江西
作者：龚进辉
昨天，市场监管总局出台《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，美团、淘宝闪购、京东外卖这三大主要平台第一时间表态坚决拥护。这一现象并非偶然，而是监管政策导向与行业现实困境共同作用的结果。
市场监管总局出台该《征求意见稿》，核心目的是为外卖行业的内卷式竞争划定红线。近年来，平台间拼补贴、拼价格、控流量的恶性竞争，不仅扰乱正常的市场秩序，还挤压实体经济。三大平台集体表态，是对国家反垄断、反不正当竞争政策的积极响应，表明平台经济正从野蛮生长、资本无序扩张阶段，迈向合规化、规范化发展的新阶段。
三大平台坚决拥护，不仅是主动承接监管导向，还与自身财务承压、补贴大战难以为继有关。长期“烧钱”补贴，对各大平台自身造成巨大的财务反噬。数据显示，激烈的价格战，导致三大平台累计亏损高达数百亿元。
比如，美团核心本地商业利润由正转负，京东新业务亏损大幅扩大，阿里即时零售板块也承受巨额亏损。因此，平台拥护新规，在某种程度上也是顺应自身财务止损的内在需求，宣告单纯依赖补贴换取规模的“烧钱时代”告一段落。
此外，非理性的低价竞争也对行业生态造成严重破坏。一方面，平台利用资本优势裹挟商家参与补贴，导致广大中小商户陷入“不补贴没流量，补贴没利润”的困境，出现“增量不增利”甚至大面积利润下滑的现象。
另一方面，长期低价容易诱发低价低质，最终损害消费者的长远利益。新规明确禁止强制商家承担补贴成本、禁止低于成本价销售，有助于保障商家自主经营权和骑手、消费者的合法权益，推动行业回归良性发展。
随着补贴红利的消退，外卖行业的竞争逻辑将发生根本性转变。正如美团在回应中所言，未来行业将走向“拼品质、拼服务”的良性竞争，京东外卖也强调将依托供应链模式创新和“AI+后厨直播”等技术推动品质外卖发展。
这意味着，未来平台核心竞争力将不再是谁的红包大，而是谁的履约效率更高、谁的商家资源更优质、谁的消费者体验更好。对于普通消费者而言，新规落地后，“满18减18”、“零元购”等极端低价的薅羊毛机会可能会减少，外卖价格可能会向真实价值回归。
但这并非坏事，因为建立在商家合理利润基础上的价格，才能换来更稳定的食品安全、更好的餐品分量和更优质的配送服务。综合来看，三大平台集体表态，标志着外卖行业即将告别恶性价格战。在监管部门的引导下，行业将加速洗牌与整合，最终走向以技术创新、供应链优化和服务升级为核心的高质量发展之路。
当然，表态只是起点，落地才是关键。换言之，三大平台拥护表态是态度承诺，后续要看实际执行情况，即是否停止长期大额补贴、是否取消强制商家分摊优惠、补贴活动是否完整公示、是否杜绝低于成本倾销。只有相关举措真正落实到位，才能重塑外卖行业可持续的商业生态。你说呢？
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