小众粤味脆鲩鱼，如何搭上盒马快车卖爆全国？

文｜唐辰 图｜盒马脆鲩鱼广东训练基地 唐辰拍摄 小众粤味脆鲩鱼是怎么成为全国爆款的？

我最近才后知后觉的发现，盒马货架上有一个“隐藏爆款”商品：脆鲩鱼。它是广东中山的小众鱼种，原本很难摘掉地域限定的标签。但盒马在2022年首次把脆鲩鱼卖到全国，它就在短短四年间，晋级为餐饮界新星。

脆鲩鱼的"逆袭"

我在位于佛山南海区西樵镇的何氏水产总部，与其联合创始人何智交流时称，这个过程堪比“逆袭爽文”。

他说，脆鲩鱼早些年还只是小众水产，何氏水产初创时，并不主营这个品类。他们是在养殖过程中发现了其市场潜力，才专门深耕这条赛道。

脆鲩鱼并不是独立的品种，它的本体是草鱼。广东中山最早在上个世纪90年代开始对草鱼进行改良，通过科学的“饮食干预”改变草鱼的肉质。当普通草鱼长到5至7斤时，养殖户会将饲料全面替换为浸泡过的蚕豆。

蚕豆中的特殊物质会引发鱼体生理反应，肌原蛋白逐步增多，肌纤维发生物理变化，鱼肉从松散一步步变得紧致、脆弹。

简单来说，就像是让鱼天天吃“高蛋白补剂”并进行“肌肉强化”，最终让鱼肉从松散变得紧致、脆弹。肉质改变后，可以给草鱼做整体去刺加工，顺便也解决了草鱼刺多的问题。

市面上普通脆肉鲩的蚕豆喂养期通常是90天。何智介绍，盒马和他们将这个标准提高到120天，“90天的鱼脆度不够均匀，有的部位脆了，有的还是软的。多养30天，确保从鱼背到鱼腩整条鱼的脆度一致。”

他强调，脆鲩鱼并不是养足了天数就能出塘，他们还会现场进行脆度检测，手感和仪器双重把关，“脆度不合格我是不要的”。

养殖周期拉长30天，大豆饲料、水电、塘租等成本都会同步上涨，单条鱼的养殖成本增加数十元。但盒马每天能稳定数千斤的采购量，成本摊到每条鱼上，也就多了一两块钱，还有得赚。

图｜脆鲩鱼进基地暂养 唐辰拍摄

脆鲩鱼成功变身后，很快就成为广东特产美食。但由于前期养殖依赖经验，草鱼也从每年4月开始，因气温升高会减少进食，这都导致脆鲩鱼的产量和肉质脆度一直不够标准，产量也不够高，因此之前，脆鲩鱼主要在广东本地流通。

何智补充说，2022年是一个转折点。当年盒马在全国门店的“火锅季”中上线脆鲩鱼，一炮而红。“那一年等于帮我们做了一次全国范围的市场调研。”

脆鲩鱼的销量骤增，倒逼上游养殖、加工环节逐步标准化。同时，消费者对脆口鱼片的接受程度越来越高，为上游扩大产量提供了稳定的订单。

这个说法得到盒马水产采购加迪的印证。他表示，从前脆鲩鱼走不出华南主要是因为脆鲩鱼养殖过程很难标准化，要想让脆鲩鱼能够成为家常菜，首先需要让上游标准化。

脆鲩鱼出塘后并不是立即就能卖上餐桌。

脆鲩鱼捕捞前，还要经过“15+1天”双重吊水处理，去除土腥味。即脆鲩鱼在中山基地的吊水池中静养15天，期间不投喂任何食物，让鱼自然排空体内油脂和饲料残留，土腥味随之消散。随后，鱼被运往加工厂，再用清水暂养1天，进一步净化。

运输全程严格控温，水温温差不超过3至4摄氏度。“温差一大鱼就会产生应激反应，分泌大量黏液，影响肉质。要让它保持半休眠状态，安安静静地到厂。”何智说。

这也是脆鲩鱼从鱼塘到餐桌之间最安静的16天。

此后，脆鲩鱼将在几个小时内经过两道放血、人工去刺、X光排查等工序，被分割为弹脆的鱼片，再经液氮瞬冻后发往全国。

我在现场试吃中，也真正感受到那句美食真谛：好的食材往往只需最朴素的烹饪方式。

图｜盒马加迪水煮脆皖鱼片 唐辰拍摄

加迪用清水锅底，配以些许姜丝、葱花，在水开之后将火调小，然后下入脆鱼片或者鱼腩，烫煮十来秒，就可以出锅。原汁原味，但那种脆感，又与普通鱼肉大为不同。

搭上盒马快车

从何智和加迪的介绍中不难看出，脆鲩鱼成为走红全国的地域特色单品，实际是盒马成熟供应链能力兑现用户价值的缩影。

传统水产行业普遍存在几个共性难题：散户种养无统一规范、短期速成产品口感不稳定，缺少长期稳定收购渠道，农户不敢扩产；活鱼异地运输损耗高，加工分散，很难做成标准化商品，流通范围受限。

对此，盒马复刻全链路打法，从源头直采与订单农业切入，自上而下建立统一生产规范，标准流程。

这也是盒马锁定用户，稳定品质的基础。

图｜盒马何氏水产直采基地暂养池 唐辰拍摄

盒马直接与何氏水产这类产地龙头签订长期供货协议，以稳定订单兜底上游产能，打消农户丰产滞销的顾虑。这也是盒马300多个全国直采基地统一执行模式。

其优势是盒马直连产地，它把鱼苗、饲料、养殖周期、吊水净化、脆度检测全部纳入统一管控。这实际也是把品控前置，或者说采取C2M——一种以消费者需求为导向的生产模式，通过数据分析用户偏好实现个性化产品定制——反向定制方式，从源头解决水产品口感参差不齐的问题，以保证全国范围内的统一食用体验。

解决源头标准化问题后，产地前置加工是盒马的另一个关键设计。这既能缩短流通链路、提升产品附加值，更是突破地域限制的关键一步。传统水产大多活鱼整车外运，到城市仓再分割处理，长途转运极易造成鱼肉变软、损耗报废。

我在何氏水产加工车间看到，包括脆鲩鱼在内的供盒马鱼类，都被划分独立活鱼暂养分拣区，单独设置切片加工车间，依托自动化设备，高效稳定出品。

何智提到，他从小深耕水产行业，活鱼饲养、捕捞分拣、成品加工每一道工序都亲手实操，整条生产线的运行逻辑、不同批次鱼肉的特性差异，他都十分熟悉。

日常生产中，厂区会安排专人驻守各车间，实时排查生产隐患；一旦收到客诉、消费者反馈口感问题，团队可以精准溯源至对应养殖、加工环节，快速调整工艺，持续稳定产品品质。

能把粤式水产送到全国每家门店，盒马搭建的全国性仓配网络、数字化调度系统以及全链路品控溯源体系都功不可没。以仓配基建为例，盒马已经建成“全球直采基地+三级仓储网络+长短链双轨模式”的生鲜新基建。

300多个直采基地、2400多家合作伙伴构建起源头供给网络，全国中心仓、大区枢纽仓、城市仓三级体系支撑多温层商品快速流通。长链解决跨区域特色农产品集散，短链实现核心城市小时级响应。

脆鲩鱼、海南甜心莲子、福建连江鲍鱼等生鲜农产品通过这一网络走进千家万户，保障“新鲜、优质”。

目前，何氏水产每天向盒马供货，盒马再通过华南、华东等各地大仓分发至全国门店。广深地区实现每日到店，北京、上海等城市约36小时到达，全程冷链运输并配备温控可视化系统——扫码即可查看鱼片从出厂到上架全程的温度曲线。

盒马保持竞争优势的另外一个核心支点是商品力重构。脆肉鲩市场验证成功后，盒马将同款蚕豆养殖标准复用至罗非鱼，开发差异化新品脆罗非，持续丰富水产货架供给。

今年盒马推出二者组合的 “鱼脆脆” 拼盘，适配多种烹饪场景，除了可以火锅涮煮，还可以支持爆炒、香煎、烧烤等新式脆鱼片吃法。盒马数据显示，自上架以来，这款“鱼脆脆”拼盘的销量环比增长达94%。

另有数据显示，脆鲩鱼走出华南之后，上海、北京、杭州等城市成为其最大几个消费市场。其中，上海的销量甚至超过了同处大湾区的深圳。地处西南的贵阳，脆鲩鱼正悄然成为酸汤火锅的C位食材，今年4至5月销量环比增长31%。

这种爆品打造能力源于盒马“三位一体”的商品开发体系。通过消费者大数据捕捉需求趋势，依托盒马源头基地实现品质、成本把控。

2024年3月以来，盒马推动成立以来最深刻的战略调整，明确提出聚焦核心业务的“双轮驱动”战略，将资源集中于盒马鲜生与超盒算NB两大主力业态。

这种握紧拳头的打法，也让盒马进一步回归零售本质，即从流量争夺转向效率竞争，从规模导向转向价值创造。

盒马模式新零售的内涵也多了一重“心”，这就意味着其将商品、服务侧，用“心”认真服务好每一个消费者。其核心逻辑是以用户为中心，用商品力与服务力构建长期信任。

从火锅季限定到货架常驻，盒马把中山脆鲩鱼做成了全国爆品，也正是这个变化的一个落点。

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