销量“仅次于”泡泡玛特，BJD迎来爆发了吗？

BJD/MJD赛道快速变化：初创团队不断涌现，头部品牌探索破圈

上周，文创潮周汇栏目统计到，天猫盲盒热销榜的前五名分别是CRYBABY Vacation Mode On系列、DIMOO秘密话剧系列、DIMOO新生日记系列、风月千年BJD盲盒、名创优品YOYO萌趣歪头系列。

前三名都来自泡泡玛特，紧随其后的却是一个成立于两年前的品牌“悸动瞬息”。上榜产品是一款特六体型的可动人偶摆件（素体身高22.6cm），国风女娃盲盒，包括从战国到民国的多个朝代设计。

风月千年 特六BJD盲盒

一年前的文章中，文创潮提到有越来越多的潮玩品牌在探索“BJD”产品，并且有所成效。比如名为“糖指数100%”的12分BJD盲盒在摩点筹集资金870万元。

从2024年到2025年中，仅摩点平台就有9款BJD/MJD产品筹集金额超过百万元，除了魔屋阿特，还包括COME4FREE、自由主张、悸动瞬息、造次元、合玩文化、玩乐寻潮、不可食用人偶等品牌，以初创者为主。

过去一年，BJD/MJD赛道更加“热闹”了，仅摩点和新物集就有约30个项目筹集金额突破百万元，众筹超过千万元的项目也有3个（混合天使｜特6正比植发可动人偶盲盒、【谜塔】8分bid全男角色盲盒、眠光MOFU｜特6分植发正太BJD盲盒）。

众筹平台之外，部分品牌也开始了破圈之路，比如2024年就通过众筹崭露头角的COME4FREE、玩乐寻潮、SIMONTOYS等，去年今年都与知名影视动漫IP联名合作。在淘宝天猫等电商平台和九木杂物社、TheGreenParty等线下渠道，可动人偶也有了更突出的表现，比如悸动瞬息新品冲进盲盒热销前五。

今天我们就来聊聊这一品类正在发生的演化。

初创团队爆发涌现

对比一年前和两年前的BJD/MJD众筹“百万名单”，我们能看到明显区别：

过去一年的那些爆款，对应公司大多数注册于2024或2025年，甚至有几家是最近几个月才成立；

与此同时，两年前的那些新星，近期基本都不再以众筹为重点（或者忙着交付），从新项目列表中消失了。

对于“BJD”的走红，摩点的看法是适合中小团队起步，对IP依赖小。通过多年发展聚集了大量潮玩用户的摩点，成为“nobody”发起众筹的良好阵地。

这一特征，也能解释众筹“百万名单”的变化。由于品类有着较高的审美和工艺门槛，大公司难以像常规手办盲盒或者搪胶毛绒那样凭借规模优势碾压初创团队。因此，不断有新的选手加入赛道。

比如众筹金额超过1600万元的“混合天使｜特6正比植发可动人偶盲盒”，团队创始人是知名BJD人形师“9号巴别塔”（又名“水豚开坦克”），小红书粉丝超10万，微博粉丝10万。

9号巴别塔此前已有多款预售产品，2026年“混合天使”大爆之后团队扩招

今天的资深BJD玩家，明天就可能转身成为一个新品牌的主理人。

众筹大大加速了这一进程，众筹本质是一个“集体预购+创意孵化”的过程，它让原本缺乏资金的创作者能够凭借自身过往的背书（或者项目画饼）获得一笔相对丰厚的资金，进入充满不确定性的IP孵化阶段。

文创潮上面统计到的项目的支持人数则显示，如果一个BJD企划能够吸引千名核心粉丝，就有希望筹集到百万元；如果能够获得五千人支持，就有可能收获千万启动资金。

【谜塔】8分bjd全男角色盲盒企划

眠光MOFU｜特6分植发正太BJD盲盒

因此，我们看到数目繁多的BJD新品牌，仅过去一年的百万级企划发起人就包括MixAngel、谜塔猫匣、眠光MOFU、OIOI、Sunless工作室、蘑菇莫咕、六角箱、造物之心、羽程文化、樱画集工作室、天系TENCY、心之暗面、浮游凡境、未启之扉、半夏文创、水果硬糖研究所、向闪耀进发、异象天堂、Sparkjoy、谜潮引力、Heart Studio、絮梦町、咪嗷宇宙、白日梦公馆、与你共眠，等等。

BJD（老玩家会坚持说“MJD”）初创团队的大爆发，一方面会让用户更受品牌重视、得以买到更贴合心意的产品，另一方面则是乱象难免。

由于初创团队的供应链品控和保密、内部团队管理、外部打假维权等能力相对有限，人们也经常看到各种致歉声明、延期通知，甚至对曾经合作过的工厂的谴责说明。

部分百万级BJD企划的声明

头部品牌求突围

在一片“混战”中，有的团队淡定坚守“小而美”，依托私域和“手艺”就能滋润生活。也有部分头部选手希望可以更上一层楼，部署了二创、快闪、联名等组合拳，并且不只推出bjd新品，还售卖娃衣等周边配饰配件。

在文创潮统计的百万级BJD企划中，绝大多数品牌都没有融资历史；衍创文化、未来文创等少数企业获得过投资，它们都在积极探索破圈。

衍创文化的BJD代表作是“露露灵物语”，众筹金额超500万元，该公司注册于2017年，2018年融资，旗下拥有曾经年入过亿元的“LUCKY EMMA”等原创IP，资料显示其东莞潮玩中心自营工厂面积8000方、联营合作年产值2亿。

衍创文化产品线

“露露灵物语”众筹成功之后，衍创文化迅速铺开产品，提升IP传播曝光，比如参加深圳玩具展、杭州潮玩展等展会，二代产品覆盖KKV、X11等十多个线下渠道，近期该IP还在广州动漫星城举办生日快闪。

“露露灵物语”线下渠道与快闪

两年前众筹金额超450万元的米甜【奇幻森林】BJD，所属COME4FREE是东莞市未来文创有限公司的品牌，该公司成立于2020年，2022年融资，团队已在可动人偶领域积累多年。

如今COME4FREE拥有“米甜”和“邦倪”两大原创IP，合计销售额超过5亿元。

文创潮注意到，近期的天猫BJD热销榜，“米甜”产品占据TOP5的三个位置；抖音BJD销量前十，COME4FREE包揽5-8名（一三四名是配饰，第二是悸动瞬息风月千年）。

除了稳步推进新品和粉丝二创，COME4FREE也在为原创IP落地快闪、展会等活动，比如今年在广州永庆坊举办了三个月的“BJD 娃娃・家的小时光”，最近又在杭州参加第二十二届中国国际动漫节。

COME4FREE“米甜”

与COME4FREE关系密切的圆野潮玩（广东圆野盛放文化产业有限公司），成立于2020年，产品包括拼装模型、搪胶毛绒等，可动人偶方面主打与知名IP联名，包括《哈利·波特》《瑞克与莫蒂》《猫和老鼠》《疯狂动物城》《史迪奇》《玩具总动员》等。

成立于2016年的SIMONTOYS（西萌玩具），如今已孵化运营多个IP，如妮妮崽NINIZEE、梦伊ROOYIE、莉洛洛LIRORO、糖娜TEENNAR、佩特森PEETSOON、小满MANN等。2022年，它推出了首款BJD盲盒“JK少女糖娜TEENNAR”，糖娜系列销量超20万只。

2025年，SIMONTOYS与《甄嬛传》和《罗小黑战记2》联名的BJD盲盒畅销，甄嬛传系列第1代和罗小黑系列在其天猫官方旗舰店均显示销量过万。今年它的原创IP也有了莉洛洛联名《红楼梦》等动作。

文创潮此前盘点提到的玩乐寻潮，其原创国风BJD“Nagi兽仔”销售过亿，今年四月获得晨光股份和晨光控股作为出资方的基金投资，持股比例30%。

文创潮注意到，晨光股份和晨光控股联合出资的宁波钟晨，近日投资了与九木杂物社深度合作的潮玩企业深圳玩乐寻潮，持股比例30%。的主力产品为可动人偶，有的，也与《盗墓笔记》等国内国际知名IP合作。

除了继续孵化和运营原创IP，玩乐寻潮也在与许多影视动漫IP合作，已经官宣的包括《盗墓笔记》《名侦探柯南》。

洗牌与分水岭

最后，我们回到本文略显夸大的标题。

“销量仅次于泡泡玛特”，只是天猫盲盒热销榜在6月13日文创潮统计时的排名，悸动瞬息的BJD/MJD新品，排在泡泡玛特的三款毛绒盲盒之后。

尝试破圈的BJD品牌/IP，依然相当“弱小”。只看上述榜单，跻身前四的BJD销量仅为1000+，泡泡玛特CRYBABY毛绒盲盒的销量是30万+。

2026年，新的“娃社”如雨后春笋般冒出，头部品牌加速向前奔跑，布鲁可等大厂也大力入局，表明赛道具备广阔前景的同时也带来泡沫危机。

随着新品牌不断涌现、新项目发起愈发频繁，部分玩家已然感到疲劳。从百万企划的众筹时间可见，最近两三个月在某种程度上已是相对“低谷”，百万新项目的数量和金额都不如去年和今年春节前后。

有从业者表示，“市面上很多新企划在没有做好准备的情况下一头扎进来，一番折腾之后才发现其实并没有那么简单，最终盈利可能寥寥无几；对于玩家来说，很多人已经积攒了多只娃，层出不穷的企划一次次伸向他们的钱包，已经感到有压力了。”

在手办盲盒、搪胶毛绒等品类吸引越来越多潮玩用户的基础上，BJD这种可玩性更强的产品的受众基数也在日益壮大。但是，市场很好，又没有那么好，许多无法赚到钱的新团队将在大浪淘沙中退出，留下来的，则是实力雄厚、能够打出差异化的品牌。

相比过去，我们看到一些可喜的演化：

比如新企划的风格百花齐放，有甜美风、哥特风、现代风、中式、奇幻等等，角色设定更是丰富多彩，包括女仆、乐队主唱、甜点师、法老、恶女、死神、国王、护士、艺术家，还有“被精灵点化的蘑菇菌”等设定。

以中式国风为例，原创BJD探索多种细分方向。比如咪嗷宇宙的梨园游梦系列，被称为“首款戏曲风BJD”，采用猫拟人化的形式，将戏曲服饰融入产品设计，推动传统文化的传承与创新，据悉其下一代产品是世界多民族文化交融题材，品牌力求在更容易被大众接受的形态基础上，保留其文化属性。

国产BJD的材质和工艺也在持续进化，比如兽体、人鱼、精灵等特体（幻想体）的个性化尝试，甚至诞生了与AI相结合的新型BJD玩具。

虽然种种问题依然存在，甚至有可能因为同质化企划打“价格战”而让产品工艺愈发粗糙，初创品牌不断、暴雷声不绝，但我们更乐于相信行业洗牌之后是更美好的未来，“大逃杀”之后会拼杀出强大品牌。