发、供应链管理和用户沟通经验，逐渐转化为自有品牌圣迪班尼的经营能力。如今，圣迪班尼已沉淀出多款原创产品，全网累计粉丝突破700万，老客户回头复购率稳定在40%以上。

这背后，是她多年做档口积累下来的货品判断、供应链能力和用户理解。

2021年入驻抖音电商以前，初辛经营批发档口多年，在服饰款式开发、快速生产备货和用户需求判断上，都积累了扎实的基本功。 但线下生意从2019年开始明显下滑，初辛作为个体，也很难独自对抗渠道变化带来的压力。

「抖音这种‘给合适的人推合适好物’的模式，成交转化效率特别高。」认定这一趋势后，初辛决定转向直播电商。

试了没几个月，第一个爆款就来了。2021年10月的某一天，初辛就在仓库里直播，直播间人数突然跳涨。三个小时内，一条名为「芭比裤」的塑形裤卖出11万条，销售额超过700万元。

那一天，让初辛真正意识到内容电商的爆发力。

下播后，就在仓库现场，团队立刻复盘总结：场景上，仓库直播增加了用户的信任感；产品上，「芭比裤」既有保暖功能又有塑形卖点；价格上，足够有竞争力，这些因素刚好匹配初辛的核心粉丝——注重体态、穿搭和性价比的「精致妈妈」。

此后，初辛开始孵化自有品牌，因为对于贴身内衣这种高度依赖版型、品质和体验的品类来说，货品不在自己手里，生意总「差点意思」。

由于团队本身具备独立设计开发的优势，又以实用性功能为卖点，圣迪班尼逐渐跑出多款代表性产品。比如去年的一款内衣，单场直播销售额达到200万元。今年618期前夕，新款的软支撑塑形内衣10分钟卖出2000件。

这些产品表现，建立在初辛对产品开发的持续投入上。

在她看来，短视频、直播只是帮商家放大流量的工具，好产品才是稳住生意的底盘。「只要做到真正的好看、好穿、穿了还想穿，做到既能给到用户实用价值，同时让她们也能收获不小的情绪价值，就能自然而然地能带来好的转化率和复购，从而实现利润率的增长。」

作为较早意识到抖音电商潜力的商家，初辛也在持续迭代自己的经营方式。她观察到，平台不断推出品牌溯源、明星大场、线下展会等多元内容场景，帮助商家在直播间之外找到更多与用户沟通的机会。只要场景合适，她通常都会积极参与。

比如前面提到的展会直播，就是平台推动的活动之一。在真实场景加持下，直播间用户停留时间加长，互动也更充分。初辛在展播第一天就做了140万元的销售额。

但最让她兴奋的是，借助新场景，自然流量起来了，整体的流量转化成本大幅下降，「实打实的利润是做出来了。」

「今年618有个明显感觉，流量大盘和流量转化效率都有不错的提升。」发现这一点后，初辛也进一步加快了直播和上新节奏。

入驻抖音电商这段经历，不光改变了初辛的销售渠道，更重新塑造了她的品牌发展思路。她告诉我们，今年的重心是红人直播+店播矩阵模式，比如她的个人直播，一周3到4次，直播主题以新品上新，老爆品返场复购为主；有打爆的产品，则交由店播矩阵号来持续承接。

在初辛的计划中，未来圣迪班尼会继续深耕抖音全域兴趣电商，在原创产品设计、品牌自播运营、抖音商城建设、达人合作推广这几个方向上稳步发力。

04

增长，如何从一次性爆发变成持续发生？

在商业上，成功很难被计划。

大姚女鞋、初辛与曼迪卡威身处不同的赛道，但他们在抖音电商上的崛起又有一些共性：比如对产品痛点足够敏感，对产品品质有更高追求，擅用内容把卖点讲清楚，也能在一次爆发之后，将流量继续沉淀到品牌经营里。

抖音电商则将这些具体的需求放大成可被看见、理解和转化的生意机会。在此基础之上，平台持续优化扶持举措，在降本增收、品控提效、工具升级等关键环节持续发力，在放大生意增量的同时，帮助这些认真经营的商家稳健经营，实现长效发展。

数据显示，5月15日至5月20日，抖音电商消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，超15万达人带货成交额同比增长5倍。

看到更清晰的经营机会后，商家也开始投入到更长期的产品和品牌建设中。

大姚女鞋正在加大对「全套包」舒适技术的研发投入。行业一条普通产线一天可以生产约5000双鞋，但这类复杂工艺产品产能只有1000双左右，且良品率更低。

过去半年，他们反复测试，累计报废样品数不清，研发投入接近200万元。但团队仍在坚持推进研发，希望让更多不同脚型的女性，都能穿到舒适的高跟鞋。

大尧说，在大姚女鞋做「护指棉」系列之前，业内300元以下的高跟鞋很少有使用护指棉的。如今，业内基本上都在使用护指棉。这一点让大尧颇为自豪，「我们多少也有一定的带动性。」

初辛则在内衣产品上持续做结构升级。相比传统贴胶款，团队更多转向车缝工艺，虽然生产周期更长、成本更高，但在用户体验上更稳定、更耐穿，也更适合长期日常穿着。

她的判断是，内衣是长期陪伴用户的基础服饰，只有在舒适度和稳定性上持续提升，才能真正建立品牌信任。

曼迪卡威则从「卖产品」延伸到「陪伴用户运动」。

在产品端，他们计划基于618期间的用户反馈，对爆款进行新一轮迭代，同时探索「轻智能」方向的居家健身设备，让运动过程更有趣、更容易坚持。在内容端，品牌正加大自营账号投入，尝试打造「曼迪卡威健身小课堂」，从单纯带货转向长期的运动知识与陪伴输出。

在这些更重的投入背后，三位商家都在围绕用户体验将产品做得更加精细。

这也是他们在抖音电商获得增长之后，仍然愿意继续投入产品的原因：只有产品体验足够扎实，内容带来的流量，才有可能沉淀成长期的品牌信任。