世界杯的生意经：餐饮品牌该选择长期主义还是短期爆单？

作者：多半

世界杯不仅是绿茵场上的巅峰对决，更是全球品牌的营销盛宴。

在众多品牌中，餐饮品牌与世界杯有着天然适配度。各大餐饮品牌争相抢夺球迷的注意力，也走出了不同的世界杯营销路径。

麦当劳作为官方赞助商，借助官方身份构建沉浸式体验；瑞幸、库迪分别押注不同的国家队，再次“贴脸开大”；大龙燚则是以轻量化的世界杯营销，来撬动短期流量。

很明显，不同的营销策略下，餐饮品牌的投入存在很大区别。而在这场全球体育狂欢中，如何找到适合自己的出圈方式在很大程度上决定着这笔花销值不值。

麦当劳：借助官方身份进行长线布局

从1994年起，麦当劳就成为世界杯官方赞助商，至今从未缺席。

在持续不断的世界杯营销投入下，麦当劳与世界杯的联系变得更加紧密，球迷也不会对麦当劳感到陌生。甚至于每逢世界杯，还会格外期待麦当劳能玩出点什么新花样。

就中国市场而言，最近几届世界杯上，虽然麦当劳中国的策略各有不同，但是产品端联名基本属于常规操作。

2014年巴西世界杯，麦当劳中国推出了首款巴西风味菜单、12款限量版世界杯薯条盒等；2018年俄罗斯世界杯，麦当劳中国同样推出了世界杯主题菜单，麦乐送进行包装升级以及30分钟必达承诺等。

麦当劳比较注重产品主题化以及场景沉浸化，在产品、环境中更多地营造出世界杯氛围，从而帮助消费者进一步建立“麦当劳是世界杯官方赞助商”的认知。

对于麦当劳来说，成为世界杯的赞助商要花费大几千万美元，而且连续多届世界杯投入下来仅“入场费”就是一笔不小的开支，这还不包括后续的激活费用、营销费用。

既然要花费这么多钱，麦当劳为什么还是选择投入到世界杯营销中？显然不可能是“人傻钱多”。

抖音方面的数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，麦当劳中国推出的“霸气加油桶”成为“抖音生活服务心动观赛季-全赛季热卖商品榜”餐饮行业TOP 1，单品销售额过亿元；麦乐送联合抖音生活服务平台，结合世界杯营销IP“心动观赛季”期间，POI实现22.7亿曝光。

在世界杯营销下，推动麦当劳即时销量提升是一部分，但是对于麦当劳来说可能更加看重的是长期效果。

一方面持续出现在世界杯的舞台上，打造品牌、产品与世界杯之间的长期链接；另一方面唤醒球迷在看球时选择麦当劳的记忆，以及做好自己的文化叙事，这为麦当劳带来的远非短期效果可比。

瑞幸vs库迪：从“价格战”打到“品牌战”

与往届世界杯不同的是，今年世界杯大部分比赛是在凌晨和上午进行，可能为咖啡品牌提供了天然利好。瑞幸咖啡、库迪咖啡这两个“冤家”，竞争也从价格转向了世界杯。

先从库迪来看，2022年卡塔尔世界杯库迪就成为阿根廷球队的中国区赞助商，今年世界杯则是以阿根廷球队全球赞助商的身份出现，并且作为官方授权商品零售商可以把世界杯官方授权产品带入到门店。

可以看到，库迪对世界杯的投入在不断深入，而且持续加码世界杯，可能也是希望能够将这一顶级体育赛事沉淀为品牌价值。

至于瑞幸咖啡，虽然也在今年布局世界杯营销，但是直到5月底才官宣与西班牙球队、葡萄牙球队的合作消息。而且相比库迪的全球赞助商身份，瑞幸略逊一筹，仅为这两个国家队的中国区赞助商。

从瑞幸的打法来看，本次可能更多的是起到“试水”效果。毕竟世界杯每四年一次，不如先从吸引中国消费者出发，如果效果好再深入布局也不是不能理解。只是本届葡萄牙、西班牙“爆冷”，瑞幸的营销效果也会大打折扣。

在库迪、瑞幸相继加入之后，很难不让人联想，二者的“商战”是不是又进一步升级了？

库迪、瑞幸虽然没有直接签下球星，但是在成为阿根廷球队赞助商和葡萄牙球队赞助商后，基本等同于直接关联了梅西、C罗这两个个人IP，在消费端自发演化成了“梅罗对决”状态。

这背后其实是库迪、瑞幸两个品牌长期争夺品牌价值和用户心智的体现，当9.9元“价格战”边际效应递减，他们开始通过顶级赛事营销来获取新的情绪资产。

不过在库迪、瑞幸纷纷选择发力世界杯时，他们之间的竞争已经不单纯集中在价格上面，而是逐渐向品牌价值、情感心智等方向迁移。

大龙燚：轻量化参与进世界杯

在这场世界杯营销战中，大品牌凭借真金白银的投入，相对来说更容易获得关注。这本身就建立在品牌本身具备足够实力的基础上，或是成为官方赞助商、或是赞助球队/球星。

但对于一些中小品牌来说，要做到这些难度可不低，那么中小品牌又能怎么玩世界杯营销？

2022年世界杯由于举办时间是在冬季、夜间，为火锅这类餐饮提供了优势。比如大龙燚火锅直接将“足球”端上餐桌，推出了240g足球形状的牛油底料，占据了辣椒锅底的C位；还在店内增设了“梅西主题桌”，让消费者更能沉浸式看球和享受美食。

据央视财经报道，2022年11月6日-14日，全国推出世界杯相关主题套餐的餐饮门店数，较前一周增长超82%，销量环比增长68%，其中以火锅、烧烤为主。而据第一财经报道，2022年世界杯重要比赛时间，有些餐饮门店的就餐订位满座率超过100%。

至于今年世界杯，由于播出时间的原因，广州早茶的“含金量”不断上升。广州当地的一家早茶店为球迷配备了巨型LED屏幕，边看世界杯边吃早茶吸引了不少消费者。

相比之前提到的麦当劳等品牌，“大龙燚们”在世界杯营销中无疑是花费更少的那一类。而且更像是借助世界杯这一热门赛事为自身引流，能够带来短期的销售额提升或者说吸引了消费目光，就已经算是达到了目的。

结语

从这些餐饮品牌的动作来看，他们比较倾向于围绕世界杯为消费者打造完整的需求链路，从产品、氛围等角度出发，让他们感受到仪式感和用心度。借助世界杯的流量和热度与消费者进行深度绑定。

只是由于资金实力、战略目标等因素，在很大程度上影响着餐饮品牌参与到世界杯营销的方式，但从另一个角度来说，用更小的投入获得更大的回报，应该是他们的共同追求。

像麦当劳、瑞幸、库迪一类，他们希望借助世界杯赞助来沉淀品牌资产，而大龙燚一类则更多的是做短期蹭流。简单来说，一个更看重长期回报，一个则是瞄准短期效果。

世界杯的热度虽然令不少品牌心向往之，但要合理地借势世界杯，品牌还得找到适合自己的路径。