618如何靠拉新破局？天猫U先试用把小样做成品牌增长的确定性答案

电商大促走到今天，消费者正变得越来越谨慎克制。

面对海量大促信息的轮番轰炸，下单前的犹豫期越拉越长。这样的背景下，一个简单的逻辑凸显出来：用最直接、最无套路的方式触达消费者，反而能在这片红海中赢得宝贵的注意力。

不过，把玩法做简单，恰恰是对平台运营能力的极限考验。它既需要一个极富吸引力的创意抓住用户，又需要极强的运营底盘去支撑规模化落地，从来不是一件容易的事。

在近年来的电商大促中，我们留意到，天猫旗下的U先试用选择用“小样试用”来破题——不搞弯弯绕，让用户先试，好用再买。实际跑下来，拉新和回购的数据都很能打。

目前，它已连续多个大促展现出稳健的增长势能。在刚刚过去的618，更是爆发出强劲的拉新促活力——数据显示，618全周期派样量超过9000万份，入仓派样超2300万份，为商家沉淀了超5500万店铺新客。

（天猫U先试用派样榜单）

一份经济实惠的小样，反而撬开了消费者的心智，成为电商大促的新增量。

对商家来说，真正值得关注的是：这套打法是怎么运转的？它解决的根本问题是什么？又能给行业留下哪些可复用的方法论？接下来，我们逐一拆解。

流量从哪来？

618全域渠道爆发，600万峰值引爆品牌大促前站

如果说618是一场战役，那么前站蓄水决定了品牌商家能否赢在起跑线。

除了传统的U先试用频道，今年天猫618派样的流量入口被大幅拓宽，可以说将派样渗透到了淘宝生态的每一个角落。

在流量侧，这场爆发来得格外猛烈。

5月13日，“天猫小样节“单日派样量突破600万，创下历史峰值，派样量年同比增幅超过203%，为618蓄水打响了第一枪。

这600万份的实质，是一次试用心智的集中占领——当全平台在同一天释放海量小样权益，用户大范围“买前先试”，自然而然地实现了产品的批量触达。

同时，直播渠道同步爆发——天猫U先试用联动了李佳琦等十多位头部达人，做了15场小样节直播专场，50多个品牌参与店播，其官方直播间“疯试日”订单超过110万，直播渠道派样规模年同比涨了超70%。大批小样在618大促之前被批量发放，为品牌提前积蓄了大量潜在客户。

此外，"超级拉新"项目在20多个场域持续发力，618周期触达了500多万人，新客浓度超过80%。

更关键的是，超级拉新不只是撒网，而是在精准打捞。

比如，在校园人群方面，天猫U先试用联合支付宝青春特权、天猫校园，为认证大学生群体打造专属福利专区，累计覆盖超过5万学生群体，为欧莱雅、她研社等品牌带来精准校园人群新客超4万。母婴人群方面，“天猫育儿礼”联动支付宝、宝宝档案，精准触达17万以上母婴人群，品牌新客率超过80%。

U先试用频道内的"刮刮卡"互动则以游戏化体验覆盖超过420万用户，新客浓度高达90%——这意味着几乎每一个参与中奖者都是品牌的全新面孔，获客效率堪称极致。

在派样规模侧，入仓模式撑起了整个底盘，从降本工具进化为增长基础设施。618期间，仅入仓模式就帮商家派出了超过2300万份试用装。“疯狂试用日”单日入仓派样超232万。

其中，自然堂派样全面拥抱U先入仓，2025年首次合作至今已获取百万新客，跻身美妆行业派样TOP3。今年618大促继续保持大体量高增，全周期入仓派样量年同比翻倍增长，贡献全店近七成派样量。

维达618全周期U先入仓派样量与新客均实现翻倍增长，通过羊绒感抽纸、洗脸巾主推爆品，精准渗透美妆、母婴高质量人群，有效拉动回购增长。

朵薇主推品类卫生巾、安睡裤、湿厕纸、湿巾全线入仓合作，通过品类盒、疯试盒实现跨品类拉新，完成竞对潜客抢夺，加速新锐品牌入淘用户人群积累。

资生堂、爱茉莉、高丝等国际集团高端美妆商家618首次入仓合作，高效助力安热沙、雪花秀、黛珂等品牌实现派样规模翻倍增长，U先入仓拉新效率远超同期品牌店铺自发货表现，至高贡献品牌店铺近一半新客。

总的来说，天猫U先试用在流量和规模上的硬实力，回答了一个最直接的问题——为什么品牌要把这里作为大促第一站？因为它能帮品牌快速、大规模、低成本地触达新客。

流量来了怎么接？

供给侧全面发力，让高浓度新客精准入网

有了流量和规模的“广度”，天猫U先试用今年618还做了一件事：在“深度”上精准制导。毕竟，流量进来了，供给侧能不能接得住、转化得了，才是真正的考验。

今年618，天猫U先试用在供给侧全面发力，有这么几点值得关注。

第一，商家参与度、商品丰富度双双突破。

天猫全周期派样商品数达全年峰值，自然堂第七代超抗小紫瓶、Olay淡纹黑管精华等73款新品派样量破万，19款超级新品单天派样破万。

派样的品类结构也在持续进化——次抛精华、香氛身体护理、防脱固发等趋势品类在线派样商品数和派样量均实现超双位数增长，说明天猫U先试用的货盘正在从覆盖大众需求向捕捉新兴风口升级。

次抛精华赛道持续强劲发力，大促期间派样单量突破 170万单，实现了近2倍的同比高速增长，汇聚了超150款优质次抛商品，如韩束、丸美、润百颜、夸迪、可复美、薇诺娜等主流品牌。其中，薇诺娜311第二代、同频胶原修护、丸美小金针及珀莱雅双抗等 30余款明星单品在618周期内派样均超万单，展现出极强的用户吸引力与市场爆发力。

个护趋势赛道头部商家与新锐商家同步发力，派样商家数同比增长近50%，商品数增加近千款。香氛护理契合应季香型，每月1场主题品类日种草趋势品类；美护发商家重点拓展防脱供给布局，通过U先精准派产品能力、主题营销跨品类拉新实现人群精准触达。

第二，618大促试用权益全面加码，货品权益力度全面加深，降低了消费者尝鲜决策门槛。

超1500款商品参与1元试用玩法，超1100款商品额外5-8折让利，带来极致低价的试用体验。同时，超八成的U先试用商品还匹配了正装回购权益。

这意味着，天猫U先试用在供给侧完成了从“有货可派”到“有好货、有权益、有转化闭环”的三级跳。

在供给侧的所有专项中，美食试吃项目尤其值得拿出来细说。

今年食品行业618派样量同比2倍高增长爆发，同时U先联动淘内搜索、公域、超信等多端资源，完成用户回淘搜索派样，与雀巢、徐福记、良品铺子、麻辣王子等超50席行业头部商家，在搜索派样中完成了超40万盒派发，带来超30万新用户沉淀；其更深层的意义在于，这相当于为食品商家提供了一套“入淘即交付确定性新客”的标准方案，用小样试用撬动淘宝的生意启动和增长，把食品消费从价格驱动转型为体验驱动。

当全域渠道做广、供给侧做深叠加在一起，平台实际上完成了人货场的精准匹配——用丰富的货盘匹配精准的人群，用实在的权益降低尝鲜门槛，最终沉淀下高浓度、高价值的确定性新客。

怎么把派样做成长期生意？

从拉新到经营，一套让派样“越跑越精准”的系统

到这里，有品牌商家可能会问：天猫U先试用是不是只是一个拉新工具？

今年618，天猫U先试用用一套完整的经营指标体系回答了这个问题——它的终极目标，不是一次性地把小样发出去，而是把派样变成一套可持续的增长系统。

从商家真实的经营痛点出发，很多商家在大促前站的焦虑其实都很具体：砸下去的广告预算不知道能不能换来转化，花了大价钱推的新品冷启动无门，找的达人带货往往是一锤子买卖、没有后续。

这些痛点的本质，都是流量来了但接不住、用户试了但留不住。天猫给出的解法，恰恰是把派样从一次性的营销动作终点，变成一套经营闭环的起点。

为了得到确定的转化，天猫U先试用做了三件事。

第一，以中样和旅行装为切入点跑通“销派一体”——用户花不高的价格买到有实际使用价值的量，试用本身就产生GMV，派样不再是纯成本项。据了解，本次618天猫U先试用引入超过2000款爆款中样入仓。

值得注意的是，“销派一体”能跑通的其中一项关键升级是"入仓中样派"，品牌中样入仓后，从流量到玩法到内容再到补贴，全部由平台接管，品牌不需要自己操心怎么卖。在此基础上，平台进一步把多品牌的中样按使用场景组合成试用盒——比如防晒+面膜+水、洁面+水乳+抽纸——用场景化搭配驱动连带购买，让一次试用触达多个品类。在过去几乎没有成规模试用体系的美妆工具品类，也在这一轮模式创新中率先得到了验证：健美创研、尔木萄、欧亿姿等美妆工具品牌入仓超10万件，填补了品类试用空白。

在新模式的催化下，多款中样在618周期内派发超万件，证明了"中样销售"模式下，试用装也可以成为爆品，而不仅仅是获客工具。

第二，全链路加码回购权益——回购券、礼金、5折回购礼层层叠加，订单页和消息Push持续唤醒回购意向，试用评价和真实口碑打穿至正装详情页，让一个用户的体验变成影响更多人的信任资产。

第三，上线“达人正装回购抽佣”机制，打通小样派发到正装回购的链路，达人从一次性带货员变成品牌的长效种草合伙人。

此外，对达人来说，带小样也相当于帮粉丝降低试错成本，粉丝信任反而更牢了。

在经营决策层面，天猫U先试用还上线了派样经营指标体系，人群数据全面打通达摩盘与数据银行，覆盖流量、规模、拉新、回购、竞争五大维度。这意味着派样经营有了更为科学全面的指标数据可供参考——每个环节都有数可依、有策可循，每一次策略都越跑越精准。

同时，天猫U先试用为品牌构建了一个完整的全链路经营解决方案闭环：派样前，基于经营目标进行人群与策略定位；派样中，通过多元化渠道矩阵精准获客；派样后，以回购运营闭环沉淀人群资产，实现从用户尝新到复购的增长飞轮。

此外，天猫还推出了U先试用运营策略大图1.0等一系列经营方法论，帮助商家在大促爆发、潜客抢夺、新品打爆等场景实现精准施策。

在大促爆发维度，深耕天猫U先试用的品牌正在收获规模化回报。其中，宝洁美护发618派样量保持双位数高增长，潘婷三分钟系列通过U先入仓拓展精致美护人群、回购贡献占全店近2成，海飞丝新增多形态派样实现派样、回购双位数高增长；同时，海蓝之谜以精萃水乳为拉新主力，派样与回购年同比显著提升；英氏作为婴童食品类目TOP1，派样量同比激增800%以上，30天回购GMV破千万。

潜客抢夺维度，品牌们的打法也在升级。例如，offrelax从"单品触达"转型"家族矩阵"，派样商品数扩充近4倍，实现派样量3位数高增长，验证"以派样带家族、以家族促复购"模型；立白集团将U先收拢为派样专属渠道，冷水去油洗洁精等新品高效拉新高净值女性人群，同时进行香氛系列派样布局，强化专业级香氛品牌心智，派样与拉新均3位数增长。

而在新品打爆维度，U先正成为新品冷启动的确定性通道。其中，欧莱雅复颜燕窝酸水乳结合母婴垂类人群与达播矩阵，30天派样破万，首销30天内跻身美妆行业TOP2；自然堂第七代超抗小紫瓶30天派样超3万单，目标完成度150%，618蓄水期打造单日峰值10万+。

把几部分打法串起来看，逻辑逐渐清晰。全域渠道矩阵对应流量指标和规模指标，解决声量做广的问题；垂直人群专项对应拉新指标，解决新客做准的问题；转化回购和经营指标体系对应回购指标和竞争指标，解决经营做透的问题。

五大指标环环相扣，正好构成一个完整的派样经营闭环。

派样拉新从来不是天猫的独家发明，但天猫U先试用把这件事做成了一个值得全行业关注的样本。

如果我们把视角拉远，看向整个电商生态，会发现一个正在发生的深层变革：电商平台的竞争，已经从“流量竞价”进入了“体验交付”的新阶段。

9000万份小样、超5500万店铺新客、一套完整的经营指标体系，天猫U先试用的实践告诉我们：增长的关键可以不再是获得多少流量，而是你能否用一次极致的体验，让用户真正留下来。

这一逻辑的转变，正在重塑这个小样经济生态内的多方关系。

对品牌来说，不用自己租仓库、养团队、搞复杂的投放，而是把“体验交付”交给平台，把精力放回产品本身；对那些产业带的白牌商家来说，准入门槛被降低，中小商家也可借助平台基础设施站上赛道；达人与品牌的合作也更加深入，从一次性带货员变成品牌的长期种草合伙人；消费者则进入一个“试用自由”的时代——用极低的成本、极高的确定性，找到真正适合自己的商品。

这样一来，整个市场的交易成本在下降，商业信任在重建。这不是某一方单独的胜利，而是一个更良性、更可持续电商生态的形成。

在这个新生态里，商家选择把派样交给天猫U先试用这样的平台，不是选择了一个渠道，而是选择了一种确定性更高、更可持续的增长方式：让用户先体验，让口碑自己说话，让生意自然生长。

对任何想在存量时代稳稳赚钱的商家来说，这大概是最不费力、也最聪明的解法。