“不要事故，只要故事” 北京越野：这才是越野该有的样子！

文/赵云

6月20日，“给悦野，加点料”北京越野那达慕暨用户生态大会在内蒙古翁牛特旗正式启幕。200台越野车扎进沙漠腹地，引擎声和马头琴交织在一起——没有PPT，没有西装革履的站台仪式，取而代之的是车主刷锅、冲坡、穿越沙海，晚上围着篝火聊越野故事。北汽集团副总经理、北京越野董事长张国富在现场说了一句话：“用户就是北京越野的答案。”

曾几何时，那些张贴在各种越野车上的“无越野，不兄弟；无征途，不人生”的口号和“越野中国”联盟标识随处可见，各种越野俱乐部和车友会的确凝聚了越野爱好者的热血，也传递了一定越野知识。正是基于此，越来越多厂商开始重视用户生态的建设，但自主品牌还没有一家如北京越野这样成体系、有建制、上规模，并定期组织活动、比赛，建立基地、俱乐部，还提供服务和改装。

BJ40驰骋越野之地，靠的正是三大秘笈：硬核产品、社交破圈、用户生态。

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从越野圣地到江湖徽章：北京越野的用户生态什么样？

越野圈有自己的“圣地”——巴丹吉林的“沙海珠峰”、翁牛特旗的沙漠腹地、川西的高原秘境。而北京越野的做法，是把这些圣地变成自己品牌的“江湖据点”。

截至目前，北京越野已在全国建成四川雅安、河北赤城、湖北巴东三大主题基地，车主可免费游玩。今年四季度，山西长治、江苏连云港两大新基地将投入运营。品牌还专项投入1000万元现金补贴，携手20家地方文旅启动生态共建。这些基地不仅是越野驿站，更是一个品牌在越野江湖打上的“徽章”——就像佛教的寺庙之于信徒，越野基地就是车友的精神坐标。

俱乐部层面，全国366家俱乐部汇聚超10万名会员，年均举办1500多场活动。“使命召唤”“野超大赛”等IP四季不断。今年9月，还将举办由用户共创、投票决定的2026年用户大会——把活动决策权真正交还给车主。

服务网络覆盖270城、644家网点，24小时救援待命。提供五大场景百项专业检查、8条保障线路及63家旅行站免费养护。极端环境免费救援，维修超24小时提供代步或住宿。改装生态已推出517款产品，涵盖37个大项，承诺原厂级质保。

用户怎么看？关先生是北京越野的忠实老粉，在他看来，“选择北京越野就是选择一种生活方式”。另一位女车主对比了不少越野车型，最后选择北京越野是因为颜值高、性价比高，试驾之后更发现“很好开，很好操作，特别适合我”。

一个真实的故事：BJ40刀锋英雄柴油版车主“野马”，驾驶原装素车千里奔袭巴丹吉林，打卡五绝，成功登顶“沙海珠峰”，完成了沙漠越野朝圣之旅。在越野圈，素车登顶沙海珠峰几乎是不可能完成的任务——这不仅是对产品的极致验证，更是北京越野与用户之间信任的最佳注脚。车没改，心没变，人和车一起把不可能变成了可能。

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用户生态不是“花架子”：它到底能带来什么？

行业观察者指出，北京越野踩中了自主品牌竞争的下半场：“产品决定用户会不会买，生态决定用户愿不愿留下”。用户生态建设，直接作用于销售、产品和服务的每一个环节。

销售端的数据最有说服力。过去一个月，北京越野新车密集投放。5月21日，BJ40增程长续航版正式上市，24小时订单突破7000台。6月12日，BJ30旅行家高光版接棒登场，上市24小时订单达7953台。BJ30旅行家更是中国轻越野SUV市场最快达成15万台销量的车型。2025年全年，北京越野累计交付超过20万辆，方盒子系列累计交付147499辆，同比增长72%；硬派越野车销售7.6万辆，增长翻倍。

这些数字背后，是用户生态对销售的持续反哺——当用户有了归属感，复购和推荐就变成了自然而然的事。

产品端，用户生态让“闭门造车”成为历史。 北京越野推出的“珠峰山境”套件，本身就是首款用户共创官改套件——从设计到功能，都有用户的深度参与。2025年北京越野在战略、组织、产品和生态上进行了全方位变革，“所有的这一切都源于心态上发生了根本变化：敬畏每一个用户，关注用户具体的生活，真正把用户放在中心，和用户建立长久的关系，而不是一锤子买卖”。这种转型的本质，是企业运营逻辑原点的重构——“彻底打破传统车企‘我说你听’的单向沟通模式”。

服务端，517款改装产品、37个大项的覆盖、原厂级质保承诺，让改装从“野路子”变成“标准动作”。 有行业评价认为，北京越野“精准解决了越野玩家的核心痛点：有地方玩、有人带玩、玩出问题有人兜底”。“车卖出去只是第一步，把人留住才是长久生意”。

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硬核产品×社交破圈×用户生态：一个相互赋能的增长飞轮

北京越野的三大秘笈，不是孤立的三个支点，而是一个闭环的增长飞轮。

硬核产品是入口。BJ40增程长续航版纯电续航252公里、综合续航1300公里，BJ30旅行家以低油耗打破“越野高能耗”的刻板印象——没有过硬的产品，一切生态都是空中楼阁。产品是“1”，生态是后面的“0”。

社交破圈是放大器。那达慕大会上，车主们挑战沙漠刷锅、冲坡等经典越野科目，验证各车型在沙海地貌下的可靠性能；车队穿越沙漠腹地，打卡翁牛特旗最美乡村公路，体验马头琴演奏、蒙古族刺绣等非遗文化；夜晚的篝火晚会上，车友们共话越野故事。越野从来不是一个人的独行，而是一群人的共鸣——社交破圈让产品有了温度，让品牌有了人情味。

用户生态是流量池。366家俱乐部、10万会员、1500多场活动、270城服务网络、517款改装产品——这套体系让用户“买了就不想走”。正如行业所评价的，“当硬派越野市场的竞争从产品参数的内卷转向用户全场景生活方式的运营能力比拼时，北京越野在翁牛特旗的沙海中给出了自己的答案”。

这三个环节形成正向循环：好产品吸引用户→社交破圈让用户产生归属→生态体系把用户留住→留住的用户反哺产品和口碑→更好的产品吸引更多用户。

一个品牌的建设，既要有硬实力也要有软实力，两手都要硬。北京越野用产品说话，用生态留人，用文化凝聚——这才是越野品牌该有的样子。

结语：越野江湖的终极答案，是“人”

越野圈的江湖，从来不只是关于车。它是关于沙漠里的一脚油门，是关于篝火边的一杯酒，是关于“无兄弟不越野”的那份情义。

北京越野的“悦野五+”用户生态体系，本质上是在回答一个问题：当用户买了一台越野车之后，品牌还能为他做什么？ 答案是：给他可以免费玩的主题基地，给他可以加入的俱乐部，给他一年1500多场活动，给他270个城市的服务网络，给他517款改装选择。

从社交角度看，越野是孤独的，但一群人的越野是温暖的。366家俱乐部让孤独的越野者找到了组织。从文化角度看，越野不仅是对自然的征服，更是对自我的探寻——当马头琴声在沙漠中响起，当车主们围着篝火讲述自己的故事，越野就从一项运动变成了一种生活方式。从用户心理角度看，被重视、被服务、被理解，是每一个消费者最深层的需求。北京越野用“亿元宠粉计划”和“悦野五+”给出了回应。

正如张国富所说：“用户就是北京越野的答案。”而这个答案，正在翁牛特旗的沙漠里、在雅安的山路上、在366家俱乐部的每一次活动中，被一次次验证、一次次书写。

越野的终点不是山顶，而是回家。而北京越野正在做的，就是让每一个越野人，都能带着故事回家。