东鹏卖咖啡，星巴克做能量饮料，争抢同一批打工人

作者｜杨玉琳

据马上赢最新数据显示，2026年5月，东鹏饮料旗下即饮咖啡东鹏大咖，在中国线下零售市场中的销售额份额达到14.69%，以微弱优势超过星巴克即饮咖啡（14.39%），成为行业第二。

消息传开没多久，6月初，星巴克便在山姆会员店悄然上架了一款新品——星巴克®能量饮料，整箱18瓶售价69.9元，折合单罐价格约3.8元。

产品除了传统能量饮料的牛磺酸成分，还增加了绿咖啡+红参配方，主打“低糖0脂，三重能量加持”。

两件事几乎同步发生，时间上的巧合耐人寻味。一个做能量饮料起家的本土品牌，悄悄在即饮咖啡赛道撬走了星巴克的位置；而被撬走的那一方，转身去敲了能量饮料的门。这背后各自的逻辑是什么，值得好好拆一拆。

东鹏大咖反超星巴克

究竟做对了什么？

东鹏大咖这次反超，看起来突然，但实际上并不意外。

星巴克即饮咖啡的短板，多年来都没有根本性改变：高定价、小规格、渠道集中在一二线城市的商超和便利店。这套逻辑在早期高端咖啡市场教育阶段是优势，但在即饮咖啡越来越大众化的今天，却成了限制增长的天花板。

相比之下，东鹏大咖精准捕捉市场变化，在产品、渠道、品牌认知三个层面，找到了更符合大众消费需求的打法。

首先，东鹏大咖主流规格产品定价仅4.5元左右，同时布局500ml大规格产品，兼顾单人即时饮用、大容量续航等多元消费场景，完全适配下沉市场及刚需消费群体的购买习惯。

其次，是在渠道布局上的错位竞争。快消行业新品落地的最大阻力，从来不是生产产能，而是线下渠道的进场、铺货与动销难题。

东鹏手握超450万家活跃线下终端资源，重点覆盖县域夫妻小店、高速服务区、高校食堂等刚需消费场景。这些渠道恰恰是传统高端即饮咖啡品牌覆盖相对薄弱的区域，所以也成为了东鹏大咖实现规模增长的重要基础。

最后，“累了困了喝东鹏”品牌认知的原生赋能，则为产品动销提供了坚实的用户基础。大幅降低了产品的市场教育成本和用户决策成本，形成了稳定的复购体系。

当然，面对冲击，星巴克即饮也在不断寻求突破。

今年年初，星巴克推出低糖抹茶拿铁即饮新品，切入非传统咖啡消费场景，拓宽受众圈层；近期，品牌又推出首款即饮新潮袋装咖啡——果香美式系列，添加膳食纤维和维生素，涵盖红宝石西柚风味美式、莓莓风味美式两款口味，试图以更便携的包装和更年轻化的产品形态吸引Z世代消费者。

但从核心竞争逻辑来看，星巴克的一系列动作，始终局限在传统咖啡品类的框架内做细节优化，并未触及当下即饮咖啡市场的核心竞争矛盾，无法从根本上破解增长困境。

因为目前多数消费者购买即饮咖啡，不再是为了追求咖啡文化、格调体验或品牌溢价，而是源于日常工作、学习、出行中的刚需诉求——性价比高、快速提神、续航解乏，支撑高强度的日常状态。

所以对于星巴克来说，若继续局限于原有品类参与内卷，并非长久的竞争选择。

星巴克出招为什么偏偏是能量饮料？

事实上，星巴克对能量饮料的布局远比外界想象得更早。

2024年6月，星巴克就在美国门店推出了现调版Iced Energy，首次试水能量饮料市场，主打即时提神和能量补充场景。

2025年3月，星巴克依托与百事可乐北美咖啡联盟（NACP）的合作，推出罐装版Iced Energy气泡能量饮料，正式进入零售渠道。从这一系列动作来看，星巴克进入能量饮料市场并非临时起意，而是一项持续推进的战略布局。

一方面，即饮咖啡市场已经越来越难做了。

过去，即饮咖啡最大的竞争对手是同行。但如今，它面对的不只是东鹏大咖这样的本土品牌，还有瑞幸、库迪等现制咖啡品牌的持续冲击。

当9.9元、6.9元甚至更低价格的现制咖啡成为常态，消费者对于咖啡的需求正在发生变化。很多人追求的不再是品牌溢价，而是更实惠、更大杯、更强的提神效果。

这使得即饮咖啡陷入一种尴尬局面：向上很难突破高端市场，向下又要面对现制咖啡和大众品牌的双重挤压。

另一方面，能量饮料市场正在高速生长。

据方正证券研究所3月份发布的报告显示，2024年中国能量饮料市场规模约1114亿元，预计到2029年将达到1807亿元，期间年复合增长率达10.3%。这是整个快消饮品里少数还在跑出高增速的赛道之一。

众多品牌的持续加码，也从侧面印证了这一市场潜力。

今年1月份，康师傅推出冰红茶Energy，上市首周销量突破2.2万箱；3月份，百事将Sting唤能引入中国市场，这款含人参和维生素B6的能量饮料，瞄准年轻消费者对于提神与口感体验兼顾的需求；元气森林则在山姆渠道推出低糖含气能量饮料“唤醒力”，一度成为渠道爆款。

从传统饮料巨头到新消费品牌，几乎都在向能量赛道集中。某种程度上，这已经不是单个品牌的产品创新，而是整个行业对于“提神需求”的集体押注。更重要的是，这个赛道的消费场景正在不断扩容。

过去，能量饮料主要服务于司机、建筑工人等高体力劳动群体；如今，健身、电竞、长时间会议、加班熬夜、考试备考等等，都成为了新的消费场景。

而这些场景，都与咖啡消费场景高度重叠。

消费者为什么喝咖啡？为了提神。消费者为什么喝能量饮料？还是为了提神。两者争夺的本质上是同一个需求场景——保持清醒与专注。

从防守角度看，与其眼睁睁看着功能饮料品牌继续蚕食“提神”这个场景，不如自己也去占一块地盘。

而此次的渠道布局，更是经过深思熟虑的一步。

便利店、夫妻店是东鹏特饮和红牛的主场，星巴克没有什么优势。选择山姆首发，则成功绕开了这片红海。山姆的核心用户以中产家庭为主，关注品质、愿意尝鲜，也有整箱囤货的消费习惯。

从山姆切入，可以用更低的成本完成市场测试和用户教育，再视情况逐步扩展渠道，这显然是一种更聪明的打法。

表面上看，东鹏大咖反超的是星巴克即饮咖啡，星巴克进入的是能量饮料市场；但实际上，双方争夺的并不是某一个品类，而是消费者在特定场景下的选择权。

当我们感到困倦、疲劳，需要保持清醒和专注时，过去可能会在咖啡和能量饮料之间做选择。而今天，这种界限正在变得越来越模糊。咖啡开始强调功能属性，能量饮料开始强调健康化和日常化，两条原本平行的赛道正在逐渐交汇。

对于星巴克来说，布局能量饮料或许有被东鹏反超后的压力，但更重要的原因，还是即饮咖啡增长放缓背景下对新增长空间的寻找。毕竟，一个千亿级且高速增长的赛道，很难不让人心动。

当然，从推出新品到真正建立市场地位，中间还有很长的路要走。毕竟在能量饮料领域，东鹏和红牛已经建立起强大的渠道和用户基础，星巴克能量饮料要让消费者认可并持续复购，必然也不是一朝一夕的事情。

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