老外都在抢的上海“土特产”，把松弛感玩明白了

作者 | 吃卜宝

最近的上海，外国人含量最高的地方已经不是外滩，而是淮海中路的一家鞋店。50平米的小店里挤满了试穿和买单的顾客，门口则是排成长队、默默等待的老外们，整个场面如同穿越到欧洲。

这家是一个诞生于2022年的上海本土品牌——PANE。在社交平台上，如今它被称为“上海土特产”。店里的外国人比例有一半以上，每个人都是四五双地抢购。他们会把这双复古的德训鞋当成最时髦的中国伴手礼，带回去送给亲友。社交媒体上，PANE的代购订单遍布全球。

△最潮的“上海土特产”。（图/视觉中国）

不仅仅是PANE，稍微观察就会发现，在大牌云集的淮海中路上，不少老外的手里还拎着印有其他国产品牌logo的袋子。如山下有松、观夏、MOF、MUVA等一众国产品牌，正在成为老外们的钱包收割机。

终于，时髦老外们也开始到中国进货了。

“My first amazing Chinese shoes！”

社交平台上，测评和购买PANE是当之无愧的“流量密码”。买一双PANE鞋，甚至成为了很多外国人专程来中国的理由。

火爆的情景不仅仅出现在上海。北京三里屯太古里的 PANE 门店里，工作日的晚上，外国人络绎不绝地走进来，虽然店里的一些热门款式已经缺码、断货，但是他们依旧试得开心，每个人都要拿下好几双。

△正在选购的外国顾客。（图/吃卜宝 摄）

PANE 的火爆，跟德训鞋本身的流行不无关系。 德训鞋起初是二十世纪七八十年代西德军队的室内训练鞋，因为简洁的造型和百搭的属性，在时尚圈流行开来。 Adidas 、鬼冢虎、 Puma 等品牌的德训鞋都卖得十分火热。

PANE的款式主打德训鞋，还有部分款将德训鞋和芭蕾舞鞋的造型大胆结合，皮革材质上也加入了绸缎面料，外形比较简约，加上低饱和度的莫兰迪色，非常吸引年轻人。

△PANE的德训鞋。（图/吃卜宝 摄）

而在电商发达的当下， PANE 的线下门店却十分火爆。 据说， PANE 的门店是“一店一设计”，用策展的思路来设计门店。 像是上海永源路的 PANE 旗舰店，一楼是 希腊复兴风格，古典的柱式结构，搭配现代的玻璃砖，同时还陈列着一些文艺画作，像个小艺术馆。 二楼则像一个复古展厅，有黑胶唱片墙和古董钢琴、红色的地毯和黑色的丝绒沙发，让人购物体验感拉满。

上海的另一家门店则是主打“老友客厅”风格，走进去就像是来到了朋友家的鞋子收藏室，纯白墙面前面是整齐排列的鞋柜。而在北京三里屯的华北首店，则是现代极简风，店内中心是一个巨大的白色岛台，门口是复古的白色古希腊雕刻造型。到了深圳，门店则设定了“中南风物公司”的概念。

△PANE北京门店。（图/吃卜宝 摄）

当然，这双鞋走红的真正原因，或许依旧离不开人们对“松弛感”三个字固执的追捧。 试穿过 PANE 的人都感慨，这是一双相当舒服的鞋子——薄底、包裹感强、轻便，给人带来“随意穿上就走”的轻松体验。一旦走进店里试穿过，很难忍住不拿下一双。

另一层松弛，则源于它简单的设计。它没有明显的logo，也没有刻意加入中国元素。简单松弛的德训气质和稍加时髦感的设计点缀，几乎把“松弛的小众宝藏德训鞋品牌”几个字直接放在了货架上，时时刻刻吸引着走进门店的消费者。

而与此同时，800元左右的定价，也让这双鞋给人一种比大牌便宜，又稍有格调和品质的感觉，方方面面都相当符合新中产们的心意。

在今天，“松弛之风”吹遍全球。你或许能感受到，最受追捧的已经不再是繁琐设计的昂贵大牌，那些简单的、性价比高的产品，正在被越来越多人选择。

淮海中路上，本土设计师品牌山下有松（Songmont）的店铺，同样被老外们疯狂抢购，队伍排得老长。线上直播间里，下单的人更是络绎不绝。很多热门款式都被抢到长期缺货。

△上海“山下有松”门店外大排长队。（图/视觉中国）

据说，山下有松的原点概念是给职业女性的包：大容量、能装电脑；简洁低调，外形好看；非常百搭，能通勤也能下班后直接去逛街、约会，随手背上就能出门。

松弛氛围的打造是全方位的。和PANE类似，山下有松的门店装潢也很考究，采用的是简洁文艺的东方庭院风格，给人缓慢、放松的氛围。

在北京，山下有松还开设了一家售卖咖啡的“山下有松空间”，环境同样是它最大的亮点。整个面积超过200平方米，位于马泉营的一个文创园区内，白色的建筑里挂着不少艺术装饰，巨大的落地窗正对着绿油油的麦田。走进店内，不像进入了消费场域，倒像是从繁华的城市乍然闯入了世外桃源。

△山下有松空间。（图/吃卜宝 摄）

此外，办艺术展、做播客、拍短片……山下有松的“氛围营销”可谓相当全面。

与之相似，观夏To Summer也是近年来异军突起的国产香氛品牌，它基本上是在以打造内容的方式卖香氛，出了自己的杂志、诗集、纪录片，表达的同样是“缓慢、松弛”的感觉。

然而，抛开一切松弛氛围感的打造，回归理性后，这些品牌被追捧的重要因素当然还是价格。山下有松热门款式的包，价格基本都在千元上下。而观夏的香氛产品则大多是在500元左右。它们和PANE一样，刚好卡在了巧妙的价格区间内，能适当提供购物带来的决策爽感，又不至于以过高的价格劝退消费者。

△相对奢侈品而言更低的价格和各种配件带来的满满的仪式感。（图/小红书截图）

实际上，在全球范围内，如今奢侈品牌的日子并不好过。贝恩公司发布的《 2025 年全球奢侈品市场研究》显示，奢侈品消费者基数持续减少与分化。消费者总数从 2022 年的 4 亿降至 2025 年的 3.4 亿左右。消费者兴趣度也在减弱：奢侈品活跃购物者占比从 2022 年约 60% ，降至当前的 40% — 45% 。 与此同时，消费者更多地转向了体验品类、性价比替代品和二手奢侈品。

去年下半年，LVMH集团大老板Bernard Arnault就被网友们拍到亲自探店老铺黄金和山下有松，这被网友们评价为：“国货的高光时刻。”

只能说，相较于华丽的、和性价比逻辑不沾边的奢侈品，人们更愿意购买能彰显独特个性，且看起来舒适、没有距离感的东西。主打松弛的小众品牌爆火现象的背后，正代表着这样的心理认同。

△PANE门店。（图/视觉中国）

像是最近，Adidas因为产品文案上的自动翻译，把“city errands（城市通勤）翻译成了中文“在城里办事”。没想到，这个带着质朴感的乌龙，迅速成为了一个被网友们喜欢的热梗。Adidas则是趁热打铁，真的推出了印有“进城办事”字样的T恤，可想而知，这件T恤卖得相当火爆。

不过，对于习惯了紧张的东亚人来说，打造出真正的松弛感可能并不容易。当工作与生活的细节缠绕在身上，去这些网红店铺“买买买”，或许真是最轻松的时刻了。

参考资料：

贝恩，《2025年全球奢侈品市场研究》

编辑：曾宝气；校对：遇见；排版：Kyla

“你有喜欢的小众品牌吗？”