聚焦｜豪华市场“去纯油化”加速，捷豹路虎的高端化答卷如何兑现？

2026年6月11日，J.D. Power|君迪正式发布2026中国汽车产品魅力指数研究™（APEAL），路虎以824分位列豪华品牌第一，较2025年提升7分，旗下大型豪华SUV揽胜（参数丨图片）更以827分摘得细分市场魅力指数车型大奖。在豪华品牌整体均分回升至770分的背景下，路虎的领先优势进一步扩大，高出豪华品牌平均水平54分、高出行业平均水平62分，在车辆性能、驾乘体验、产品设计与整体用户愉悦感等维度持续保持领先。从2025年首次登顶到2026年持续领跑，这一成绩印证了捷豹路虎“品牌重塑”策略在中国市场的落地成效。研究还显示，2026年中国燃油车行业整体魅力指数为762分，较2025年提升11分，车辆性能、上/下车与车载信息娱乐系统成为主力提升因子，反映出燃油车用户对动力响应与智能交互需求的全面升级。

从市场结构看，20-30万价格段成为燃油车新增长极，豪华品牌在该价格带的份额已从2024年的34%提升至41%，30万以上市场更是豪华品牌的绝对主场。与此同时，“去纯油化”趋势在豪华阵营尤为明显——混合动力车型销量占比从2024年的30.8%稳步提升至2026年的43.4%，远高于行业平均，电气化正成为豪华品牌提升传统动力总成性能与精致度的核心路径。

在这一背景下，捷豹路虎刚刚交出的2025/26财年财报，恰好提供了一个观察豪华品牌如何应对行业变局的真实样本——它的选择，正是把资源集中投向高端化与电气化的核心地带。

捷豹路虎财报：阶段性成效背后，护城河已经更深了

229亿英镑。这是捷豹路虎2025/26财年交出的全年营收数字。乍看之下，与上一财年相比有所下滑——但如果只停在这里，就会错过一个更重要的事实：第四财季单季营收69亿英镑，息税前利润率攀升至9.2%，批售销量较上一季度环比劲增61.1%，是整个财年曲线中分量最重的一笔反转。

在汽车业务普遍承压的2025/26财年，大多数跨国豪华品牌的财报关键词是“下调指引”、“利润收窄”。捷豹路虎的关键词是另外一组：高价值车型占比上升、单车均价逆势提升、中国市场连续两年守住70万元以上豪华SUV第一的位置。

“捷豹路虎经历了充满挑战的一年，营收和利润受到多重不利因素影响，包括因网络安全事件导致的生产计划调整。随着第四财季生产恢复到正常水平，我们取得了良好势头，这也充分彰显了员工、供应商以及零售合作伙伴的坚定承诺与紧密协同。展望下一财年，捷豹路虎将专注于通过差异化‘品牌重塑’战略推动业务增长，并持续降低盈亏平衡点对应规模。与此同时，我们将迎来一系列令人期待的重磅产品发布，包括全新揽胜纯电版、首款 EMA 平台车型的亮相，以及备受期待的全新捷豹车型。----捷豹路虎全球首席执行官巴柏德先生（PB Balaji）

这不是一份数字完美的财报，但它所揭示的结构变化，比数字本身更值得细读。

2025/26财年，捷豹路虎承受了多重外部压力的叠加——美国关税政策带来的市场摩擦，捷豹老款车型按既定计划的退市减量，以及一次网络安全事件导致的短暂停产。这三个因素共同拉低了全财年的零售销量，最终落定352,300台，低于上一财年的428,800台（数据来源：捷豹路虎官方财报）。

但看销量，不如看结构。

全财年揽胜、揽胜运动和路虎卫士三大车型批售合计占比达76.5%，较上一财年的67.8%显著提升。这意味着，尽管总量因外部扰动有所收缩，捷豹路虎旗下最高溢价产品线的占比却反而在上升——这是品牌主动推进高端化战略的直接体现，而非市场被动选择的结果。

*数据来源：捷豹路虎2025/26财年官方财报。高价值车型指揽胜、揽胜运动及路虎卫士。

全年营收229亿英镑，然而第四财季是理解这份财报的关键切入口。在前三个财季因各类外部因素持续承压后，第四季度批售95,300台、零售92,700台，分别环比增长61.1%和16.2%。这不仅是数字的反弹，更是业务体系在压力解除后快速修复能力的验证。

“战略定力”—-这是捷豹路虎应对压力的方式。即便在承压最重的阶段，每季度在研发与资本支出上仍维持在10亿英镑量级，五年180亿英镑的长期投资计划从未动摇——其中超过一半用于电动化产品及工程平台开发。卫士OCTA第四财季销量同比实现四倍增长，也印证了即便在整体放缓的环境下，旗舰高端产品的需求依然扎实。

如果说全球财报呈现的是捷豹路虎的“面子”，那中国市场的成绩，才是读懂财报的关键视角。

过去这个财年，豪华车市场整体折扣压力居高不下。数据显示，2026年3月中国市场豪华品牌平均折扣率达20.2%，几乎所有传统豪华品牌的单车均价都在下跌。而第三方调研机构杰兰路咨询发布的《2025年度中国乘用车市场价格回顾》给出了一个鲜明的对比数据：在销量超2万辆的豪华品牌中，捷豹路虎以92.1万元的单车均价及8.2万元的价格涨幅，成为该价格区间内价格上涨幅度最高的高端品牌。

这一数字的含义不只是“价格守住了”，而是：在一个普遍靠折扣换量的市场里，捷豹路虎走了一条反向的路。

支撑这条路的，是高价值车型的结构优化。本财年捷豹路虎中国市场高价值车型（揽胜、揽胜运动和路虎卫士）占比提升至92%，进口车业务单车平均成交价提升至101.8万元——这两个数字放在一起，描述的是一家豪华品牌在中国实施精准高端化战略后，终端成交质量实现提升的完整逻辑。

市场地位方面，捷豹路虎连续两年位列70万元以上豪华SUV市场第一；揽胜在150万元以上豪华SUV市场连续三年保持领先，份额接近40%，并连续两年位列100万元以上细分市场第一。路虎卫士在达喀尔拉力赛中以接近量产车状态包揽量产组冠亚军，赛道战绩与终端销量形成了相互印证的品牌叙事。

*数据来源：捷豹路虎官方财报、杰兰路咨询2025年度报告、J.D. Power 2025系列研究。

客户体验维度同样交出了有说服力的答案。捷豹路虎中国荣获J.D. Power 2025年六项核心研究豪华品牌“大满贯”，覆盖新车质量、产品魅力、销售及售后服务满意度、品牌口碑等全维度。销售与售后服务领域的客户净推荐值（NPS）连续多年维持在95分以上，领先捷豹路虎全球其他市场。

捷豹路虎中国首席商务官吴辰曾将这套体系的运转逻辑概括为两个数字——客户在引入新现代豪华主义理念的展厅内平均停留时长从45分钟延长至1小时以上，采用新标准门店的终端成交率高于同城其他店面。这是一套把品牌体验转化为实际销售效率的体系，而非单纯的“形象工程”。

过去一年，“高质量经营”是汽车行业被频繁引用的表述，捷豹路虎的做法，提供了一个值得参照的样本。

在销售模式端，揽胜SV家族（面向4.4升V8车型）及卫士OCTA正式开启代理直售模式，强调透明定价、品牌直连与体验一致性。这不是一个轻描淡写的调整——在经销商体系与品牌之间长期存在的价格不透明问题上，代理直售模式直接重构了两者之间的利益分配与服务逻辑，也把最高端产品的客户体验完全收归品牌管控。

在终端网络端，“新现代豪华主义”标准展厅在过去财年新增至30余家，新财年计划新增一倍以上。这类展厅不只是装修标准的升级，而是覆盖34项服务提升举措的完整体验流程重构——从进门接待到试驾路线，从合同签订到金融方案定制，每一个环节都有显性的标准化设定。

在品牌体验端，“揽胜之境”连续第三年落地中国，2026年首次进入北京，落地王府中环三大场域。活动期间，三台马年限量版揽胜SV发售即售罄，官方指导价368.9万元。揽胜全新品牌视觉标识同步全球首发。演员张曼玉出席活动，她对揽胜的评价精准描述了这个品牌在中国消费者心中的情感位置：

“揽胜有英伦味道，有一种刻在骨子里的从容，是不费力的优雅。” ——张曼玉

在赛事层面，路虎卫士首征达喀尔即包揽量产组冠亚军，2026年进一步实现赛段九连胜；捷豹TCS车队在Formula E赛季收获多站胜利，包括马德里站历史性包揽冠亚军，以及柏林站P17逆袭夺冠。从越野拉力到城市街道赛，两个赛事平台共同构建了捷豹路虎的技术形象与运动基因，这是品牌护城河的另一种筑造方式。

在公益维度，“青少年梦想基金”新周期于2026年4月签约，在12年累计投入超1亿元、惠及70万青少年的基础上，新增2,500万元投入，支持视力关爱、足球培训与希望小学三大核心项目。这条线索在财报解读中容易被忽略，但对于一个定义自身为“新现代豪华主义”的品牌而言，它恰恰是品牌价值观最具说服力的落地证据。

2025/26财年是一个承压财年，也是一个蓄力财年。真正的产品攻势，在新财年才会全面展开。

依据捷豹路虎已公布的产品节奏，26年款揽胜和揽胜运动版已相继焕新上市，26年款揽胜在坚守原有豪华基因的基础上进一步提升配置与细节品质，26年款揽胜运动版则以更鲜明的动感调性重新定义这一细分市场的标杆；全新路虎卫士的焕新同步推进，在保持硬核越野能力的基础上强化了个性化配置选项。

而在更大的产品战略层面，全新捷豹纯电车型和揽胜纯电版将相继全球亮相——这两款车型，是捷豹路虎“重塑未来”战略中电动化转型的核心载体。捷豹品牌的全面电动化重塑，不仅是产品线的替换，更是品牌DNA的当代重新诠释：在新能源时代，继续成为全球最令人向往的豪华品牌之一。

据捷豹路虎最新财报披露，随着全新揽胜纯电版、首款EMA平台车型，以及备受期待的全新捷豹车型的亮相，未来数年内，捷豹路虎将迎来多元化产品攻势。

180亿英镑的五年投资计划在整个财年没有任何调整，这是一个跨国豪华品牌在不确定环境中罕见保持的战略定力。

在中国市场，新财年的节奏更为密集。神行者（FREELANDER）独立品牌正式进入新能源赛道，与奇瑞的合作模式从“制造合资”升级为“品牌共创”，常熟工厂30亿元升级改造同步推进。这条新能源路线，让捷豹路虎在中国市场的价格覆盖面与产品层次都进一步完整。

尾声

回到本文开头的命题：这是一份承压财年的财报，但它更是一份战略执行力的验证报告。

过去这个财年，捷豹路虎做了几件在行业寒冬中反直觉的事：在大多数品牌压低价格换量时，它选择让单车均价逆势上涨；在大多数品牌削减终端体验投入时，它把新现代豪华主义标准展厅的数量扩大了一倍；在大多数品牌收缩研发支出时，它每季度维持10亿英镑量级的资本投入不动摇。

这种选择的代价，是短期销量数字并不好看。但它的价值，体现在那个92.1万元的单车均价上，体现在那个92%的高价值车型占比上，体现在那个连续两年的70万元以上市场第一位置上。

中国豪华汽车市场正处于一场深度洗牌之中。价格战已经把行业的平均利润率压缩到了历史低位；那些靠折扣换量的品牌，正在为维系经销商网络付出越来越高的隐性成本。而捷豹路虎选择的，是一条方向相反的路：把有限的资源集中投入到最能体现品牌溢价的产品和体验上，让高端市场的护城河越来越深。

捷豹路虎全球首席执行官巴柏德先生（PB Balaji）在财年末的表态，是对这套逻辑最直接的总结：捷豹路虎的一系列努力，已经取得了阶段性的效果。

阶段性，意味着这不是终点。新财年的产品攻势已经排队就绪，揽胜纯电版和全新捷豹电动车型即将登场。在豪华电动化的下半场，捷豹路虎携带的，是一张经过市场检验的“高端韧性”入场券。

——在一个折扣驱动的市场里，保持定力，需要的不只是战略，还有体系支撑和耐心。捷豹路虎的2025/26财年，是后者已然成立的一次现实证明。