长城太鼓擂错，外滩千人淋雨！Lululemon中国故事难讲了

欢迎关注我的好朋友：杠杆游戏！

撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1792篇原创

图片来源|AI自动生成

“运动界爱马仕”Lululemon最近有点不太平。

2026年6月16日，Lululemon发布了一份致歉声明。17天前，它在长城上办了一场瑜伽嘉年华，品牌大使朱一龙擂响了一面鼓。

问题出在鼓上——那不是中国鼓，是日本太鼓。

道歉信的措辞很精致，蜜姐翻译成人话就是：对中国的文化符号没什么概念，而且直到事情闹大了才反应过来。

就在长城事件发酵的同时，另一件事也开始掀起热议。那就是6月13日，Lululemon在上海黄浦江畔办了一场超千人的瑜伽活动。

结果当天下起了大雨，品牌方既没有提供避雨方案，也没取消活动。参与者们在湿滑的瑜伽垫上硬撑着做动作，淋成落汤鸡，互联网上对此质疑声一片。

Lululemon究竟咋回事？

01

在蜜姐看来，无论是长城鼓事件还是上海淋雨事件，最大的问题在于它反映的是品牌底层的某些傲慢。

比如让一个日本太鼓鼓团出身的团队，在长城上表演中华大鼓。这件事从策划到执行，居然没有任何人觉得有问题。

Lululemon找的这家鼓团，创始人最早学的就是日本鬼太鼓，2020年在成都干的事就是教日本鼓。但凡做一点基本的背景调查，这个风险就能避开。但Lululemon显然没做。

为什么不做？因为在它的营销机器里，文化层面的判断力这个零件，从一开始就没装上去。

长城是什么？它是我们国家最重要的精神符号之一。在这里做商业活动，天然就要进入一种国家形象展示的公共语境。

每一个道具、每一个文化符号，都不是商业决策，而是文化表态。

但很显然，Lululemon把长城当成了一场普通的户外路演来处理：视觉效果够好、品牌大使够大牌、社交媒体传播数据够漂亮，这场活动就是成功的。

问题就在这里：它把本地化营销简化成了一个发包流程。品牌只负责批预算和盯KPI，至于长城上该用什么鼓这种问题，不在流程里，也进不了任何人的考核表。

说实话，这比用错一面鼓严重得多。

上海活动亦然，千余人在户外淋着雨做瑜伽，真有那么多人感受到连接和运动的快乐了吗？还是主办单位仅为了出片而把他们当成NPC？

有人说，天气是不可抗力，拿下雨说事有点苛责。但恰恰是“不可抗力”最能检验一个品牌的运营能力和用户思维。

02

傲慢的另一面，是Lululemon在中国市场的一些微妙变化。

此前的6月5日，Lululemon发布了2026财年第一季度财报。数据显示，其报告期内，全球净营收同比增长4.3%至24.72亿美元，勉强越过市场预期下限；

其中归母净利润同比跌38%至1.95亿美元，毛利率收缩410个基点至54.2%，营业利润率下跌730个基点至11.2%。

在所有数据里，唯一还能看的一个变量就是中国市场。第一季度，Lululemon中国大陆营收同比增长30%（按固定汇率是23%），占集团总营收的比重从去年同期的16%涨到了19%。

但这里蜜姐看到一个值得注意的信号，那就是中国市场的增速也正在掉头往下走。就在不久前的2025财年第三季度，Lululemon中国市场的固定汇率营收增速还有约46%。

基于此，Lululemon将2026财年全年营收预期从113.5亿—115亿美元砍至110亿—111.5亿美元，意味着全年营收同比持平甚至下滑1%——此前的预期可是增长2%至4%。每股收益指引从12.10-12.30美元大幅下调至10.95-11.15美元。

曾经放出豪言的Power of Three x2战略，目标125亿美元，现在看来似乎已遥不可及。

图表来源｜东方财富（特此感谢！）

财报发布后，Lululemon单日股价一度跌超11%，实际上蜜姐看到，这半年多时间里该司股价已经相比此前高点几近腰斩。

03

综上，长城鼓等事件发酵的时间点，对Lululemon来说其实是屋漏偏逢连夜雨。

过去两年，Lululemon一直靠一个简单的故事来应付华尔街：北美见顶了，中国市场还远没饱和，未来的增长看中国。

这个故事在某种程度上是成立的。因为跟北美市场的成熟和饱和比起来，我国瑜伽和运动休闲市场的确还在成长期，Lululemon在中国的约170家门店也远没到上限。

但这个故事有一个脆弱的假设：它默认中国消费者会一直拥抱这个品牌，不会因为文化审美的成熟而重新评估它的价值。

何况在蜜姐看来，Lululemon的品牌溢价，是高度依赖文化身份认同的。

所以问题就来了，到底要把中国当成一个市场，还是当成一个需要真正理解的文化体？不同锚点指向的路径完全不同。从这几次的活动争议里，相信消费者们心里都会有答案。

说到底，你越依赖这个市场，这个市场对你的要求就越高。你在中国赚的钱越多，中国人对你“懂不懂中国”的拷问就越严厉。

如此来看，Lululemon需要的不是下一次更快的道歉，而是一次彻头彻尾的组织能力升级。

文章仅供讨论分析，不构成投资建议。本 文未注明图片均来自于企业或权威媒体披露，特此说明和感谢！

本文为闺蜜财经原创，未经授权，禁止转载！如需转载，请获取授权。另，授权转载时还请在文初注明出处和作者，谢谢！