关店1.5万家后，正新鸡排卖不动了？

「核心提示」
当万店不再是护城河，上市能成为鸡排霸主的“止血良药”吗？

作者 |高宇哲

编辑|刘杨

遍布大街小巷的正新鸡排，正在寻求上市。

消息一出，不少人的第一反应是，这个统领鸡排领域多年的小吃霸主，终于熬出头了。在很多人的印象里，开在蜜雪冰城旁边的正新，和前者是同一时期的“街头双雄”。

实际上，正新鸡排比绝大多数品牌跑得都快。早在2021年，当蜜雪、瑞幸还在冲击万店时，正新鸡排的门店数就已经突破了2.5万家，是国内较早一批摸到“2万店”的餐饮品牌。

如今说到鸡排，正新的招牌依然响亮。但今时不如往日，当后来者蜜雪冰城的全球门店接近6万家，在窄门餐饮的统计中，正新鸡排的在营门店仅剩9545家，不足巅峰期的一半。

如今说到鸡排，正新的招牌固然响亮，但早已今非昔比。同为下沉市场巨头的蜜雪冰城，全球门店已接近6万家，而在窄门餐饮的统计中，正新鸡排的在营门店仅剩9545家，不足巅峰期的一半。

一边是后辈的狂奔，一边是自身的关店潮。那个曾经靠“比脸还大”的鸡排横扫下沉市场的初代大佬，何时开始显露疲态？市场还会为它买单吗？

1、初代万店，从“无”到“有”

正新鸡排的收缩，并不是孤例。餐饮江湖中，那些早期摇旗呐喊的连锁巨头们，几乎在同一时间踩了刹车。

绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌组成的“卤味三巨头”门店大幅收缩；曾突破2万家门店的华莱士，在2025年出现营收负增长后，首次跌出“2万店俱乐部”。

巧合的是，这些品牌的巅峰期大多集中在2021年到2023年之间。正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士，是国内最早触摸到万店天花板的先行者。

把它们放在一起看，这些品牌几乎共享同一套万店公式：单品爆款、加盟裂变、下沉市场。

这在今天看来已经成为常识，但在过去十年里，它被验证为无往不利。

2010到2020年，在国内三四线城市乃至县城可选的餐饮品牌并不多，除了沙县小吃和兰州拉面，街头大多是没招牌的夫妻店。正新鸡排们就是在这时候攻进来的，它们用一块鸡排、一个汉堡，填补年轻人对“品牌餐饮”的渴望。在这个从“无”到“有”的阶段，它们扮演着拓荒者的角色，谁先出现，谁就天然占据了消费者心智。

一位来自南京的早期加盟商告诉《豹变》，她在2016年左右加入正新鸡排时，算上加盟费、装修、房租等总投入共20万出头。因为店铺仅由夫妻二人打理，节省了人工成本，加上处于大学城的中心位置，每个月净利润一度能达到3万元以上。“一开始是在小学周边做，后面搬到了大学城附近，有些学生甚至复购几百次，三四个月就回本了”。

像这样的普通创业者，撑起了初代万店的基本盘。在经济上行时期，伴着大众创业的风潮。正新、华莱士们，为无数小镇夫妻、返乡青年提供了一份“小本创富”的机会。品牌方输出的是一条极度简化的产品线和“三天上手”的操作流程，加盟商不需要懂餐饮，只需要有劳动力和意愿。这种极低的复制成本，让门店数量以惊人的速度裂变开来。

更重要的是，它们精准回应了当时年轻消费者的心理。正新鸡排用黄渤的笑脸和“十元管饱”的定价，绝味鸭脖绑定了追剧标配的场景——共同击中了年轻人在消费升级过程中，所需要的连锁品牌带来的确定性，从而建立起对品牌的信任与复购。

说到底，早期的开店王们，在经济上行时期，填补了消费市场从“无”到“有”的空白。并借助产品、营销和扩店，完成了一次对年轻消费者的品牌启蒙。

2、规模反噬，跌落神坛

当蜜雪冰城、瑞幸还在冲击万店时，正新鸡排已经提出了“森林计划”，靠着小店加盟、轻资产扩张，在2021年突破了2.5万家门店。但密度越高，隐患越深。

在多数人的观感中，一条500米的商业街上，左手一家正新，右手一家蜜雪冰城，中间还可能夹着绝味鸭脖，已经成为常态。对消费者来说，这是便利；但对加盟商而言，则是对现有利润的稀释。当同一条街上出现三家同品牌门店，客流被大幅分流，单店利润越摊越薄，很多加盟商从“月入过万”变成“保本都难”。

上述加盟商提到，如今正新鸡排的回本周期被拉长，有些要大半年以上才能回本。目前她所运营的门店，日营业额在2000元左右，不少加盟商的日营业额已经降至1000元甚至几百元。此外，她告诉《豹变》，总部要求每个商圈只能存在一家门店，但不排除两个商圈相邻时，会存在多家门店。

再加上鸡排这门生意，门槛低、易复制。在早年韩剧中“啤酒配炸鸡”的催化之下，豪大大鸡排、鸡排超人、第一佳大鸡排等品牌蜂拥而至，炸鸡排的门店越来越多。在同类对手的夹击之下，正新鸡排被吐槽“面粉越裹越厚，咬一口全是粉味”。当夸父炸串、喜姐炸串以更丰富的品类出现时，正新鸡排的优势开始泯然于众。

同质化之外，昔日的街头小吃们正在成为价格刺客。尤其是被奉为“追剧标配”的卤味三巨头，早已不是随手就能买得起的平民零食。

绝味鸭脖的门店中，鸭舌标价99元半斤，鸭脖27元半斤，随便挑几样结账就是三四十元；周黑鸭的鸭脖300克，标价就高38.9元。社交媒体上，“月薪一万吃不起鸭脖”的话题屡屡冲上热搜。

同样的故事也发生在呷哺呷哺身上。这个曾经人均三四十元，因高性价比起家的台式小火锅，在消费升级的叙事中尝试向高端化转型，推出人均130元的子品牌凑凑。然而，市场给出了直观的反馈，从2021年到2025年间，累计亏损超15亿，不得不重新退回千元以内的门店规模。

呷浦呷浦和卤味三巨头的故事本质上并无太大差异，品牌们在存量市场，试图通过涨价来维持增长，却把消费者推向了别处。

与此同时，频繁爆出的食安问题，成了压垮口碑的最后一根稻草。

华莱士多次因后厨卫生乱象被媒体曝光；正新鸡排也屡屡被曝出操作不规范等事件。显然，这并不是偶发性事件，并指向了同一个问题，当门店数量疯长，品牌方对加盟商的管理半径被拉扯到极限，食安事故就成了概率问题，不是会不会发生，而是什么时候发生。

3、新旧交替，万店只是入场券

在正新鸡排们忙着关店止血的这几年，餐饮界的万店俱乐部并没有消失。

蜜雪冰城在全球开出了近6万家门店，瑞幸靠着一杯杯9块9的咖啡，全球门店数超3.1万家。新一代万店王的扩张步伐，并没有停下来。这其中，正新鸡排、绝味鸭脖的门店依然醒目，只是不再占据C位。这背后是消费逻辑的悄然转变。

茶饮和咖啡在过去几年里，已经变成了一些年轻人每天触手可及的刚需。注重健康的上班族或许一周都不会吃一次鸡排，但每天一杯咖啡或茶饮的复购频率，天然就撑起了更密更稳的门店网络。

然而，新一代万店们也有自己的难题。茶饮赛道的内卷早已白热化，一条街上几家奶茶店贴身肉搏，价格战一轮接一轮，单店利润被摊薄，加盟商的焦虑与当年正新鸡排的加盟商并无太大差别。

蜜雪冰城门店数量不断突破后，扩张带来的边际效益递减，面临单店增速放缓的挑战。瑞幸在9.9元价格战之后，利润承压始终是悬在头顶的问题。霸王茶姬扩张势头凶猛，却也不得不面对茶饮赛道产品同质化严重、爆款周期越来越短的现实。如何在规模之下维持增长，依然是一道难解的谜题。

回到正新鸡排，五年前处于门店峰值时，在“森林计划”的推动下，品牌曾喊出十万家店的目标。据《新浪财经》报道，2021年，正新集团董事长、创始人陈传武曾在采访中明确表示“近期不考虑上市”。这个回答或许隐含了另一层意思，目前不需要上市。这是来自巅峰时期的自信。

而短短几年后，当门店腰斩、颓势不止，IPO终于被提上日程。从“不需要”到“急需”，这中间的落差，本身就是一个时代的注脚。

如今，正新鸡排距离十万店的目标越来越远，而上市能否真正实现“止血”，还要看募集资金的最终用处，更要看品牌能够重建消费者和加盟商的信心。鸡排这个品类不会消失，正新的门店依然随处可见，但当年的小吃霸主，还能否守住万店，正在成为严峻的考验。

无论是早期的正新鸡排们，还是如今的蜜雪、瑞幸，他们的起落都在反复印证同一件事：在消费市场，万店已经不是护城河，它只是一张入场券。而真正的战争，往往在拿到入场券之后才开始。