618观察：新品牌专攻细分品类，小切口博大市场

今年618，潮水的流向正在发生改变，越来越多的品牌从内容电商回到货架电商。

一份行业专家调研报告显示，今年618期间，部分头部品牌在天猫、京东等货架平台的预算较去年有所提升，增幅在5%—15%之间。阿里妈妈的数据也显示，超100万品牌商家持续在天猫加大投入，超过去年同期。其中有很多品牌是主动压缩达播投入，将更多预算投到货架平台。

这种趋势的背后是众多品牌对于经营重心的一次集体调整，从追逐流量与规模，转变为更稳定、更健康的经营效益。

而更稳定、更健康的经营效益从哪里来？天猫给出了一个直白的答案—新，卖新东西，才有定价权，才能卖得上价，找到更大的利润空间。在天猫，我们看到了新品、新品类、新品牌的爆发。

跳出漩涡

过去几年，流量爆发、消费高涨，内容电商的红利助推线上零售进入一个疯狂增长的时代，但增长之下，很多商家却陷入一种“付出越多，回报越少”的处境。那些大促期间看起来非常漂亮的GMV，在扣除推广费用、平台成本、退货和库存损耗之后，最后能真正变成利润的数字越来越少。

在这种状态下，整个电商行业也朝着“低质低价”的方向倒退。

这很大程度上要归咎于直播带货。长期以来，直播电商一直凭借低价策略吸引消费者，商家不得不压低价格以提高竞争力，可投流成本、主播坑位费等成本不断抬高，严重侵蚀商家的利润空间。商家挣不到钱，产品质量就容易往下走。

对商家而言，想要真正跳出“低质低价”的漩涡，获得更大的利润空间，关键还是要依靠新品创新，而新品的孵化和成长，最合适的土壤始终在货架电商平台。这也是为什么越来越多的品牌选择向天猫回流。

来自天猫的一组数据印证了这种趋势：开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3。去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个。

伊菲丹，作为法国专为敏感肌研发的抗衰老品牌，近年来加速中国市场布局，今年在天猫成交同比双位数高速增长。618开卖第一波，伊菲丹持续拿下双位数高增的同时，新品已经实现超1000万成交。其中伊菲丹与天猫小黑盒合作的氧气防晒是今年618的主推品，实现了口碑销量双丰收。

天猫向来是美妆品牌的主阵地，因为其聚集了消费能力最强、复购率最高的美妆核心用户群体。美妆品牌通过不断地推出新品，不仅能够满足消费者对产品更多元、更深层的需求升级，提升老用户与品牌之间的粘性，更重要的是，新品能带来新客。每一次新品首发不只是一次销售，而是一次用户关系的建立。

在天猫，众多国货老牌也正借助新品重新找到增长的活力，带动品牌焕新。

六神驱蚊蛋是一个典型案例。作为国货老牌，六神原本最强的心智是花露水，而花露水这一品类的毛利空间相对有限，赛道也早已被同质化的产品充斥。于是六神把驱蚊需求放进了轻户外、通勤、露营等新的使用场景里，研发出了驱蚊蛋。这款产品带动六神在天猫618成交同比大涨，其中购买用户中超过80%是从未在店铺消费过的纯新客。

用更高价值的新供给，替代老品的低价内卷，实现价格带上移，从而拉升客单价和毛利率，品牌的利润空间自然放大。

一个有价值的新品，其实不只是多一个SKU，而是品牌重新进入某一场景、某一消费人群，甚至一个细分品类的机会。如果细分品类做大，品牌将在拥有定价权的基础上获得更庞大的增量，大大改善经营效益。

谁先进新赛道，谁赚钱

在一个存量市场上，想要依靠新品打开增量的通道并不容易，传统电商行业过去十多年的发展，让大部分品类在满足用户需求、提供优质供给上已经相当成熟。尤其是那些核心的、消费频次较高的大众化赛道，不管新品怎么创新，一个关键点是产品的价格越发透明，市场越来越饱和，品牌其实很难仅仅通过新品抬高价格、做大份额。

更大的机遇在于细分需求催生出的新赛道，从新赛道中挖掘用户未被满足的需求，进行精准回应。

今年618，新品类已经成为品牌的重要增量，开售首期，160个趋势品类成交破亿。比如美利奴羊毛服饰、越野跑鞋、专业综训装备这些细分赛道的新兴品类，成交同比直接翻了一倍以上。

近几年，户外运动潮流不断兴起，越野跑也进入大众的视野，直接推动装备市场迎来消费热潮。但在这个赛道，萨洛蒙、始祖鸟、耐克ACG 等大牌早已占位，新锐小众品牌没法跟大牌抢大众市场。作为一个成立不久的功能性速干品牌，Outopia选择以美利奴羊毛作为切口，把这种材质做透，慢慢积累起口碑，而今借助618大促流量，迅速被大量消费者看到。

Outopia凭借新品创新，引领了美利奴羊毛服饰赛道，它也在这个规模壮大的新赛道中获得了比想象更大的增量。这个过程中，天猫生态成为新赛道成长的一个关键性助推力量。在趋势品类的建设上，天猫从趋势洞察到人群定位再到供给打开，会联动赛道核心品牌一起扩大品类心智，放大新品类的声量，实现更大范围地吸引消费者尝新。

为了降低消费者决策门槛，天猫还加大在行业标准建设上的投入。今年，天猫联合国际羊毛局与原材料商、品牌落地了面向消费者的专业导购标准，目前已经在天猫各个美利奴羊毛商品的详情页里展示。

品牌成长，驱动赛道崛起，而行业标准建设则让赛道在规范化中走向良性的、健康的竞争态势。

不仅是Outopia，在户外、宠物、潮玩等新兴市场持续增长的同时，过去几年天猫上有大量新品牌在各个细分市场冒出来。这背后除了有赖于品牌自身的创新，平台依托海量优质用户对用户新需求的实时洞察和把握，有效赋能给品牌，也是新品类从大市场的竞争红海中冲出重围的关键支撑点。

今年618，宠物经济的赛道上，老年宠物的需求迸发，先进入的品牌已然吃到了红利。

根据天猫宠物档案的调研结果，宠物一旦迈入老年期，铲屎官在慢病护理上的投入明显增加，处方粮需求随之显著走高。鲜朗、皇家、自然光环先后上架了老年专用猫粮新品，整个老年猫处方粮成交增长近80%。令人意外的是，宠物保健品类目也增长惊人，MAG的多个功能性单品销量猛增。

新赛道不是创造需求，而是因为大众消费品不再能满足所有的需求，由此催生了更加细分的市场，这也决定了如果按照原来做大众消费品的传统思路，很难撬动新增量。天猫所做的是为品牌原创提供成长的空间，联合品牌再把这个盘子尽可能地做大，在能力的持续积累中，给更多新品类及品牌带来更具确定性的方法论。

“小”品牌博“大”市场

新品牌集体涌入天猫，正在成为一股不可忽视的力量。数据显示，3-5月，新入驻天猫品牌数量环比激增30%，其中，新锐品牌来天猫开设线上首店，头部品牌也在天猫开设新品类旗舰店，积极进军趋势赛道。

一方面，天猫的用户体量及以88VIP为核心优质消费群体，持续催生新的需求，形成新赛道，释放出巨大的消费潜力，任何一个品牌都无法放弃这个核心的“阵地”；

另一方面，当品牌开始重新算账，越来越多的商家已经意识到过去依赖单一爆品的直播模式，难以形成对其他商品的外溢，且面临极高的退货率与库存压力。而在天猫，一个新品的生命周期可以持续几个月，拥有更长久、更稳定的销售曲线，也能获得更大的利润空间，帮助品牌成功立足并且向更大的市场走去。

零点记忆，是一家从代工厂起步的睡眠品牌，前几年它依靠短视频和直播电商转型做品牌，凭借“蝴蝶枕”单品爆款突围。今年，该品牌将经营重心转移到天猫上，在天猫首发重磅新品。618开卖的第一天，凌晨一点零点记忆的工厂依然灯火通明，四条生产线全开，工人们加班加点，仓库门口堆成小山的“蝴蝶枕”包装盒等待发货。

天猫的用户画像与零点记忆的目标客群重合度更高，这种高匹配度带来了转化率和复购率的拉升，在处于爆发期的睡眠赛道，零点记忆也一跃成为头部品牌。如今零点记忆正在计划从枕头延伸到睡眠周边品类，布局大件家居和智能健康领域，寻找更大的增量。

在天猫平台上，很多新品牌抓住了新的趋势赛道，在平销期做到赛道冠军，现在借助大促规模扩大，更是直接成为行业的头部。

比如家电家居家装领域，在小赛道上冒头的新品牌正在挤入原来被大牌占领的大品类榜单。洗护领域，小吉排到第七，觉飞排到第十；厨房大电领域，凯度排到第七；母婴家电领域，孕贝排到第三，大嘴鸭排到第十。

无论是从直播电商切换过来的新品牌还是在货架电商成长起来的新品牌，想要沉淀用户和口碑，打造出一个长期的品牌，必然需要一个稳定的经营阵地来承接。而天猫提供的不只是交易场，正是品牌沉淀会员资产、口碑资产和新品资产最合适的平台，因为其承接用户明确的搜索需求，每一次成交都能强化品牌记忆，且完善的评价体系、售后体系及会员体系，天然为沉淀品牌资产提供支撑。

对于这一点，零点记忆的操盘手杨康深有体会，他表示，很多用户在直播间看到一款产品，被种草后会专门打开淘宝主动搜索，看有没有天猫旗舰店，店铺的粉丝数、评价、销量怎么样，来验证品牌真实性。如果这几个指标很低，用户就会犹豫甚至放弃购买。

传统电商平台在服务用户及商家上长期积累的信誉，无疑使消费者更相信货架电商，这种信任也是商家构建品牌心智与长效运营的一个基础。

流量退潮，理性消费回归，当品牌的经营从规模优先转变为效益优先，未来电商行业的竞争将更加倾斜于从新品、新赛道、新品牌找增长。如何让新品长存、新赛道壮大、新品牌健康成长，将更加考验平台的综合能力。

作者：道总有理，科技创新与商业趋势观察家。深耕科技商业领域 15 年，完整跨越 PC 互联网、移动互联网、AI 产业三大变革周期。坚持独立立场，坚守产业理性。本文为原创内容，未经授权谢绝任何形式转载、摘编与修改，欢迎转发分享。