透视618：都说不买了，但是有品牌在闷声赚大钱

今年618之前，身边做品牌的朋友普遍不乐观。社交媒体上“不买组”热度越来越高，网上到处在讲消费降级。一个做家电的朋友甚至跟我说，今年目标就是“别亏太多”。

但618真正开卖之后，我收到的消息画风突变。做服装的朋友说“意外地好”，做功效护肤的说高端线卖爆了，一个做宠物营养品的老板在群里发红包庆祝翻倍增长。一条Lolita裙单日能卖20万件；有人花几千块买AI眼镜，说是体验未来；还有人在宠物身上花的钱比自己吃饭还多。

从数据上看，5月社会消费品零售总额同比下降0.6%，看起来确实不乐观。但如果你拆开数据看，会发现另一个事实：服装鞋帽+3.8%，化妆品+2.5%，通讯器材+13.8%；1-5月累计网上零售额同比+5.9%，其中吃类+15.5%，穿类+7.2%。社零总量转负的同时，结构性增长清晰可见。

换句话说，不是消费者不花钱了，是他们不愿意花在没有价值感的东西上了。在那些需要主动选择、带有审美判断和功能认知门槛的品类里，消费者反而在加速花钱。

今年天猫618的数据刚好印证了这一点：美利奴羊毛品类成交同比增长超100%，AI智能硬件整体增长80%，功效护肤品牌The Ordinary激增超200%。三坑成交翻倍的品牌620家，宠物保健品类目增长超260%。所有逆势增长的品类都有一个共同特征——不是“凑单补货”，而是消费者主动做出的价值判断。

这才是今年618真正值得关注的信号：总量承压的时候，恰恰是品牌验证自身价值的窗口期，以前上楼可以搭电梯，现在都要拼真本事一步一个台阶走上去。

抓住新需求的品牌就能涨

都说消费市场需求不足，但是问题不是需求萎缩，而是需求分化。过去三年电商行业的核心叙事是“消费降级”，但这个判断越来越经不起推敲。消费者不是变穷了，是变挑了——他们对“该花的钱”和“不该花的钱”有了更清晰的边界。

这个判断可以从今年618的品类数据中得到验证。增长最快的不是刚需品类，而是那些带有“认知门槛”的品类，消费者在这些领域的消费决策不是被低价驱动的，而是被认知驱动的。

美利奴羊毛是一个典型案例，今年天猫618开卖首日，美丽诺羊毛品类成交同比增长超过100%。社交媒体上关于羊毛的讨论早已不是毛衣，而是一种源自户外运动的贴身层装备原材料。

有人跑完20公里回来什么味都没有，棉T恤做不到。当一种面料的名字成为消费者搜索和讨论的第一关键词时，说明它已经从供应链术语变成了一种消费共识。

在美利奴羊毛赛道里，Outopia成交同比增长超100%，SN增长超190%，BEINSPACE增长超170%，这些原本只在专业跑者圈子里被反复推荐的品牌，第一次被大量普通消费者看到、买到，从圈内好物变成了大众市场的热门选择。

同样的逻辑在美妆个护赛道更明显。欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可实现两位数增长，持续领跑高端功效护肤市场；雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超200%。高端美护发赛道同样凶猛，薇姿同期增长超300%，卡诗同比增长超200%。

这些数据指向一个判断：消费降级的叙事可能需要修正。更准确的描述是——消费者在压缩“无差别支出”（家电换新可以等一等、加油可以少开几趟），但在“有判断力的支出”上反而更舍得花钱。这不是降级，是重新分配。

三坑和娃圈的爆发是最极端的例证。天猫618第一阶段，三坑成交额同比超过50%，翻倍品牌达620家，百万级商家近50家，四分之一是今年新开的店铺。摇篮曲古董娃娃墙系列单日售出超20万件，大能熊lolita劳拉玩偶开售不到1分钟售出7万件。年轻人在这些领域的消费完全不符合“消费降级”的判断——他们花的钱不少，但花得很有主见。

宠物赛道同样如此。社零统计里没有“宠物保健”这个分类项，但天猫618期间，老年猫处方粮增长近80%，老年猫主食罐增长超300%，宠物营养膏增长超260%。MAG拿下宠物保健品类目第一，狗狗软骨素卖出近万件。宠物主把“给毛孩子买关节保健品”看作刚需而非奢侈——这种消费逻辑和给自己买美利奴羊毛内衣是一样的：花钱不是因为有钱，是因为“值得”。

所以，回到最初的问题：社零转负了，品牌的机遇在哪？答案是——在那些消费者愿意主动做判断、主动花时间研究的品类里。这些品类的共同特征是：有认知门槛、有差异化、不可被简单比价。谁能在这些赛道里建立品牌认知，谁就能在总量下行期跑赢大盘。

不是情怀，是一笔经济账

消费逻辑变了，平台得接住。今年天猫最核心的动作，是TopTalk公布了扶持优质原创品牌策略，而618成了检验成效的试金石。

平台拿出的不是一句口号，是一套实打实的资源包：600亿专属流量加码超级新品，开屏、首页、搜索、小黑盒这些核心资源全面向优质新品开放，新品享受30天首销期扶持，品牌还能定制AI Agent辅助造新。

说白了就是一句话：用机制奖励好产品。对商家来说，过去品牌发新品像赌博，投了流量不知道能不能响。现在平台把资源前置，新品一上架就有曝光、有流量、有算法助推，品牌敢发新品了，消费者也能在618看到真正不一样的东西。

今年天猫新品覆盖品类从26个扩大到53个，开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%，成交TOP100单品中新品占比达1/3，说明天猫的这套机制确实跑通了。

但光有流量不够，关键是消费者要买单。天猫有6200万88VIP高净值用户，这群人的特点是：对品质和情绪价值有强支付意愿，他们不愿意为低价浪费时间，但愿意为好产品多花点钱。

以德龙新品首发为例，88VIP贡献了70%成交；TOM FORD限定色眼影，新客复购率超预期。这不是偶然，是平台的用户底盘和扶优策略产生了化学反应。

当一群愿意为好产品付钱的人，遇到了被平台筛选出来的好产品，成交自然发生。这也是为什么品牌在天猫发新品，确定性比碰运气高得多。

与此同时，一个更值得关注的信号是：品牌正在向货架电商回流。三只松鼠、八马茶业、参半母公司，都选择在天猫创立新品牌；新入驻天猫的品牌数量环比增长30%，Balenciaga、柯达、泡泡玛特都在今年618前加码天猫。

为什么？因为内容平台擅长被看见，而货架电商解决的是被信任与算利润的问题。

品牌在当前环境下算的不是曝光账，是利润账。内容平台擅长“被看见”——一条短视频可以让品牌一夜爆红，但下个月可能就没人记得；退货率高、单品生命周期短、供应链压力大。货架电商解决的是“被信任”和“持续赚钱”的问题：旗舰店积累口碑、会员沉淀复购、品牌溢价可持续。

对真正想做品牌的企业来说，后者的价值更长久。在这个阶段，品牌需要的不是更多曝光，而是更高转化效率、更强复购粘性、更清晰的差异化定位。这恰恰是货架电商相对内容电商的结构性优势：用户来旗舰店是带着消费意图来的，转化链路短、客单价高、可追踪可复购。

所以，天猫的扶优策略不是孤立补贴，而是在行业从流量驱动转向价值驱动的过程中扮演基础设施角色。它做的是把流量分配给真正值得被看到的产品，把高净值用户链接到真正值得买的品牌，让好产品不用在9块9的泥潭里挣扎，让好品牌不用靠打折才能活下去。

这套逻辑一旦跑通，受益的不只是平台和品牌，消费者也终于不用在海量商品里自己淘金了。

把握住“人心经济学”

所以，2026年这场618最大的意义，不是GMV又破了多少纪录，而是一个不可逆的双向切换发生了：品牌开始算效益账而不是规模账，消费者开始算价值账而不是便宜账。

天猫做的事情，某种程度上是把流量变成了银行。品牌在天猫存入产品体验、会员关系、口碑资产，然后通过复购和品牌溢价取出长效利润。存得越久，信用越高，利润越稳。

之禾是最好的例子。这个均价从3500元升至4000元的国产女装品牌，冬季大衣最高到3万元。过去七年没有靠大幅度打折换增长，但天猫排名从400名开外提升到了第14名。今年618第一阶段实现80%的同比增速，新品成交贡献率从49%攀升至57%。

之禾的衷弦说：他们和天猫合作看重的是平台长期的品销合一能力，尤其是品牌调性的维护和塑造。

开间电商负责人的话说得更透彻：天猫的场域属性最契合“做品牌”这件事。天猫有契合不同品牌诉求的营销IP，提供了获取中高客单人群的路径。他们已经开始从买大牌面料转向欣赏开间的审美，再到认同开间代表的生活方式。

还有一件事情值得关注，美的今年天猫618再次登顶小家电品牌榜TOP1，其中一个值得注意的新增量来自天猫上的“小时达”服务。美的把部分小家电接入了即时配送体系，消费者下单后几小时内就能收到货。

这个增量贡献了品牌小家电成交的5%，放在美的整体体量里看，这5%不是小数目。为什么会有这样的人？因为医院陪护家属、工地建设者、寄宿学生……这些人往往急需一台风扇或者电饭煲，但又没时间跑超市。他们愿意为“快”买单，而闪购恰好解决了这个具体的痛点。这说明即使是成熟品牌，也在通过新的服务方式触达新的消费场景。

更重要的是，这个逻辑一旦跑通，整个生态就进入了正循环。品牌敢于发原创新品、探索新品类、创立新品牌；消费者因为新品带来的差异化体验，愿意支付合理的溢价；平台因为品牌和用户的双向奔赴，生意基本盘更稳了。

说到底，这是一场人心的争夺。以前大家觉得电商就是比价工具，谁便宜去谁家。但现在，越来越多人开始把天猫当成生活方式的选择——我在这里买的不是东西，是我认同的生活态度。

消费者正在从“被动接受低价”切换到“主动为价值买单”。这个切换意味着——低价内卷的空间会越来越窄，而有差异化、有品牌力、有复购能力的企业，反而会在下行周期里获得更大的竞争优势。

127个新品牌在今年618冲进天猫行业前10——这个数字说明，即便在最困难的消费环境下，机会仍然存在。但前提是：你的产品要有真正的差异化，你的品牌要能建立认知壁垒，你的经营要追求长期利润而非短期GMV。

对品牌来说，竞争核心不仅是供应链效率，而是理解消费者的能力。谁能用扎实的创新回应消费者的情绪和痛点，谁就能在新周期里拿到通往未来的门票。