14年首签代言，益禾堂如何把“粉丝流量”转化为“品牌留量”？

作者｜Jolene

2026年，新茶饮行业的营销战事已经卷成一片红海。每个月乃至每周，消费者都会被各种各样的新品、联名、代言人轰炸。当营销动作成为基本操作，年轻人的注意力开始严重透支，消费决策也愈发理性。品牌们不得不面对一个极其现实的问题：在极其短暂的流量爆发之后，如何把那些因营销而来的消费者留下来，沉淀为品牌真正的长期资产？

创立14年的益禾堂，在2026年的夏天给出了自己的解法。6月16日，益禾堂首次官宣王源为全球品牌代言人。官宣仅半小时，#王源益禾堂#话题立刻登上微博热搜第11位、文娱榜第5位。有网友在官宣贴文下留言：“谁懂看着做大的奶茶签了看着长大的小孩？”还有人感慨：“益禾堂承包了高中到大学的奶茶，王源承包了我上网追星的记忆，感觉青春直接圆满了。”

粉丝的情绪迅速转化为了惊人的商业数据。代言活动期不仅遇上了社媒活跃的端午假期，更与王源粉丝正在密切期待的的几个关键节点无缝衔接：6月19日，王源主演的电影《我看见两朵一样的云》上映，同日发布由他创作的主题曲《蚱蜢跃入星空》。6月20日，王源合肥演唱会开幕。因此，官宣首日，益禾堂小程序访问人数较上周激增600%，页面浏览量暴涨2792%，单日新增会员超22万，全国多地门店拉起“爆单”警报。

截至官宣首周，益禾堂王源专属套装累计销售超203万杯，带动整体营业额突破1.6亿元，首周表现直接刷新了品牌成立14年来的历史纪录。其中，“元气薄荷小汤圆”与“薄荷气泡柠”两款代言人专属新品开售首日累计销售额达284.8万元——相当于每过1.5秒，就有一杯饮品被递到消费者手中。

如果我们将视线拉长，会发现这并不是一次简单的流量变现。在官宣之前，益禾堂联合央视网对薄荷原料进行了原产地溯源，而品牌在官宣时推向市场的主力产品，正是带有极强品牌烙印的“薄荷家族”，以及口碑极佳的新小料“小汤圆”。

这更像是这个“养成系”品牌的成人礼。它终于找到了那个与自己完美契合的“初代养成系偶像”代言人，并用一种极其松弛且成熟的姿态，将过去14年的积累和近年的品牌升级，向大众娓娓道来。

要理解这次代言引发的共鸣，必须先回到益禾堂的品牌底色。

把时针拨回2012年，当时的益禾堂还只是武汉光谷高校后街的一家无名小店。创始人胡继红凭借一杯由焦糖、红茶和奶精心调制的“益禾烤奶”闯入了高校市场，在随后十多年的扩张版图里，益禾堂没有选择去最繁华、最昂贵的商业街与同行贴身肉搏，而是始终将目光聚焦于学生聚集的地方。

它就像一个低调但可靠的朋友，陪伴了一届又一届大学生走过四年的校园时光。截至2025年，益禾堂在全国高校的覆盖率已经超过70%。这种自下而上、从校园扎根生长的路径，让益禾堂沉淀出了一种截然不同的“养成系”基因，也形成了极具辨识度的客群画像。

在这个过程中，益禾堂也打磨出了一套与年轻人沟通的独特心法——“听劝”。在益禾堂的经营哲学里，消费者就是CEO。网友建议什么，品牌就努力落地什么；年轻人喜欢什么样的IP，品牌就去谈什么联名。益禾堂相关负责人曾坦言，高校学生是未来消费市场的主力军，与他们建立情感连接，是培育未来5—10年核心消费群体的长期战略。

事实证明，这种战略极其有效。随着这批大学生的毕业、成长，益禾堂也顺理成章地从校园走向了大众，并且始终保持着网感极佳的对话能力。看看它近年来的联名名单便可知一二：联名国民休闲手游《保卫萝卜》推出胡萝卜限定饮品；携手《魔道祖师》《狐妖小红娘》精准击中二次元圈层；甚至连论坛古早网红“悲伤蛙”因其符合当代年轻人的精神状态翻红，都被益禾堂敏锐捕捉。

今年初，网友热衷用奶茶包材爆改背包，益禾堂直接转身联名爱马仕设计师；“薄荷家族”四周年时，品牌又和表情包顶流“坡坡popo”玩起了“猫薄荷”与“人薄荷”的网络热梗，短短几十天内，两款联名饮品总销量突破267万杯。

这些听劝的动作，让益禾堂完成了从学生记忆向全民品牌的自然过渡。而14年的蓄水，让品牌拥有了极其深厚的用户基础与情感积淀。也正是由于益禾堂带着这种“陪伴”的基因，当品牌迎来成立以来的首次代言人官宣时，王源的出现显得如此顺理成章。

这次合作，被称为“一拍即合式代言”：王源作为内娱极具代表性的“初代养成系”偶像，从青涩的练习生一路蜕变为Z世代优秀的原创音乐人，他的每一步成长都在大众的注视之中。这与起步于高校后街、和一代年轻人一起一步步走向全国8000家门店的益禾堂，有着高度共鸣的成长轨迹。

更绝妙的是视觉与感知上的同频。王源留给大众的印象始终是清爽、治愈，其标志性的绿色应援色，恰好与益禾堂绿色的品牌主视觉、以及累计销量超3亿杯的“薄荷家族”完美重合。

一个用声音传递清凉与治愈，一个用饮品传递清凉与元气，官宣当日，全国10城核心商圈的户外大屏同步点亮“薄荷狂欢，源气登场”的视觉海报，与粉丝自发组织的“薄荷海”应援遥相呼应。在微博上，#王源益禾堂#话题迅速飙升至热搜第11位，粉丝们直呼：“让王源代言益禾堂简直是天才！”

在商业世界里，“一拍即合”只是一个好的开始。真正考验品牌功力的，是落地执行时能否接住这泼天的流量，并提供足够的情绪价值。益禾堂给出的答案是，用执行中的细节完成一场品牌、代言人与粉丝的“双向奔赴”。

6月17日晚8点，王源准时出现在益禾堂品牌抖音直播间，亲手制作起代言人同款的“元气薄荷小汤圆”与“薄荷气泡柠”。他在镜头前形容口感“清凉通透”，并分享：“益禾堂给我的第一印象就是满满的清爽感，奶茶本身也是能给人陪伴感的食物。”值得一提的是，他最喜欢的创新小料“小汤圆”，恰好也是他的粉丝名。

在互动环节，王源与主持人玩起了emoji猜词游戏，连续猜中“薄荷狂欢”、“一拍即合“、源气登场”三个主题词，全场气氛数次被推向高潮。活人感十足的直播不仅让粉丝疯狂，也实打实地拉动了销售——当晚直播间在线人数峰值突破15万，开播仅2小时便登顶抖音团购带货全国美食日榜TOP1。

除了直播，益禾堂的运营团队也显然做足了功课，将品牌的营销节奏完美镶嵌进了粉丝今夏大事件的情绪节点中：6月19日，王源主演的新电影《我看见两朵一样的云》首映，他创作的电影主题曲《蚱蜢跃入星空》也在同日发布。益禾堂在直播中巧妙地植入了一个极具画面感的场景：“喝着三分糖的薄荷小汤圆，走进电影院看新电影，回来的路上单曲循环新歌。”

这不仅仅是口头说说。为了打造沉浸式的陪伴，益禾堂在端午期间举办包场观影活动，还豪爽送出300份观影礼包和奶茶，并在全国门店的电子屏滚动播放电影预告片，拿出了真金白银为代言人撑腰。

6月20日，王源在合肥举办演唱会。预热期间，深知演唱会周边奶茶消耗量的粉丝在社交媒体上留言，嘱咐益禾堂“合肥多备点货”。益禾堂不仅立马回复“听劝”，还超预期地投放了大量吊旗和商圈大屏，在合肥打造出一片“全城薄荷绿”。

这种“给足排面”的举动，精准击中了粉丝的爽点。演出当天，官号适时释出王源在彩排现场喝益禾堂的路透图，再次将热度推向顶峰。

最能体现品牌细腻心思的，还是针对周边物料的运营。由于多地爆单，部分粉丝未能第一时间抢到限量周边，但益禾堂还专门定制了带有电影应援内容的专属小票。官号鼓励粉丝在小票空白处写下对王源的祝福，“为王源收集全宇宙的爱”。这种低门槛、高情感浓度的物料，抚平了缺货带来的焦躁。许多粉丝为了防止热敏纸字迹变淡，甚至特意将小票扫描塑封保存。

与此同时，益禾堂顺势推出了代言人周边二创大赛，鼓励粉丝将随周边附赠的物料进行剪、画、贴、拼、重组，并为优秀作品送出王源亲签。这一举措，成功将单纯的“一手交钱一手交货”，转化为了活跃的同人文化场。粉丝在“抄作业”和DIY的过程中，不断产生复购，品牌的心智也随着这些手工制品被永久珍藏。

这一系列堪称“教科书级别”的陪伴式运营，也如愿换来了粉丝们在消费端的全力支持：端午小长假三天（6月19日-21日），益禾堂全国门店销售额逼近8000万元，总出杯量超686万杯。

不过，比起单次的流量和销量爆发，益禾堂更希望认真地向消费者传达：品牌与代言人和粉丝即将开启以年为周期的互相陪伴、共同成长，而这场夏日的薄荷狂欢只是一个开始。

这些被粉丝感知到的“用心”，最终回到了一个最朴素的问题：粉丝被吸引进店之后，产品能不能留住他们？

进入2026年，茶饮品牌找代言人早已不是什么新鲜事。行业内通常采用有限合约，短至几个月，长则两三年。优质的明星往往在多个同类品牌中流转，以至于有长情粉丝无奈吐槽：“喝完这家喝那家，根本忙不过来。”

在联名和代言双双白热化的当下，大众的注意力正处于极度疲劳的状态。一个光鲜亮丽的代言人，或许能说服年轻人为了支持偶像去尝试第一次，但真正决定他们明天、下周还会不会走进门店的，永远是那杯经得起验证的茶饮。在网上冲浪多年的年轻人，早已看透了花里胡哨的营销套路。喧嚣退去后，他们只愿意为两样东西买单：好喝的产品，以及品牌的真诚。

从产品端的视角审视，往奶茶里加入薄荷元素，在今天已是行业的常规操作。但能够率先在消费者心智中占领“薄荷=清爽=好喝”的高地，并在极其考验供应链的条件下，把极易变质的薄荷叶稳定成常态爆品的，依然是益禾堂。

在官宣引爆声量之前，益禾堂下了一步极为踏实的“先手棋”：联合央视网开展薄荷原产地溯源。

品牌通过国家级权威媒体的镜头，向大众进行了一次透明度极高的汇报：消费者手中的薄荷，是云南寻甸的留兰香品种。益禾堂选中这一特殊品种，是因为经过测试，发现留兰香的薄荷脑含量相对其他品种更低，在保留了清爽感的同时口感更加柔和，不会让舌头发麻发苦。薄荷娇贵，积水易烂，失水又容易发黄，为了让薄荷新鲜地送达全国8000多家门店，益禾堂采用双层吸水纸保湿，打造严格冷藏运输环境，才让它们安全地跨越千山万水，成为消费者手中一杯清爽的薄荷饮品。

把这一步看作战略铺垫，就会明白益禾堂的苦心。长远来看，此次代言人系列的产品策略意图极为清晰：一是借势推广品牌独创的新品小料“小汤圆”，二是进一步夯实“薄荷家族”的护城河。

很多品牌的常规逻辑是“先签人、后讲故事，用明星带产品”，但益禾堂选择了“先让产品被验证、再让代言人被听见”：当王源将粉丝的目光吸引到薄荷系列上时，粉丝们惊喜地发现，益禾堂早已把研发优势和溯源报告摆在了台面上。而小汤圆小料在迎来聚光灯之前，也已经在前一个月的“西瓜甘露小汤圆”、“蜜桃奶砖小汤圆”两款单品中积累了不错的口碑。

这种做法，是对消费者“买到一杯好喝饮品”这一最基础需求的最高尊重。当“薄门永存”从粉丝圈层溢出，成为大众消费者自发传播的口头禅时，高频的复购便不再需要外部营销的艰难驱动。央视网溯源在前，王源官宣在后。这是一种从产品驱动到价值驱动的品牌跃迁。

未来的茶饮竞争，不再是看谁能用更高的预算砸出更多的爆点，而是看谁能与用户建立起更深、更具韧性的连接。在这里，一杯奶茶不再是单向交付的商品，而是双方关系的起点。在这场“养成系”的品牌大考中，益禾堂交出了一份漂亮的答卷。

它用一场席卷全网的“薄荷狂欢”向所有人证明：得年轻人得天下，这是常识；但在那之后，用绝对的产品力与真诚的陪伴留住年轻人，才是坐稳天下的根本。