从“佛小伴”到“面团团”，山西文创不缺网红为何缺长红？

近年来，山西省文旅产品供给持续丰富、业态融合不断深化、服务质效稳步提升，文旅品牌知名度与市场吸引力显著攀升，入晋游客规模呈爆发式增长，经济收益稳步提升，文旅产业已成为牵引全省经济转型升级的重要新引擎。

在文旅产业提质扩容、转型升级的大背景下，依托本土深厚的古建、非遗、民俗等特色文化资源衍生的文创产品，成为撬动山西文旅产业高质量发展的关键支点。从大同“佛小伴”到悬空寺“流金沙冰箱贴”，从“悟空主题月饼”到“面团团”文创，兼具文化内涵及多元要素的山西本土文创，逐步跳出传统旅游纪念品的单一范畴，成为游客感知三晋文化、留存旅途记忆的重要载体。

为夯实文旅融合发展根基、做强本土文创产业核心竞争力，做大市场规模，打造山西品牌，山西省“十五五”规划纲要明确提出，推动文旅、文博、文创、文艺协同发展，支持山西文创联盟建设，开发兼具晋风晋韵的“山西礼物”。顶层政策的定向指引，为全省文创产业标准化、特色化、产业化发展划定清晰路径，也为文旅融合深度落地筑牢制度保障。

一、文创对山西文旅发展的赋能价值

山西作为华夏文明重要发祥地，坐拥得天独厚的古建遗存、石窟艺术、晋商文化、非遗民俗与红色文化资源，文化底蕴深厚、资源富集，为文创产品原创研发、创新迭代提供了坚实根基。

佛小伴萌粒盲盒 图源：山西文旅集团

近年来，全省各地立足本土特色文化推出多元文创产品，文创产业已成为山西文旅产业创新升级不可或缺的新兴业态。具体而言，文创产品对山西文旅产业发展的赋能作用主要体现在四大维度：

价值一：丰富产品供给体系，激活文旅经济增量。山西富集的文物古建、非物质文化遗产、神话传说、民间技艺等资源，构成文旅产业核心竞争力。2021—2024年，全省国内游客年均增长11.96%，国内旅游花费年均增长20.41%，文化旅游及相关产业增加值占GDP比重稳定在5%左右，文旅产业已成为全省经济社会转型的核心新引擎及战略性支柱产业。在此期间，山西大力推动“文旅+”跨界融合创新，着力破解文旅消费结构单一难题、激发文旅消费活力，累计孵化文创企业50家、研发机构100余家，自主设计原创IP版权300余个，开发文创产品3700余种，有效填补文旅二次消费市场空白，进一步完善全域文旅消费供给体系。

多元化、特色化的山西文创，既延伸文旅消费链条、提升游客人均消费额度，又持续盘活文旅市场热度、激活文旅消费内生动力。数据显示，山西博物院以“晋魂”为核心开发文创产品近2500种，文创收入从2021年的291.1万元跃升至2025年的5204.36万元，五年增长近18倍；爆款产品大同“佛小伴”系列，截至2025年9月累计销售86万件，销售额突破3500万元。上述数据直观印证，优质文创具备强劲市场消费潜力，可切实带动文旅消费活力提升。

价值二：精准触达年轻群体，拓宽文旅消费客群。年轻群体是文旅消费的主力军，具有追求个性、热衷潮流、乐于社交传播的特征。文创产品以“文化+创意+潮流”的融合特质，成为连接山西文旅与年轻群体的核心纽带，有效打破山西文旅“厚重有余、活力不足”的刻板印象，持续拓宽文旅消费客群边界。

山西文创精准契合年轻群体审美偏好与情感需求，打造多款现象级爆款产品。大同市博物馆“北魏打工俑”文创，以馆藏北魏武士俑为原型，融入“瓶啥”“凭啥”谐音梗，精准契合当代年轻人职场情绪，成为线上线下热门“职场搭子”，相关话题短视频播放量超5000万次；山西博物院“睡个午觉”系列盲盒，将晋侯鸟尊与明代金锭创意融合，文物“躺平午休”的萌趣形象引发年轻群体强烈共鸣，单月销量突破万件；晋祠“比耶龙”文创凭借可爱造型与潮流设计，成为“95后”“00后”游客打卡、收藏、社交分享的热门选择。在文创产品带动下，18—35岁年轻游客占比从2022年的38%提升至2025年的52%，文旅客群结构持续优化。

价值三：创新文化表达范式，提升城市文旅魅力。近年来，山西依托“演唱会经济”“跟着悟空游山西”“与辉同行”等热门IP，文旅热度持续攀升、全网出圈。从小西天到悬空寺，从忻州古城到大同夜游，从“佛小伴”到“面团团”文创，山西文旅多次登上热搜、引爆全网。小西天悬塑可转化为游戏场景，晋祠博物馆“比耶龙”萌态出圈，山西煤炭衍生“小煤球公仔”……文创产品将深藏于古建、文物、非遗中的厚重文化，转化为可触摸、可携带、可传播的日常好物，以年轻化、时尚化的表达范式，推动三晋文化融入大众生活，持续提升山西文旅的辨识度、美誉度与吸引力。

悟空流沙冰箱贴 图源：浑源县文化和旅游局

2025年8月，大同创新采用“科技+文化”融合模式，通过无人机灯光秀打造“数字文旅内容”，动态呈现云冈石窟、悬空寺、大同古城墙等地标图案，将千年古都的厚重历史与现代科技深度融合，在彰显城市文化底蕴的同时，以艺术化数字语言诠释独特人文魅力，让千年古城焕发时代新生机。

价值四：赋能非遗活态传承，激活传统技艺活力。非遗的生命力在于传承，而传承的核心在于融入时代、对接市场。山西文创以“非遗+创意+市场”模式，为传统技艺注入现代活力，推动非遗从“静态展品”转向“潮流商品”、从“小众传承”迈向“大众消费”，实现文化传承与产业发展双向赋能。

长期以来，山西众多非遗技艺面临传播渠道狭窄、大众认知度低、传承发展乏力等困境。文创产业与非遗技艺的深度融合，为传统非遗提供全新转化路径与展示平台。将剪纸、漆器、面塑、木雕等本土非遗技艺融入文创设计，推动传统非遗走出展馆、走进大众生活，实现非遗技艺活态传承与创新发展，让古老三晋非遗文化在新时代文旅发展中焕发全新活力。以平遥古城非遗推光漆器为例，相关产业带动从业人员6000余人，衍生文创产品年销售额超1.5亿元。各类非遗文创既丰富文旅消费场景、提升游客文化体验，又助力非遗活态传承、完善旅游产品体系，推动文旅新业态提质增效。

价值五：搭建人才交流平台，推动创意成果市场转化。近年来，省文旅厅、教育厅、文物局、团省委等部门统筹发力，省级层面持续举办文创设计赛事，各市、县结合本土古建、非遗、民俗资源，推出系列特色文创大赛，形成省市县联动、全域参与、特色鲜明的赛事体系。这类赛事面向广大青年群体征集融合晋风晋韵、古建非遗、民俗风情的创意方案，既有效激发青年群体的文化创造力与设计参与热情，为文创产业储备优质人才资源，也搭建起创意设计与产业端、市场端的对接桥梁，有效推动优秀设计成果从创意构思走向产品落地、从参赛作品走向消费市场，助力形成“创意→设计→转化→消费”的良性循环，更直接赋能地方文创研发、激活区域文旅消费活力，为省市两级文旅产业高质量发展注入源源不断的青年活力与创新动能。

二、山西文创从“有”到“优”的四大瓶颈

立足文旅行业发展实际，山西文创产业虽已初具规模，产品品类与数量快速增长，亦涌现多款出圈爆款，但整体仍处于起步成长阶段，尚未形成完整成熟、良性循环的产业链条。当前山西文创产业发展面临的短板主要体现在四方面：

一是产品创新不足，同质化现象突出。当前市场产品多数仍停留在文化符号的简单复制与贴标阶段，多数文创仍局限于冰箱贴、帆布包、文创扇等基础品类，缺乏基于文化内涵深度挖掘的原创设计和高辨识度IP，导致市场竞争陷入低水平重复。走访省内热门景区发现，大量文创产品源自江浙小商品市场批发，仅简单印制景区或城市标识，兼具艺术感、年轻化、实用性的优质产品稀缺，难以激发游客消费意愿，大量产品沦为库存积压。

二是产业链条断裂，本地配套不足。据了解，虽然我省文创产品在类别及数量等方面，取得了较大进步和良好成绩，但在产品设计、生产制造、营销推广等环节存在衔接不畅等短板，关键的中游生产制造环节对外依赖度高，省内多数文创产品的打样、开模、量产高度依赖珠三角、长三角地区工厂，本地配套能力不足，导致生产成本偏高、生产周期偏长、市场响应速度滞后。同时，在设计与生产、生产与销售等环节没有形成有效协同联动，难以发挥产业集聚效应、实现规模化发展。

三是产业融合不深，业态边界固化。当前文创产品多局限于摆件、纪念品等传统品类，“文创+美食”“文创+玩具”“文创+康养”等跨界融合业态创新不足。文创价值未充分释放，未能实现从“可观赏、可收藏”向“可体验、可食用、可消费”的多元延伸，消费场景与市场边界受限。

四是产品结构失衡，精品化发展滞后。中低端文创赛道拥挤、同质化严重，引发同业低价恶性竞争，难以创造高净值经济价值；高端精品文创稀缺，缺乏类似“佛小伴”、故宫“凤冠”、迪士尼等具有全国影响力的标杆IP产品。多数文创产品依赖景区或文旅街区线下门店销售，缺乏产业化运营思维，难以形成规模化市场效应。

三、推动山西文创发展的五点建议

（一）深挖文化故事，打造专属网红 IP

文创产品的核心竞争力，并非简单的图案复刻，而是有灵魂、有故事、有辨识度的强IP支撑。唯有将深厚独特的文化内涵深度融入产品设计，让文创成为文化传播的核心载体，才能摆脱同质化模仿困局，形成自带流量的核心优势。借鉴故宫、敦煌、大熊猫基地、迪士尼等顶级IP发展经验，依托山西古建、晋商、非遗等核心文化资源，打造具有全国影响力的专属IP，以文化底蕴与故事内核赢得市场认可。

（二）融合游玩场景，赋予产品独特内涵

文旅消费本质是“场景消费+情感消费”。比如，灵隐寺十八籽手串、三星堆文创、成都大熊猫基地文创等爆款产品的高附加值，并非源于产品成本，而是依托独特的文旅场景体验。其消费动力高度依赖遗址、博物馆、文化园区构建的文化在场感与叙事沉浸感，脱离特定文旅场景，产品便失去高附加值的精神内核，沦为普通商品。山西文创需立足古建、非遗、古城等特色文旅场景，打造沉浸式文化体验，强化产品与场景的深度绑定，以场景价值赋能产品溢价。

（三）触动情感记忆，提升大众购买意愿

消费者购买文创产品，本质是购买一份情感记忆与专属文化联结。文创设计需跳出“通用化”设计误区，构建产品与消费者的深度情感关联，将“到此一游”的符号化纪念，转化为“与我有关”的情感寄托，以共情力驱动消费决策，提升消费者黏性与复购意愿。比如存在同质化但依旧火爆的“找姓氏、找属相”或寺庙祈福挂件等品类。

（四）兼顾实用属性，让文创融入日常生活

当前大量文创产品沦为闲置摆件，核心症结在于过度侧重纪念价值、忽视实用属性。2025年我参加广州国际旅游博览会时与某博物馆文创销售人员交流了解到，常规纪念类文创产品市场销量平平，而结合文物元素设计的积木、儿童玩具等实用型文创产品，更受市场青睐。山西文创需回归实用性核心，面对不同群体提供个性化产品，产品要兼顾文化内涵与日常使用价值，推动文创从“陈列品”向“日用品”转变，拓宽消费场景、提升市场接受度。

（五）结合本土风味，打造舌尖上的文创

聚焦文旅场景即时消费需求，将IP文化符号与山西非遗技艺、饮食文化、特色风味深度融合，打造可品尝、易携带、高体验感的美食类文创，以味觉体验落地文化传播，拓宽文创消费场景与市场边界。

比如，体现日本饮食美学的日本传统糕点“和果子”，通过融入四季自然元素，并与茶道文化结合，把传统点心做成了文旅核心产品与在地文化名片，年营收200亿日元（约10亿元人民币），90%游客空手不出园；还有国内殷墟博物馆推出的“甲骨文宽面”、青花汾酒白酒“酒心巧克力”、故宫茶点/宫廷奶茶等成功案例。立足山西特色小吃、非遗美食、康养等特色餐饮资源，开发兼具文化内涵与良好口感的美食文创。当然，需重视用户体验，避免盲目创新导致产品体验不佳，如忻州古城的“陈醋可乐”，虽形式新颖但口感欠佳，被消费者诟病，且产品为杭州产地，未能赋能本土产业链发展。

综上所述，我省文创产品从品类到数量，虽然有了很大的进步，解决了从“无”到“有”，从“少”到“多”的阶段性跨越，但从赋能文旅高质量发展的长远目标来看，仍需持续发力、久久为功。未来，需从政策扶持、人才培育、产业链完善、设计创意升级、营销推广创新等多维度协同发力，推动山西文创产业提质增效，让文创产品成为外地游客青睐的“山西礼物”，成为激活文旅消费、推动文旅产业高质量发展的核心新动力。

（作者：郭玉敏，系执惠特约专家作者、山西文旅云游集团市场营销（品牌宣传）部负责人、山西省文化创意产业研究会副秘书长、山西省专家学者协会数字文旅分会理事）