世界杯赞助加纳队不走寻常路，美团外卖“以小搏大”的出圈路子值得抄作业

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

一场转播权的央视砍价，让2026年美加墨世界杯在国内早早出圈，世界杯开赛之前社交平台上的各种花样“伙伴”也让人眼花缭乱。

其中最让人意外的，当属美团外卖连续两届赞助非洲的加纳球队。不按套路出牌的美团外卖以“反套路”营销打法，从一众同质化的抢赛事流量、砸球星赞助、押宝夺冠强劲球队的营销决策里杀出重围，将世界杯热点变成品牌心智卡位的契机。

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洞察先行：

精准捕捉球迷情绪

赞助加纳队以反套路打法破局营销窠臼

长期以来，体育赛事营销陷入“赞助=曝光”“合作=带货”的单一逻辑。品牌扎堆绑定顶级赛事，追求短期流量爆发、产品转化，却鲜有品牌真正洞察到球迷的情绪价值，助力每一个平凡的体育梦。

正如此次世界杯期间，从耐克和阿迪达斯围绕顶级球星展开的品牌战役，到可口可乐、百威等赞助商持续打造的赛事氛围，越来越多品牌将世界杯营销的逻辑建立在赛事本身所拥有的巨大流量之上。

这种短视化营销，虽能带来即时效益，却无法沉淀品牌内核，更难以与球迷、社会形成深度共鸣。

此次美团外卖再度赞助“非热门”加纳队的反套路打法，就彻底打破了这一窠臼。

来自非洲的加纳队在本届世界杯的排名并不靠前，也不像巴西、法国、阿根廷等队伍，拥有较高的关注度和夺冠的热门预测。

但他们却凭借⼀股不服输的韧劲，排除万难，连续两届“拼”进世界杯决赛圈。2022年卡塔尔世界杯加纳队小组赛阶段战胜韩国队，但未能出线。今年的世界杯预选赛中，加纳队以小组第一直接晋级世界杯决赛圈。

他们这种“为了梦想拼命奔跑”的体育精神，与美团外卖“每⼀个平凡⼜努⼒的⾜球梦，都值得被加油”的价值主张高度契合。站上世界杯的绿茵赛场，加纳队就已经“赢”了，每一位球员在坚持不懈、奋力拼搏中，在来回辗转、意气分发中，努力追逐着热爱的足球梦。

而在赛场之外，我们每个人也都是追梦人。平凡的梦想也会因为坚持、努力和奔赴，终会光芒四射、成就不凡。美团外卖选择站在“平凡者”这一边，让每一个平凡⼜努⼒的足球梦都值得被看⻅。

可以说，美团外卖精准击中了众多中国球迷的情绪爆点，让他们自然联想到20年前中国队出征世界杯的盛况，虽然比赛有输赢，但那些飞扬的汗水、洒落的热泪，那些持续的苦练、奋力的拼博，比结果更重要。这正是美团外卖世界杯心智卡位战的核心目的：不抢球场上的热度，而是抢球场外用户的情感共识。

同时，这波反套路打法也让美团外卖在一众世界杯借势营销中获得“以小搏大”的营销效果，并在球迷心中形成差异化的记忆关联。相较于“一掷千金”的大投入，与其淹没在同质化的“豪⻔加油”声中，美团外卖选择跳出赛事本身，携手加纳队讲述更加丰富的人文故事，让品牌格局远超常规营销，真正实现了从“追流量”到“筑梦想”的品牌升维。

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创意联动：

前国⾜球员助力“平凡梦想”

以精神共鸣打造品牌主场

当世界杯赛事热度转化为全民关注的大事件，美团外卖也精准洞察到普罗大众与足球之间的深刻连接，联动国足球员共同发声，以体育梦想同频、与球迷情绪共振的品牌站位贯穿始终，让品牌表达从体育赛事延伸至大众生活，展现品牌对“每⼀个平凡⾜球梦”的支持与陪伴。

美团外卖赞助加纳队的消息在全网热议，就连中国⾜坛名宿、2002届世界杯功勋国脚徐云⻰、杨晨等人纷纷发声，集体称赞美团外卖赞助加纳队“很了不起”、“敬重努⼒的⼈”。

他们不再是让人敬仰的“冠军”，而是以“从平凡起步的过来⼈”⾝份出镜，讲述自己追逐足球梦的故事。正如杨晨所言：“02年中国拼尽全力站上世界杯，虽然还差一点，但一脚一脚踢出去的过程，会成为后辈球员们的动力”。

他们撑起了中国的足球梦，也唤起了大众的足球情怀，而美团外卖用行动证明不是只有冠军才配得上掌声，每一个平凡有努力的球队，都值得被看见。至此，美团外卖“助⼒每⼀个平凡⾜球梦”的品牌主张精准触达泛球迷，完成圈层破圈，形成信任背书。

而他们对加纳队的共情，本质上是对⾃⼰来时路的回望，也让无数人想起自己那些平凡的梦想，这一刻的情感共鸣正是品牌主张、体育精神的具象化承载。

社媒平台上，美团外卖“助力每一个平凡的足球梦”也赢得了众多达人和球迷的自来水传播，“我⽀持的球队也很平凡，但谢谢有⼈为他们加油”“看到国⾜球员说⼩时候⼟场踢球，⿐⼦酸了”...

在用户热情互动中，美团外卖让更多用户享受体育盛事带来的激情与喜悦的同时，也将“助力每一个足球梦”的价值主张沉淀为更普世的情感认同——为每一个平凡又努力的队伍加油助威，只要心里有热爱，哪里都是主场。这种基于情感价值的品牌建设，无疑为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。

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价值共振：

从球队赞助到情感占位

一套更高阶的品牌打法

在四年一届的世界杯赛事里，球队赞助位决定的是能不能进场，情感价值占位决定的才是能不能被记住。

纵观美团外卖连续两届赞助加纳球队的世界杯营销策略，不仅让我们看到了品牌“不唯热度、只为平凡梦想撑腰”的品牌格局，更在此过程中塑造了“与用户同在”的陪伴角色。无论是世界杯这样的全球热点，还是618的大促节点，美团外卖“助⼒每⼀个⾜球梦”的价值传递都让用户对平台形成长期的正向情感感知，实现了赛事借势与大促转化的无缝衔接。

而社媒时代，情绪输出就是顶级密码，将情感共振与品牌营销相融合，就有可能产生“以小搏大”的化学反应。从赞助平凡的加纳队，到前国足球星的集体称赞，以及全民二创的平凡足球梦，无不彰显着中国球迷20多年来对世界杯舞台的集体渴望，也是美团外卖在用户心中埋下的一个微小却确定的情绪锚点——梦想不⼀定⽴刻实现，但每⼀个认真追梦的⼈都值得被加油。

站在更高纬度上看，美团外卖还开创了差异化破圈的新范式。当所有品牌都在卷官方赞助、比谁押得更准的时候，美团外卖以另辟蹊径的“反流量逻辑”上演了一场教科书级别的“以小搏大”营销案例。当下体育赛事营销的核心并不是买权益，而是懂用户、玩创意、有共鸣。显然，美团外卖主动选择赞助加纳队的反套路玩法，用极低的成本，赢得了极高的曝光度和全民好感，势必会引发全行业重新思考体育借势营销。

正如网友的热评：冠军只有一个，但所有人都有为自己梦想去努力的机会。世界杯的狂欢，是美团外卖对每一个平凡⾜球梦的加油助威，亦是对中国⾜球的⽀持与陪伴！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。