量贩零食门店过剩下的新考题，耐力取代速度

这些年消费行业的现象级赛道中当有量贩零食的一席之地，从快速跑马圈地、实现全国门店规模化覆盖，到搭建成熟的供应链体系、塑造强势品牌心智再到登陆资本市场，发展势头强劲。

但随着赛道玩家陆续完成初步布局，曾经靠高速开店拉动增长的路径已经开始遭遇瓶颈，这次1亿元募投项目的提前终止或许就是行业发展节奏放缓、竞争重点发生转变的一个明确信号。

1亿元募投项目提前叫停，万辰的刹车信号

近日，万辰集团发布公告称公司拟终止“品牌营销网络建设项目”募投计划，据了解，该项目立项于2023年2月，实施主体为南京万兴商业管理有限公司，原计划建设周期2年，投资总额12603.12万元，调整后拟投入募集资金11716.16万元。

项目初衷是依托公司量贩零食业务的渠道优势，在安徽、河南、山东等六省份重点城市开设100家直营门店，以此提升品牌知名度、扩宽市场份额、增强盈利能力，因为当时量贩零食行业开始进入高速扩张期，直营店还是不少品牌探索市场、站稳脚跟的重要路径。

与上述项目一起立项的还有“运营服务支持建设项目”，该项目拟投7644万元，主要用于夯实仓储物流体系和加强品牌运营推广，旨在为公司在量贩零食领域攻城略地提供后勤保障与服务支持，该项目已于近日顺利结项，节余的0.33万元募集资金用于永久补充流动资金。

而“品牌营销网络建设项目”截至2025年末累计投入6598.50万元，投资进度为56.32%，剩余未使用募集资金（含利息）约5185.72万元将全部用于永久补充流动资金。

在投资进度过半时踩了刹车，集团解释称公司现阶段采取加盟模式为主、直营模式为辅的经营策略，继续实施直营门店募投项目不符合成本效益原则，这是企业基于当前行业环境和自身发展战略作出的理性选择。

随着时间的推进，行业环境和竞争逻辑已经发生了明显变化，量贩零食赛道前两年发展迅猛，整体市场规模从2020年的109亿元暴涨至1024年的1297亿元，上述企业整体规模也在增长，覆盖门店数量从2023年末的4726家飙升至2025年末的18314家。

但近年来行业增速已经逐渐放缓，上述企业2025年新增门店4720家，较2024年的9776家减少超过一半，直营模式需要较高投入显然不符合当前行业降本增效的发展趋势，而且这似乎不是简单的项目调整，而是量贩零食行业告别开店即增长粗放逻辑的重要信号。

加盟模式全面渗透，甩掉重资产包袱

直营门店在新业态发展初期的作用至关重要，从门店动线设计、商品摆放位置到品类选择、价格体系划分等都需要通过直营门店反复打磨跑通模型，为后续大规模复制打好基础，这也是不少品牌发展初期都会选择先做直营的核心原因。

但随着行业竞争加剧，直营模式前期房租、装修、人员备货都需要品牌方投入大量资金，不仅扩张速度远慢于加盟模式，还会让企业背负沉重的固定成本压力，一旦门店营收不及预期，很容易直接拖累企业整体利润表现，尤其是量贩零食这种对门店密度和扩张速度要求较高的赛道，重资产直营模式很难支撑企业快速抢占市场点位。

而加盟模式中品牌方主要负责供应链输出、品牌管理和运营标准输出，房租、人工等固定成本主要由加盟商承担，前期投入和经营风险自然降低。在扩张过程中不仅能依靠加盟费和货品差价快速回笼资金，还能依托加盟商的本地资源更快渗透下沉市场，甩掉了重资产的包袱还可以将更多资金投入到供应链搭建和品牌建设这类核心环节中。

现在量贩零食赛道中的品牌大部分走的是加盟模式，比如上述企业加盟店占比99%；鸣鸣很忙门店超2.1万家，99.5%是加盟店，头部企业的动作侧面反映出量贩零食赛道中重资产直营的慢逻辑，早已跑不赢加盟轻资产的快循环。

从盈利表现上看，万辰集团2025年总营收514.6亿，同比增长59.2%；经调整净利润25.7亿，净利率5.0%，其中量贩零食业务营收508.6亿，毛利率12.3%，同比提升1.4个百分点，12.3%的毛利率净利率却能做到5%，这背后离不开加盟模式轻资产运营对成本的有效管控。

但当门店密度突破区域临界点，加盟商的盈利空间就会被竞争对手分流挤压，2025年万辰营收增速从三位数回落至59.17%，2026年一季度进一步降至53.73%，一旦这样就会出现连锁反应，品牌方的品控、物流调度与督导管理半径也面临考验，终止募投后剩余的资金用于于供应链打磨、系统迭代与现金流储备，或许比继续铺设直营门店更符合长期的成本效益原则。

传统零食品牌纷纷掉转车头，直营已成历史

传统零食品牌早期多以直营或联营为主，但面对不断上涨的成本和量贩零食品牌加盟模式的冲击，也纷纷转向放开加盟，逐步清退直营门店，甩掉重资产包袱。

良品铺子2019年正式开放加盟，2022年起加速加盟扩张，开放全国136个城市加盟窗口，2025年加盟门店占比已经超过50%；来伊份2017年推出万家灯火计划，试图通过加盟模式加速全国扩张，截至2025年直营店和加盟店数量分别为1042家和1773家；三只松鼠2019年为摆脱业绩增长乏力的态势提出5年内开1万家线下店的计划，2023年6月推出国民零食店加盟制新店型，截至2025年底新店型占线下门店总数的81.4%。

直营模式的衰落和其与生俱来的结构性弊端有关，直营的核心特征是品牌自建门店、自行运营、自负盈亏，这意味着每一家门店的租金、装修、人工、库存全部由品牌承担，据悉，一线城市年租金30万到80万，装修成本15万到30万，运营人员工资年均15万到25万，算下来一家直营店一年的固定成本超过60万。

当门店数量达到数百甚至数千家时，这种模式便暴露出资产过重、扩张缓慢、管理成本陡升的缺陷，而且直营体系下的决策链条过长，总部与一线门店之间隔着层层管理，消费者口味在变、商圈人流在变、竞争对手在变，而直营门店的调整往往滞后数拍，这也是为何这两年各行各业都在逐渐放弃直营的原因。

如今这些曾经坚守直营的传统零食品牌集体转向，也意味着直营模式在零食赛道的主流地位已经彻底成为过去，轻资产加盟已经成为全行业共同的选择。

全面加盟模式快速普及的同时，潜在风险也逐步显现

加盟模式虽然在门店扩张上贡献了增量，但由于门店数量多、跨度大，企业终端管控难度持续上升，食品安全、价格体系、门店标准化运营等挑战也愈发突出。从上游供应商的筛选到物流配送的保障，再到门店日常的货品检查、员工培训、法治意识教育，任何一个环节的疏漏都可能转化为品牌声誉的损害。

2026年1月底有消费者反映在某门店购买的零食存在严重“称不准”问题，多款产品实际重量低于门店称重，涉事商品包括鸡肉肠、大鸡翅、三角芝士等多个品类，系统性偏差引发广泛质疑；近日，有门店又被爆出售卖过期食品，截至2026年6月9日，黑猫投诉平台相关投诉超2000条，内容涉及食品变质含异物、售后服务推诿、店员态度恶劣等。

另一头部品牌同样如此，从消费者投诉在门店购买的面包、凤爪、鱿鱼仔等食品出现发霉变质、有毛发/虫子、胀袋发酸等情况，到多地门店被曝店员对消费者区别对待、当众呵斥、辱骂顾客，再到不久前开口松子、奶油味瓜萎籽等被官方抽检不合格等等，都反映出其在管控上的不足，截至2026年6月9日，黑猫投诉平台相关投诉共计2696条。

随着门店越开越密，同品牌门店之间也会出现互相分流的情况，不少新签约加盟商还没等到回本，周边就开出了新的同品牌门店，盈利预期直接落空，引发的品牌与加盟商之间的纠纷也逐年增多，某品牌坚持500米保护距离，不会为了加密而轻易压缩加盟商生存空间就是出于对加盟商盈利空间的保护，也是对品牌长期生命力的维护。

在招股书的风险因素中某企业明确表示“由于网络中超过99%的门店由加盟商设立及经营，其面临与加盟商业务模式相关的多项风险，均可能对好想来的声誉、经营业绩及业务前景造成重大不利影响。”对于品牌方而言，在追求扩张速度的同时平衡规模扩张与终端管控的关系成为不得不面对的现实考验。

双寡头格局稳固，单纯开店不再构成护城河

现在量贩零食赛道呈现出鲜明的双寡头竞争格局，2025年鸣鸣很忙营收661.7亿元，同比增长68.2%，净利润23.29亿元，同比增长180.9%，门店21948家，覆盖全国30个省份、1401个县；万辰集团营收514.59亿元，同比增长59.17%，净利润13.45亿元，同比增长358.09%，门店18314家，覆盖全国30个省份。两家合计拥有超过4万家门店，占行业总门店数的近70%。

规模逐渐变大的同时开店边际效应正在逐步递减，据财报数据显示，某品牌加盟门店单店月均净利润仅约5500元，而另一品牌的单店月净利虽然超1万元，但回本周期也拉长到了2.5到3年。这都说明赛道已经从跑马圈地转向精耕细作，靠加盟模式快速开店抢占点位的发展路径已经难以维持高增长。

接下来的竞争重点已经不再是规模，而是单店盈利质量、供应链深度、用户复购率等更深层次的能力比拼，在供应链层面，某品牌到2025年9月时合作厂商已超过2500家、数智化现代仓配中心达到48座、单个仓库的配送覆盖半径可到300公里、全国门店可实现24小时内配送到店，大大降低了货品周转成本，也能通过大规模集采拿到更低的采购价，持续为终端门店的价格竞争力筑牢基础。

在单店盈利层面，除了量贩零食行业，新茶饮、餐饮等都在强调这一数据的重要性，因为单店盈利能够反映出品牌模型的可持续性，无论是加盟商还是供应商，都更需要看见门店清晰、健康、可持续的盈利路径。

用户复购率则代表品牌产品对消费者的实际吸引力，当赛道流量红利逐渐见顶，新客获取成本越来越高，品牌就需要想办法留住老客，包括选品的精准度、会员体系的黏性以及门店对周边社区的真实渗透等，而这都不是靠单纯开店就能实现的，需要长期打磨运营细节、沉淀用户信任才能逐步建立优势。

加盟商生态承压，耐力比拼的底盘考验

在行业跑马圈地阶段，很多品牌为了抢点位不断放宽加盟审核，比如某品牌宣传0加盟费，某品牌宣传“0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费”等，但看似需要投入的资金并不多，实际除了加盟费外还有保证金、设备费用、硬装费用、备货流动资金等，杂七杂八加起来也大概需要50万左右。

在门店布局尚未密集时即便加盟费较高回本周期也并不长，但随着随着开店红利消退，单店客流和营收增长放缓，门店租金、人工成本却在逐年上涨，加盟商的利润空间被持续挤压，回本周期不断拉长，查询发现，2023年之前加盟一家量贩零食店，回本周期普遍说是6到9个月，现在已经拉长到18个月以上，有些加盟商反馈要1.5到2年。2025年上半年，某量贩零食品牌单店月利润只有5500元，按这个数算，加盟商投三四十万开店，回本周期接近29个月。

闭店数据是加盟商生存状况诚实的晴雨表，尽管两大寡头仍保持着年度净增数千家门店的扩张态势，但关店数量的同步攀升已不容忽视，某品牌2025年闭店602家，闭店率3.18%，较2024年翻倍，另一品牌2024年关闭的加盟门店数从前一年的44家飙升至273家，闭店率暴增183%。

这主要源于品牌对加盟商角色定位的不准确，大部分品牌都将加盟商作为风险转嫁者，但实际上加盟商是品牌触达消费者的终端，更是品牌口碑的载体，一味把扩张压力转嫁给加盟商，只会透支加盟商的信任，反噬品牌自身的发展根基。

尤其是在行业整体增速放缓的阶段，新开门店分流老加盟商的客流，品牌方如果只追求开店数量而忽视了整体生态的健康，只会让存量加盟商的盈利环境持续恶化，这种情况下，品牌方需要真正站在加盟商的角度，通过优化供应链降本、调整品类结构提效、完善培训督导体系帮门店提升经营能力，维持加盟体系才能维持良性循环，这也是品牌在下半场竞争中能稳住基本盘的核心前提。

竞争下半场，效率成为关键词

量贩零食赛道狂飙之后时肉眼可见的放缓，2025年某头部企业营收增速从三位数回落至59.17%，2026年一季度进一步降至53.73%，单店效益也在不断承压，这也就意味着行业已经彻底告别靠开店规模拉动增长的旧阶段，接下来的竞争核心，将围绕全链路效率的提升展开。

从上游的供应链集采效率，到中央仓配的周转效率，再到终端门店的坪效、人效，每一个环节的效率优化都会转化为品牌的竞争壁垒，现在行业内的头部已经围绕“效率”展开了新一轮布局。

在供应链端，某品牌在全国布局了多个仓储中心，并通过自动分拣与智能运输系统提升效率，同时积极拥抱即时零售浪潮，已有约5000家门店接入即使零售平台，捕捉线上增量；另一品牌则在全国建立了56个仓库，将数字化技术嵌入选品采购、仓储物流、终端运营等全链路，自主研发的订货系统正在将凭经验订货升级为凭数据预测订货。

到了终端门店层面，效率优化则围绕坪效和人效展开，通过优化门店动线、调整商品结构，把更多陈列空间留给动销率高、复购好的爆品，砍掉滞销品占用的点位，就能在有限的门店面积里提升每一寸空间的产出，比如某品牌围绕“超值”和“甄选”两条产品线打造爆款，持续提升自有品牌占比。

此外，还可以借助收银、库存管理的数字化系统，减少门店人工的重复性劳动，让店员可以把更多精力放在货品整理、顾客服务上，在人力成本持续上涨的当下有效控制单店人工投入，但这种效率提升是需要持续迭代的长期过程，能否沉下心啃下这块硬骨头，决定了品牌在赛道里走多远。

行业思考：万辰集团叫停亿元直营募投项目折射出赛道从“开店即增长”转向“耐力比拼”的深层逻辑，加盟模式虽是主流，但门店密度过高导致单店盈利承压、回本周期拉长，品控与加盟商矛盾频发。双寡头格局下，单纯规模扩张不再构成护城河，竞争核心转向供应链效率、单店效益与加盟商生态的精细化运营。