北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
滴露不出意外地认错了。
6月22日，滴露官方微博发布致歉声明，为最近的一则衣物消毒液广告争议作出回应。声明表示已第一时间下架相关视频，承认内容存在表达缺陷与审核失职，并承诺重建内容审核机制。
这则广告自五月下旬发布以来，因台词涉及物化女性等争议话题持续发酵（具体图片我们就不放了）。尽管官方已经道歉，但从目前的舆情来看，不少人似乎对滴露的致歉并不买单。
那段引发争议的广告视频时长近五分钟，男主角对着镜头说了这么几句话：
"我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行"；"还好我遇到现在这个她，干干净净没被别的男人污染过"……
当然了，广告视频后半段安排了一次叙事反转，意在批判前面呈现的种种观念，最终落脚到衣物消毒的产品功能上。
滴露在声明中解释，视频由第三方达人创作，本意是打破不平等的两性观。网络上流传的多个片段系拼接截取，曲解了原始表达本意。品牌方称已责令下架，并将整顿内容运营。
其实这支广告用的是经典广告叙事中的创作技巧，颇有些传统4A的套路，但在传播上的问题是，现在已经完全不属于长广告的传播时代，在短视频时代，用户可能没有耐心看完广告，从而对上述台词断章取义，这并不抱怨说是用户“误解”了。
而在公告中，那个“由第三方达人创作”似乎也显得多余，多少让人感觉有推脱责任的倾向，是不是第三方达人创作品牌都该对内容审核和负责，因此多说无益。
因此公众并不买账，实际上广告视频用超过一半的篇幅细致呈现了那些冒犯性台词，即便结尾试图纠偏，极具争议的表述早已完成传播和破圈。
值得注意的是，这已不是滴露第一次在性别议题上栽跟头。据多家媒体报道，2025年该品牌就有一则广告出现"她在结婚前被退货，肯定是身子不干净"等文案，当时已引发舆论质疑。
短短一年多时间里，同一个品牌在高度相似的问题上反复翻车，很难把原因简单归结为某次创意失误。
一个主打"守护家庭健康"的品牌，用带有偏见的语言冒犯自己最核心的女性用户群体，这种做法本身就值得反思。
滴露背后站着的是英国快消巨头利洁时集团，该集团旗下还拥有杜蕾斯、薇婷等知名品牌，产品覆盖全球120多个国家。
公开财报显示，利洁时2025年营收达142.05亿英镑，营业利润同比增长73.9%至42.17亿英镑。
中国显然是利洁时极为看重的市场，滴露早在1993年就进入中国，据公开数据，利洁时中国电商销售占比约80%，远高于疫情前约30%的水平。
这说明，滴露在中国已深度嵌入短视频、电商、达人合作和内容转化体系，并且已经跑通。品牌的增长引擎高度依赖内容投放，传播链路越拉越长，参与环节越来越多。
一方面是，传播速度越快，错误复制也越快。投放链路越长，责任链条就越容易含混。第三方达人创作、片段拼接传播，可以解释舆情生成的路径，却无法替代品牌方对内容全链条治理责任的回答。
另一方面是，极端化的表达其实也是流量游戏的一部分，线上传播总体上是注意力经济，需要通过刺激性内容进行撬动，否则ROI必然就会降低，因此，极端化的表达天然会嵌入到线上运营体系之中。
实际上大家想必也能发现，即使是一些大媒体的公众号，也常常出现“定了”、“突发”、“震惊”等标题党现象，这实际上也很难说是媒体人都缺乏底线，而是整个流量机器就是这么运作的。
因此对于企业来说，这就是一种平衡游戏——底线高一点、审核严一点，KPI可能就更难达到；底线低一点、审核松一点，KPI可能就更好完成。
滴露这件事，当然可以反映出内容团队的价值观问题，但我们认为从根源上是很难杜绝的，尤其是在流量机器的裹挟之下，以及社会宽容度的收窄之下。
但这就是当下整个社交媒体传播的现状，误解与被误解都得认，而且你还不能找理由，否则会进一步触犯众怒，总归到底，所有错误都需要自己承担才行。
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