世界杯围挡成精了？俩中国品牌在线“撒糖”

顶级体育赛事，向来是品牌跃升全球的“超级跳板”，尤其是那场牵动数十亿人心的足球世界杯。

从阿迪达斯与足球的深度绑定，到可口可乐的红色浪潮席卷看台，再到百事、百威将赛事变为流行文化派对，一部世界杯营销史，几乎就是半部消费品牌的全球化崛起史。

2026年，两个来自中国的名字——蒙牛与海信，首次以联合姿态站上世界杯舞台，打出一波互动广告。在打响声量的同时，也折射出一个信号：中国品牌出海从单打独斗的探险，进入到强强联合与体系化作战的新纪元。

两大品牌“隔空接梗”，活成世界杯赛场上的“显眼包”

当世界杯争夺全球的注意力中心，蒙牛和海信高举友谊的大旗，联手上演了一出“用围挡广告互动接梗”的戏码。

先是一组海报官宣，蒙牛海信要组成观赛CP，在世界杯喊话给观众听。

等网友们架不住吃瓜心理，跑过来嗑起这对“显眼包CP”，品牌们紧接着趁热打铁，放出一组创意围挡广告、开启隔空对话，让话题迅速升温。

细看这组蒙牛的广告，就能品出其中的妙趣横生——“蒙牛海信就是牛 海信蒙牛值得信”。

这种巧妙互嵌品牌名、双关对仗的表达，有“品牌之间互相抬咖调侃”的口吻，也有形似两位老友之间惺惺相惜、相互赞赏的表达。

网友们围观凑热闹的同时，忍不住辣评：“这俩互相喊话的状态，像极了两个中国人在世界杯赛场上发起了弹幕”，也有人评论，“还得是蒙牛，把世界杯也变成了大型聊天室”。

不得不说，这一次蒙牛和海信的联名操作，算得上一次以小博大、举重若轻的社媒玩梗营销。

它创造了话题、烘托了世界杯的预热氛围；也把蒙牛品牌人格里“轻松幽默、没有心理包袱、松弛、活人感十足”的那一面呈现在大众面前，拉动了品牌好感。

如果深入去看，之所以蒙牛选择与海信强强联合，是因为两个品牌本身存在相似之处。

首先，蒙牛和海信都三次赞助世界杯，是上演世界杯合作“帽子戏法”的中国企业，也是注重品牌价值建设的长期主义者。

另外，跟不少品牌借世界杯做“短期曝光事件、造声势”的做法不同，蒙牛、海信争的并非一时流量，更多是借世界杯完成品牌认知的长期建设。

这样做的好处有二。

一是借顶级赛事IP的稀缺性，在全球消费者心中种下“顶级赛事=可信赖”的心理烙印，巩固中国品牌的信任。

二是以赛事为媒介，进入国际消费市场的主流视野，解决中国品牌在全球市场中的“品牌认知权”问题，塑造品牌身份。

其中，海信为2026年美加墨世界杯提供技术支持，向全世界证明“中国科技品牌”的能力，输出技术和产品心智。蒙牛以营养产品支持身体的“要强”，借世界杯塑造“中国消费品牌”的产品实力和全球情绪价值，制造品牌认同和情感连接。

尤其对蒙牛来说，世界杯是全球最大的情绪消费场——与公众情绪、公平信仰和普世价值观有直接的联系。它天然有利于消费品牌抓准时机、融入全球消费者的情感和生活。

就像过去耐克曾通过持续绑定世界杯和奥运会，从一家跑鞋公司跃升成为“全球运动精神”的象征。如今蒙牛通过世界杯赛事的连续合作，将“要强”的品牌精神，从国民级的情感，升级为一种能与全球数十亿球迷产生共鸣的文化符号。

更关键的是，蒙牛海信的联合，不仅是品牌的亮相和势能巩固，更写下了中国品牌出海征途的全新一页。

靠世界杯出海，并非一时兴起

当然，别以为赛事广告的效果只是撒网捕鱼。

世界杯，其实是一个瞄准全球市场精准破圈的杠杆。要知道，足球的受众横跨五大洲，尤其在非洲、拉美等地拥有无与伦比的群众基础与狂热信仰，其受众也恰好处于品牌认知建立和消费升级的关键初期。

对于志在出海的中国品牌来说，2026年世界杯，是一个历史性的时间窗口。

事实上，对蒙牛海信这样的行业巨头来说，此次重注世界杯，是一个长期系统化出海战略中的关键落子。

先看海信。

海信的体育营销，是长期主义与系统作战的结合。自2016年成为欧洲杯首个中国顶级赞助商开始，海信就持续加码足球顶级IP。2018年赞助世界杯以来，海信进一步借赛事舞台逐步兑现“大头在海外”的战略愿景。数据显示，近十年间，海信的海外知名度提升超20%，海外营收从300多亿增长至2025年的1100多亿。

在投入巨资赞助的同时，海信同步在全球扩建销售网络、建立了密集的本地化经销商与服务体系。这种深入“经济毛细血管”的能力，需要世界杯这样的盛会打开局面，更需要在盛会之后进行十年如一日的精耕细作。

对蒙牛而言，乳制品出海比消费电子产品面临更高的认知与信任门槛。它不仅要赢得海外市场消费者的心智，更要赢得本地分销商、零售商乃至监管机构的信任。因此，要想取得好效果，必须出重拳，并且持续运营。

《DT商业观察》发现，蒙牛的出海步伐早已开始，陆续通过收购并深度运营，搭建了一套针对不同市场的品牌系统，铺就了一张从品牌到供应链的本地化出海体系，逐步打开国际市场。

比如，蒙牛旗下冰品品牌“艾雪”（Aice），以“本地生产、本地销售、本地创新”的模式，在东南亚市场深扎根，成为隐匿的冰淇淋“出海冠军”。高端品牌“蒂兰圣雪”，登陆北美市场，凭借产品的纯净配方和真材实料，获得购买，完成从新兴市场到成熟市场的梯度化布局尝试。

蒙牛深知，乳制品出海，供应链必须先行于品牌。蒙牛通过投资控股澳大利亚的Burra Foods、有机婴童食品品牌贝拉米（Bellamy's）等，构建了一张以大洋洲为核心的优质奶源和生产基地网络。这不仅为企业出海提供了坚实的资源枢纽，而且描绘了一张以东南亚为运营跳板，向拉美、非洲等新兴市场逐步辐射的全球化蓝图。

而此次世界杯营销，是蒙牛在这套供应链和渠道布局基础上，发动的一场全局性的品牌“总攻”。

借助美加墨世界杯的时机，蒙牛在北美市场发售了四款冰淇淋新品，包括蒙牛纯牛奶冰淇淋、随变布朗尼脆筒、绿色心情轻享果蔬冰淇淋，以及冰+酷爽十足雪泥。

有了扎实的产品打底，蒙牛冰淇淋正式进入包括纽约在内的11个美国核心城市的主流零售渠道，开始系统性开拓北美主流消费市场。

回头看，蒙牛的出海策略在渐进式的战略布局中不紧不慢：先从文化相近的东南亚市场取得领跑优势，随后逐步到成熟市场试水，继而进入标准严苛的北美市场开疆拓土……蒙牛出海布局的每一步，推动中国冰品进入更广阔的世界舞台。

中国企业，从“产品出海”走向“品牌出海”

过去三十年，中国企业用效率带来的实惠优势，让“Made In China”占领了全球货架。但是鲜有企业在全球消费者心智中，留下足够的中国品牌符号。

如今，不论是蒙牛，还是海信，都在试图为中国企业出海提供新的思路——要让中国产品被全世界“认识、购买”，也让中国品牌被世界“认同、产生情感连接”；既要“卖产品”，也要“输出价值观”。

以蒙牛为例。

它以世界杯官方赞助商的身份走上全球舞台，为品牌完成了一次高规格的“全球信用背书”，同时也借长期的赛事赞助和亮相，缩短了漫长的海外市场的“科普”时间。

更重要的是，依仗过硬的产品实力，“健康、营养、要强”的理念传递，蒙牛正在撬动全球消费者的好感，不仅要打响国际名气，也同步把好产品卖到当地。

当蒙牛的品牌信任与扎实产品做到深度结合，就容易在全球市场形成一种有价值的正向循环——品牌信任打开心智，产品实力承接信任，两者相互助力，共同构成企业出海的飞轮效应。

另外从更长远看，蒙牛与海信的世界杯联合，也有着比单一品牌曝光更广的战略意义。两家企业能在品牌传播上实现一加一大于二的协同效应，互相借势、共享全球球迷圈层，制造跨界话题和传播效应。

而在公司战略层面，二者也可以实现圈层的交互渗透。在渠道建设、供应链管理到本地化合规方面，借助合作形成更为长期紧密的出海盟友，让全球消费者看见中国品牌的影响力。

对于已经具备相当实力的中国企业而言，出海掘金新兴市场、进入成熟市场参与竞争，是突破增长天花板、走向成熟的必然选择。

而世界杯作为一场全球性事件，是企业蓄力起跳的有效时机，也是释放品牌势能的扳机。

蒙牛在世界杯亮相，相当于找准了一个能与全球消费者对话的文化位置，也让中国品牌以“文化参与者”的身份进入世界舞台，而不只以“产品制造者”的身份出现。

就像围挡上的那句口号：“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”——看似是一场巧妙的品牌互动，骨子里却是中国品牌文化自信的公开宣示。

中国品牌如蒙牛正在告诉世界，中国企业不仅有好产品，也有自己的审美、精神、价值观和表达方式，是能够站在全球顶级舞台，与任何对手平视对话的存在。

从这个角度来说，当美加墨世界杯开幕，中国品牌的“要强”故事才刚刚开始。

作者/ 杰瑞

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