数字化布局遇挫叠加价盘紊乱，独立发展后习酒发展已承压？

白酒行业数字化转型浪潮中，习酒重金打造的君品荟APP从战略重点逐步陷入运营困境，平台订单、粉丝流量、用户转化各项数据均不及预期，两次前后矛盾的下架公告更凸显数字化布局收效甚微。而君品荟线上渠道竞争力薄弱，或离不开习酒长期难以化解的终端价格倒挂难题，叠加假冒白酒持续分流客源，线下渠道矛盾已然传导至线上。

此外，完成与茅台集团股权拆分独立运营后，习酒虽守住酱酒行业第二的席位，却接连遭遇渠道、数字化、业绩多重压力。企业曾以登陆资本市场为核心发展目标，营收规模却在2025年出现回落。价格失衡、假货冲击、线上渠道失效、业绩下滑等多重风险交织，为习酒长期发展与资本化进程埋下多重隐患。

君品荟APP运营数据偏弱

2026年5月27日首份公告称，基于业务战略升级永久关停APP，全部业务转移至小程序，未提及重启计划；时隔19天，6月15日更新公告，表述调整为系统迭代临时下架，重新上线时间另行通知。

回望平台诞生之初，习酒曾对数字化渠道寄予厚望。2023年9月13日，习酒联合阿里云、天猫于杭州召开发布会，推出君品荟APP。彼时，习酒管理层多次公开表示，要通过该平台实现“直面消费者、掌握定价权、稳定市场价格”的核心目标，将数字化转型上升至企业战略高度。

（图源：网络）

从平台规划来看，习酒试图打造多元综合线上阵地。平台规划涵盖酒水销售、贵州农特产品展销两大板块，同步配套“半坡山色”文旅相关内容，将数字化运营、乡村振兴、私域用户运营纳入企业长期发展规划。

（图源：网络）

但长期运营数据却与企业预期形成巨大落差。据南方都市报等媒体报道，统计平台成交数据显示，自上线至下架公告发布，君品荟APP酒水、文创类产品累计付款订单8004笔，运营周期两年零九个月，日均成交订单约9.25笔，流量转化效率偏低。

细分品类销售表现同样惨淡。分产品成交数据显示，圆习酒整箱产品付款记录309笔，窖藏1988双瓶礼盒付款94笔，千元价位君品习酒整箱产品付款33笔。平台在促销后部分产品售价仍较线下流通渠道高出数十元，线上自营渠道价格竞争力有限。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“DTC的核心价值是‘去中间化’让利消费者，但君品荟的线上售价反而高于线下流通渠道，这彻底违背了DTC的商业逻辑。当指导价1498元的君品习酒在流通市场仅售586元时，君品荟的"官方定价"就变成了对消费者智商的嘲讽。”

或是为了扭转流量低迷局面，习酒选择通过外包运营扩大声量。习酒2025年对外公开招标全平台代运营服务商，招标文件公示年度运营指标：小红书账号年度新增粉丝1000人、微信公众号新增粉丝9万人、全平台内容总阅读量15万。

（图源：习酒招标文件）

投入代运营资源后，各新媒体账号数据依旧未达预期。截至2026年6月18日，君品荟小红书官方账号粉丝规模仅约3492人，抖音账号粉丝6.6万人，近期短视频、图文内容互动量停留在个位数区间，代运营投入未有效转化消费用户。

（图源：抖音APP）

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：“习酒新媒体代运营投放低效，流量转化链路断裂。品牌设定的涨粉、阅读考核目标偏低，落地后小红书、抖音粉丝体量微弱，短视频图文互动长期低迷。平台缺乏差异化内容与消费激励，线下经销商抵触线上分流，线上线下渠道割裂，投放成本无法沉淀有效私域用户，数字化获客逻辑失效。”

柏文喜进一步表示：“在白酒行业，小红书3492粉丝、抖音6.6万粉丝、个位数互动量，说明内容完全没有触达目标受众。更讽刺的是，这些指标与‘转化有效客户’之间毫无逻辑关联。代运营招标本质上是一种责任外包——‘我做了（招标），所以我不背锅’，至于效果，那是乙方的事。”

若与行业标杆数字化平台对比，君品荟的运营短板更加突出。横向对比i茅台公开运营数据，披露信息及2026年一季报显示，i茅台累计注册用户超9600万，单季度营收215.53亿元，占公司总营收近40%；截至5月31日，2026年平台新增注册用户数约1667万人，累计注册用户数9615万人，平均月活约956万人，成交订单约713万人次。

（图源：财报）

在柏文喜看来：“i茅台的成功建立在茅台品牌绝对稀缺性和金融属性之上——消费者抢的不是酒，是‘配额’和‘溢价空间’。习酒不具备这种品牌势能，强行复制i茅台模式，本质上是用战术勤奋掩盖战略懒惰。阿里云的流量技术和天猫的渠道资源，无法解决‘消费者为什么要在这个平台买习酒’的根本问题。”

詹军豪进一步表示：“i茅台依托产品稀缺性自带流量，而习酒处于酱酒存量过剩周期，平台仅两年多八千余笔订单、日均不足10单，和头部平台差距悬殊。平台初衷是稳价直面消费者，但线上促销价仍高于流通渠道，失去购买吸引力，仿品分流进一步挤压需求，数字化控价目标彻底落空。”

价格倒挂叠加假货分流

线上数字化渠道难以起量并非偶然，线下市场长期存在的价格失衡问题，从根源上削弱君品荟的生存空间：其中两款核心高端产品终端价格与官方指导价存在明显价差。资料显示，君品习酒官方建议零售价1498元/瓶，窖藏1988建议零售价898元。而据今日酒价显示，君品习酒今日行情价每瓶586元，相较官方零售价下滑60.88%；窖藏1988每瓶348元，相较官方零售价下滑61.24%。

（图源：今日酒价）

对此，柏文喜表示：“白酒的价格体系本质上是一种‘共识经济’——消费者愿意支付溢价，是因为相信‘这个值这个价’。当流通价与指导价出现如此巨大的裂口，说明市场共识已经破裂。经销商被迫低价抛货回笼资金，进一步挤压价格，形成恶性循环。”

面对严重的终端价差乱象，习酒也曾出台渠道政策试图修复价格体系。早在2024年7月，习酒调整营销费用投放结构，推动营销资源向C端倾斜，将原有“双向扫码红包”机制改为仅面向消费者的单向红包，取消门店、分销商及经销商依托消费者扫码获取渠道推广奖励的规则，以稳定市场价格。

除内部渠道价格失控外，外部假冒产品冲击进一步压缩正规酒品市场需求。据贵州市场监管官方微博显示，2026年5月，贵阳市花溪区市场监管局白酒专项整治行动查获400件仿冒习酒全系产品，涉案货值20万元，涉案仓储点无正规进货票据与品牌授权，仿冒包装具备较强迷惑性，低价流通的假冒产品抢夺正品市场份额。

（图源：贵州市场监管）

市场端多重压力之下，习酒独立资本化与业绩增长目标也遭遇阻滞。资料显示，2022年7月12日，茅台发布将习酒82%股权无偿划转至贵州省国资委的公告；同年8月18日，习酒发生工商变更，原股东贵州省人民政府国有资产监督管理委员会不再直接持有82%股份。

剥离茅台集团标签独立发展后，习酒虽暂时坐稳酱酒第二的行业位置，长期发展却暗藏挑战。尽管习酒曾以“中国酱香第二股”作为资本市场核心目标，但2025年其销售额却退出200亿阵营。

历年销售数据直观反映企业增长承压态势。据南方都市报、蓝鲸新闻等媒体报道，习酒2023年销售收入为224.47亿元；2024年习酒完成“2024年同比增加10%”的任务目标，测算销售收入约247亿元；2025年习酒经销商透露习酒的销售额约190亿元。

柏文喜老师曾指出：“企业的核心竞争力不是规模，而是不可替代性。习酒在茅台体系内的‘不可替代性’是‘茅台的备份’，独立后却未能建立新的不可替代性。如果习酒不能尽快找到‘没有茅台的习酒’这一命题的答案，190亿可能不是底部，而是新一轮下滑的起点。”

同时，詹军豪指出：“君品荟失利是企业盲目复制标杆、忽视供需差异、渠道管控缺位的缩影，后续需收缩数字化重资产，以控量稳价、渠道协同修复市场基本盘。”

而数字化渠道本是白酒企业直达消费者、稳住终端价盘的关键抓手，但渠道价格乱象却消解了习酒线上平台竞争力。当下酱酒行业竞争加剧，习酒想要稳固行业地位、推进资本化目标，短期内仍面临不小的经营挑战。