今年世界杯，第一个中国赢家出现了

这两天，熬夜看完2026美加墨世界杯开幕式的人，大概率都对那两只LABUBU印象深刻。

北京时间6月12日凌晨，墨西哥城阿兹特克体育场，数万观众的呐喊声里，两只毛茸茸的LABUBU穿着迷你球衣蹦跳着登场。尽管全程不过十几秒，却让远在万里之外的中文互联网彻底沸腾。

“国足没进的世界杯，LABUBU先进去了！”这句带着自嘲的调侃一夜之间刷遍社交平台。

这是世界杯历史上，第一次有中国原创IP以特邀嘉宾身份站上开幕式的舞台。某种意义上，它才是本届世界杯开赛以来，第一个真正赢麻了的中国玩家。

1.最聪明的世界杯玩家

首先要澄清一个普遍的误解，LABUBU不是世界杯赞助商。

本届世界杯16家全球赞助商里，中国企业占3席，联想、海信、蒙牛们砸下数亿美元，换赛场边的LED屏、官方合作头衔和技术嵌入的权益。

相比之下，泡泡玛特走的是另一条路。FIFA官方授权联名，支付授权费，开发联名周边，同时获得IP内容联动的权益。

它没花赞助商级别的预算，却拿到了开幕式舞台的露脸资格，收获了全网级别的传播声量。这可谓是中国企业参与世界杯这么多年来，性价比最高的一次亮相。

过去我们谈世界杯营销，总陷入“砸钱换曝光”的路径依赖。2022年卡塔尔世界杯，中国企业赞助投入超13亿美元，高居全球第一，留下的记忆点却大多是“场边的中文广告牌”。品牌logo反复出现，观众记住了名字，却没记住情绪。

但这一次的LABUBU不一样，它像一个混进开幕式的吉祥物，让所有人都能接住这个梗，愿意转发、愿意玩梗、愿意为它买单。

根据财联社的数据，开幕式当天，售价599元的LABUBU世界杯联名搪胶毛绒公仔，单淘宝平台销量就已超2万件。

流量直接兑现成了真金白银的销售额，这才是营销的本质。

2.为什么是LABUBU

热闹之外，一个值得思考的问题是，为什么站上世界杯开幕式的中国IP，偏偏是LABUBU？

过去很多年，我们谈文化输出，总陷入一个误区，恨不得把上下五千年的文化符号都塞进去。京剧、功夫、熊猫、青花瓷……仿佛不带这些元素就不算文化输出。

LABUBU走了完全相反的路，它输出的不是文化符号，是情绪价值。

你在它身上找不到刻意贴上去的东方标签，它就是一只长着尖耳朵、露着九颗牙的小怪兽，丑得有点叛逆，萌得很不标准。但正是这种“无国别感”，才让它完成了很多国潮IP没做到的事，真正进入了全球年轻人的日常。

当代全球年轻人的情绪是什么?是不想做完美的大人，是允许自己调皮、笨拙、偶尔摔跟头，是在高压生活里需要一点不用动脑的治愈。LABUBU身上那种“有点叛逆、有点捣蛋，但本质软乎乎”的特质，刚好踩中了这个全球通用的情感痛点。

外国球迷会追问“这是世界杯新吉祥物吗”，会对着人偶拍照欢呼，不是因为它来自中国，而是因为它可爱、有趣、能带来快乐。

不是我把我的文化强加给你，而是我们一起创造一种大家都喜欢的文化，这才是最高级的文化出海。

3.双向奔赴的生意

当然，所有看似偶然的爆火，背后都是精准的商业算计。LABUBU能登上世界杯舞台，本质是一场各取所需的双向赋能。

对于国际足联来说，它有自己的焦虑。世界杯的基本盘从来都是男性观众，而且年龄结构正在老化。如何触达年轻女性群体，把赛事IP的生命周期拉长，是FIFA一直在找的答案。

LABUBU刚好补上了这块短板。

它的核心用户中，15-25岁年轻女性占比超60%，是世界杯从未真正触达过的人群。从5月LABUBU出镜世界杯官方单曲《GOALS》、和Lisa同框跳舞开始，大量原本不看球的年轻女生，因为这只小怪兽第一次关注了世界杯。

对于泡泡玛特来说，这更是它全球化棋局里关键的一步棋。

很多人没注意到泡泡玛特2025年的财报数据：全年总营收371.2亿元，同比增长184.7%；其中LABUBU单IP营收141.6亿元，占比接近四成，是国内首个破百亿的潮玩IP。更值得注意的是海外市场，2025年欧洲地区营收同比暴涨506.3%，整体海外业务占比已经达到43.8%。

泡泡玛特早已不是一家只做国内生意的公司，它正在往全球潮玩巨头的方向冲。而LABUBU就是它手里最锋利的矛，世界杯则是性价比最高的全球广告牌。

从3月官宣联名，到5月登陆官方MV，再到开幕式压轴亮相，整套节奏环环相扣，这是提前半年以上布局的全球化营销战役。泡泡玛特要的可不只是一次热搜，而是借世界杯的全球流量，把LABUBU从中国顶流推成全球IP。

4.重要一步

站在产业的视角往回看，LABUBU的这十几秒亮相，其实是中国企业参与世界杯四十年里，第三次身份跃迁的缩影。

第一次跃迁，是代工时代。

早年间，提起世界杯上的中国身影，媒体最津津乐道的话题永远是“比赛用球是东莞造的”、“球迷围巾是义乌产的”、“吉祥物公仔来自泉州工厂”。

我们拥有全世界最强的供应链能力，能以最高的效率、最低的成本生产出任何赛事周边，但品牌和溢价都在别人手里。我们赚的是辛苦钱，是加工费，在全球赛事的话语体系里，始终站在舞台的侧幕。

第二次跃迁，是品牌时代。

从海信到蒙牛，从万达到联想，中国企业开始砸下真金白银，买下世界杯的赞助商席位。场边的LED屏上第一次出现了中文logo，全世界观众都知道了这些中国品牌的名字。我们的竞争力，从产能变成了品牌预算和市场规模。

而第三次跃迁，就是今天的IP时代。

LABUBU站上开幕式的舞台，它不是产品、不是logo，是一个有粉丝、有性格、有情感连接的文化符号。全世界的年轻人会为它花钱，会为它讨论，会把它放进自己的生活里。我们输出的不再是劳动力和商标，而是设计、审美和情绪价值。

从微笑曲线的最底端，一步步爬到最顶端的内容和IP端，这条路我们走了整整四十年。

这当然还只是一小步，一个LABUBU的成功，不代表中国文化产业已经全面崛起。和迪士尼、环球影城比起来，我们的IP运营能力、内容创作能力、产业链成熟度，差得还很远。

但这一步的意义，比很多人想象的要大。