“豪赌”世界杯“乳业双雄”的隐形较量

作者：多半

美加墨世界杯开幕，这场全球赛事毫无疑问成为热议重点。

在世界杯的舞台上，球队、球星自然是备受关注的部分。但如果将目光放得更开一些，就能轻易发现，一些品牌堪比世界杯“常客”，伴随世界杯走过了一届又一届。

而这些品牌中，乳企表现得颇为活跃，乳制品也是中国较早拥抱体育营销的行业之一。

要知道，作为全球顶级体育赛事，进入世界杯的“门槛”不低，但是对于实力雄厚的“乳业双雄”蒙牛、伊利来说也并非高不可攀。而且从品牌影响力的角度来说，“乳业双雄”不会轻易错过这个机会。

只是花上一大笔钱在世界杯做品牌曝光，对于品牌来说真的值得吗？

蒙牛深度绑定伊利多点布局

从营销路线上，蒙牛、伊利瞄准的就是不同的赛道。在一定程度上避开了直面竞争，也能找到各自最舒服的打法。

先从蒙牛来看。自2018年成为世界杯官方赞助商之后，蒙牛又接连拿下了2022年、2026年两届官方赞助名额。依托“官方”身份，蒙牛可以获得赛事露出、产品营销等权益，能够在赛场上获得充分曝光。

2018年，蒙牛邀请梅西成为品牌代言人，一方面是看中了梅西作为球王、天生自带流量，另一方面则是因为梅西的成长之路与蒙牛“天生要强”品牌精神相契合。

2022年，蒙牛在梅西的基础上又签约了姆巴佩，二者本身因为竞争关系就有着较高的关注度。从结果导向来看，无论谁输谁赢，蒙牛都是“赢麻了”的那一个。

到了2026年，蒙牛的代言人阵容进一步壮大，在梅西、姆巴佩之外新增了内马尔，分别代表着不同的“要强”精神。

在世界杯期间，蒙牛作为官方赞助商，可以为任何球队、球星“代言”，相对来说拥有较大的主动权。

至于伊利，没有在世界杯中争夺官方赞助商的位置，而是另辟蹊径来实现更多的曝光，将更多重心放在球星和球队身上。

2022年，伊利将宝“押”在了多家球队和球星，在减少单押可能面临的早早退出风险时，也获得了足够的露出。以阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，C罗、贝克汉姆、内马尔等足球巨星打造世界足球“梦之队”为代表。

2026年，伊利同样是以多球队、传奇球星为主导，将品牌定位为“足球搭子”，主打情绪价值和情感共鸣。

伊利是在借助这种“多点布局”的方式，来进一步提高消费者的记忆点，同时增强在世界杯的影响力。

虽然蒙牛和伊利在世界杯中所处的“位置”不同，但目标一致，都希望能够成功登上世界杯内容传播的“大船”，在世界杯的舞台上“秀”出自己的价值。

“乳业双雄”的投入与回报是否成正比？

在今年世界杯还没开踢的时候，赞助商就已经把“门票”抢得差不多了。3月份，国际足联首席商务官就宣布2026年美加墨世界杯的16个全球赞助商席位已经提前售罄，仅剩两个区域赞助商名额尚在洽谈。

但要成为世界杯官方赞助商，需要花费的可不是一笔小数目。

据搜狐体育报道，FIFA公布的2026年美加墨世界杯赞助商体系，顶级赞助商（FIFA Partners）的入场费高达1.2亿-1.5亿美元，这还不包括额外的激活费用和营销投入，算下来总投入可能超过2.5亿美元。至于第二层级世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）费用约5000万-8000万美元，第三层级区域支持者（Regional Supporters）费用约1000万-2000万美元。

即便是最便宜的区域支持者，这个门槛对于很多企业来说也不是能够轻易跨越的，而且赞助费用呈现上涨趋势。这时问题来了，花费这么多钱是否能够得到足够回报？

首先从曝光上来说，公开报道显示，2018年俄罗斯世界杯全球观众达35亿，2022年卡塔尔世界杯全球累计触达50亿人次。中国市场同样可观，全媒体触达254.27亿人次，9亿观众通过央视观赛。

蒙牛作为官方赞助商，毫无疑问获得充分曝光；但伊利凭借绑定多个球队和球星，同样也获得了不少的关注度。

秒针监测显示，2022年世界杯最后的冠亚军决赛，梅西与姆巴佩均为蒙牛代言人，这个巧合给蒙牛带来可观的总曝光（5.28亿）、声量（3.14万）和互动量（33.78万）；伊利则以非官方赞助商的身份，挤进了2022年世界杯品牌数字资产前三强。

其次销量应该是世界杯营销的最终目的。毕竟光有品牌曝光远远不够，能够转化为多少销量在很大程度上决定着这笔钱花得值不值。

2018年俄罗斯世界杯后，蒙牛实现收入689.77亿元，同比增长14.66%；实现净利润30.43亿元，同比增长48.6%。尼尔森研究数据显示，伊利纯牛奶在2022年11月世界杯期间销售额增长12.1%，增长速度领先。

世界杯营销存在不确定性

表面来看，乳业巨头在世界杯营销上的投入十分风光，实际上也存在很大不稳定因素。

单就赞助费用就是一笔不小的金额，在国内乳制品行业消费需求放缓的背景下，蒙牛、伊利这样的头部企业也不可避免地感受到了压力，如何确保这笔投入能够带来相匹配的销量提升和品牌提升，是双方都要面临的难题。

财报显示，蒙牛2018年、2022年的销售及经销费用分别为188.33亿元、223.47亿元，同期伊利的销售费用分别为197.73亿元、229.08亿元，成本都不低。

另外赞助球队或签约球星就像是高风险的“赌博”，结果是不可控的。球星因为自身状况可能会提前退赛或表现不佳，球队也可能存在爆冷出局的情况，这会让品牌宣传陷入尴尬局面。

据南方都市报报道，2018年世界杯期间，梅西所在的阿根廷球队表现不佳，先是被冰岛逼平又被克罗地亚3:0吊打，蒙牛为梅西量身定制的广告成了网友们恶搞的素材。好在蒙牛及时调整营销口号，及时把赛场上的失败给圆了回来，同时承接了一波网友恶搞的流量。

而据新浪科技报道，2022年世界杯，伊利一口气赞助了四支国家队、签约了5位球星，但是陆续出现了本泽马退赛、C罗出局等“噩耗”，这对伊利来说会直接影响营销效果。最终阿根廷夺冠，算是帮伊利扭转局势。

此外，蒙牛、伊利争相在国际大赛上露脸，还有提升品牌国际知名度的目的，为其海外业务增长带来更多的可能性。但需要关注的问题是，蒙牛、伊利的海外业务收入占比可能还不是很高。

蒙牛2025年海外收入为45.5亿元，占总收入的5.5%。伊利2022年回复投资者称，目前海外市场的占比还不是很大，因此并未单独进行披露。

换句话说，虽然借助世界杯打造了国际品牌形象，但是要充分打开海外市场还是存在不小的困难。

某种程度上，蒙牛、伊利的世界杯营销还是主要做给国内消费者看的。但二者本身在国内就占据着较大的市场份额，花一大笔钱投入到世界杯营销与花一大笔钱做国内精准投放相比，获得的国内消费者信任增量可能就得品牌自己来评判了。