一场高考，养活了多少生意？

头图来源｜图虫创意

文章来源｜快刀财经

作者｜周行之

盛夏六月，高考如期引爆全民舆论。

高考，早已跳出单纯的学业考核范畴。对考生和家庭而言，是十年寒窗与倾尽心血的一场大考；于国而言，是关系人力资本、夯实长远发展根基的重要一环。他是全民的“价值投资”，演绎出无数的逆袭传奇，也重塑着国家人才结构。

伴随高考，一条庞大的商业赛道顺势崛起。这条因高考而生的高考经济，历经四十余年迭代演化，从最初几类零散刚需品，逐渐蜕变为贯穿考前、考中、考后全流程的庞大产业集群。

仅高考志愿填报这一个细分领域，2025年付费市场规模就达到10.9亿元（数据来源：艾媒咨询），小小切口背后，是整个高考经济潜藏的千亿级商业潜能。

01

传统赛道：刚需和理性

1977年高考重启，是整个故事的开始。

当年冬季全国570万考生走进考场，最终仅录取27.3万人，整体录取率低至4.7%；1978年春夏两季累计1180万人参考，录取67.5万人，录取率也仅5.7%。上世纪80至80年代末，整体高考录取率逐步抬升至17%-33%，但剔除大专、中专后，纯本科录取率常年卡在5%-11%区间。

极低的录取比例，能考上大学的都是精英中的精英。彼时，改革开放刚起步，市场机遇遍地，即便没有高学历，也能找到不错的机会；加上当时学历也很值钱，高中、中专甚至初中学历也能找到好工作。人们对大学高等教育投资的热情，并没扩散到全民。高等教育还是属于一小部分精英的选拔教育。基数太小，对应的消费也仅停留在纸笔、橡皮等基础文具，品类单一、体量微薄，高考经济也就无从谈起。

进入90年代，高考格局有了一定改变。报考人数稳步增长，1998年全国高考报名320万人，录取108万人，录取率达到33.75%。

考生的扩容，带动了文具等传统刚需品类销量缓慢上涨，但产品毫无标准化、定制化可言，能用、够用就是唯一标准。

与此同时，早期统招公费生，公办财政兜底、毕业后统一分配工作。考上大学之后，即可完成鱼跃龙门。铁饭碗的榜样，让人们逐渐认识到大学教育的重要性，为大学教育的全民热情创造了重要条件。

1999年，成为高考经济正式起步的决定性拐点。教育部全面落地高校扩招政策，当年报考人数405万，录取160万人，录取率直接从33.75%飙升至39.5%。此后十余年扩招持续加码，2013年高考报名人数攀上历史峰值912万人，录取694万人，本专科整体录取率突破76.1%，我国高等教育开始从“精英教育”向“大众化教育”转型。

政策红利、生源红利、经济红利三重叠加，高考经济迎来第一波爆发期。课外辅导、教辅图书、高考定制文具、高考延伸消费四大传统赛道正式成型。但繁荣背后，教育内卷也在同步蔓延，课外辅导顺势登顶高考经济第一大赛道。1999-2005年，各地小型补习作坊、民办复读学校遍地开花；2006-2013年，新东方、学而思、卓越教育等全国连锁教培机构大举扩张，高三全科同步辅导、一对一定制补习、全日制封闭冲刺班成为标配，赛道竞争走向白热化。

教辅图书作为辅导产业的延伸，完成品牌化蜕变。《五年高考三年模拟》《天利38套》等头部产品实现全品类布局、全国渠道铺货，成为几代学生的集体记忆，教辅行业彻底告别小作坊时代。

传统文具赛道也跳出“能用即可”的低端定位，晨光、得力等品牌针对性推出高考专用套装，2B涂卡笔、考试橡皮、透明文件袋成为标配，“逢考必过”等祈福概念加持下，每年考前一个月都会迎来销量暴涨，周期性销售特征十分鲜明。

考中、考后延伸消费同样形成稳定业态。考点周边酒店每逢高考房价大幅上浮，考前一周房源基本售罄，“高考房”成为酒店行业季节性盈利利器；高考结束后，升学宴、毕业旅行、暑期驾考等消费场景接连登场，形成完整的消费链条。

这一阶段大众消费偏向理性，全行业围绕刚需运转，赛道增长高度依赖考生人数扩容。但隐患早已埋下：四大传统赛道的盈利逻辑，本质是“吃生源增量”。一旦高考报名人数迎来拐点，依赖生源红利的粗放式增长模式，必然会陷入增长瓶颈。

02

多元新赛道：

流量、情绪、价值

2014年，全国高考报名939万人，看似小幅上涨，实则吹响了生源拐点的号角。此后报考人数增速持续放缓，2018年后适龄生源逐年下滑，2024年全国高考报名1342万人创下阶段性新高，2025年回落至1335万人，2026年进一步降至1290万人，两年累计减少45万人（数据来源：公开教育统计）。传统补习、教辅赛道依靠生源增收的路径彻底走不通，行业被迫转向求变。

叠加新高考改革、“双减”落地、《职业教育法》修订、职教高考全面推进等多重政策影响，原有产业格局被彻底打破。与此同时，短视频、直播等新媒体崛起，情绪经济、流量经济大行其道，数字化工具全面普及，高考经济正式迈入细分赛道多元化的全新阶段。

营销逻辑率先重构。过去行业依赖线下地推、口碑传播获客，如今各大机构全面转战线上，直播讲解、短视频科普、社群运营成为主流，线上获客占比大幅提升，获客效率呈几何级增长。赛道边界也不断拓宽，不再局限于考前补习、文具消费，而是精准瞄准家庭痛点与情绪需求。例如:针对高三学生的考前减压营、一对一心理疏导服务应运而生；拿捏家长求稳、求吉利的心理，“旗开得胜”旗袍、“一举高粽”挂件、“顺荔”文创等高考祈福产品走红，情绪消费成为全新增长点。

高考经济的商业赛道不断细化，衍生出选科规划、志愿填报、强基综评、职教升学、生涯规划、智能教辅、心理服务、职业实训等十数个细分赛道。而在所有新赛道中，高考志愿填报无疑是热度最高，也颇具争议的存在。

志愿填报的需求逻辑，主要因为很多高考家庭对高校录取情况、专业就业、行业冷热等专业信息缺乏一个清晰的认知。13年的时候，一位县城初中老师，他的女儿当年高考，志愿填报时在纠结两个学校，问了一下我。一所是老牌名校王牌专业，另一所是名字响亮的热门专业。其实，俩者的录取分差大概能有五六十分，完全没可比性。很多家庭对大学的认知尚且如此，更何谈就业前景，职业规划等等这些需要专业判断的领域。

信息差导致了需求。有需求就有了市场。

行业早期，志愿填报服务十分零散，多为本地老师私下接单、小型作坊零散运营，市场规模小，既无统一标准，也无头部品牌。

真正将志愿填报从小生意推向产业化、规模化的，是峰学蔚来与创始人张雪峰。2016年《7分钟解读34所985高校》短视频全网播放破亿，张雪峰凭借通俗直白的解读、扎实的数据储备、极具个人风格的表达迅速出圈，从考研名师变身全民教育IP。借助综艺曝光、全网流量加持，其个人影响力逐渐辐射全国。依托顶级IP势能，峰学蔚来搭建起分层化、标准化的产品体系，旗下11家关联公司覆盖志愿规划、研学游学、线上课程、图书出版、升学咨询等全链条业务，成为国内首个把志愿填报做成成熟商业模式的头部企业。

拨开流量与争议的外衣，志愿填报赛道持续走高的深层逻辑，从来不止是信息差，而是学历贬值之后的就业焦虑。随着高等教育大众化推进，高校毕业生数量连年走高，大学生越来越多，学历越来越不值钱，大学生的就业形势逐渐严峻。高等教育的本质是价值投资，然而很多家庭倾尽全力培养出来的大学生，很难找到一份期望中的好工作，或者找到的工作仅仅是勉强糊口的工作。相较之前铁饭碗的跨越，形成了巨大的落差，从而造成了广泛的焦虑情绪。

加之，经济呈现K型分化，行业冷热差距拉大。一份志愿填报，直接关联未来四年乃至可能数十年的人生走向。这种落差与不安，让家长愿意为“稳妥”买单，也让志愿填报赛道在争议中不断壮大。数据显示，超82%高三家庭考虑付费咨询志愿填报，但仅37%家长对服务表示满意，近半数家长无法辨别服务优劣（数据来源：行业调研报告），行业野蛮生长、乱象丛生的问题也随之暴露。

过去十余年，高考经济形成“传统赛道维稳、新兴赛道增量”的格局。存量市场增长见顶，想要突围，核心就是精准捕捉考生与家长的情绪、抢占线上流量、打造高价值服务产品。

03

未来：AI在重构全链条，

职教赛道或成最大蓝海

纵观四十余年发展，高考经济的每一次迭代，是人口结构、产业变革、消费变化、政策导向共同驱动的结果。如今行业彻底告别生源红利，未来的竞争不再是抢存量，而是挖增量。想要挖增量，得从产业、消费、政策去把握。

AI时代已全面来临，AI也在重构高考经济，而且是全链路的重构。选科测评、智能刷题、志愿测算、面试模拟、心理疏导等环节，均已实现AI落地。传统线下一对一咨询师，单日最多服务3-5组家庭；而AI线上服务可同时服务上万用户，人力成本、获客成本大幅下降，毛利率远超传统模式。

目前百度、夸克、讯飞星火等互联网大厂纷纷推出免费AI志愿工具，低价甚至免费的模式，正在冲击高价线下服务。但AI并非万能，行业两大痛点还需解决。其一，AI测算精准度高度依赖底层数据的真实、准确和完整，数据偏差会直接导致建议失效；其二，人们天然对机器决策心存顾虑，关键抉择依旧依赖专业人士研判。未来行业必然走向“AI做基础运算+真人做最终决策”的人机协作模式，纯人工、纯AI都难以长久立足。

以往高考消费高度集中在高三最后半年，而如今教育内卷加剧、规划意识提升，家庭的升学布局早已提前。多数家庭从初三毕业便已启动规划，并且，规划覆盖了中考路径选择、高一选科、高二竞赛筹备、高三升学冲刺、大一转专业等全环节。高考服务不再是“一锤子买卖”，而是延伸为贯穿初高中、大学、考研、就业的终身教育规划。长周期、全链路服务成为新主流。

当前市场已形成较为清晰的三级消费格局，分层趋势愈发明显。高收入群体青睐一对一全周期定制服务，单套服务价格动辄数万元；中产家庭偏向小班集训、标准化规划课程，追求性价比与专业性平衡；下沉市场则主打平价刚需产品，99-399元的AI会员、录播课程依靠走量抢占市场。

经济分化带动消费分化，高端定制、大众平价两大赛道同步爆发，中间价位的普通标准化产品竞争加剧、生存空间被挤压，市场马太效应持续增强。

随着普职分流、职教高考改革的深入，职教高考专属赛道或许会成为下一阶段增量风口。政策推动下，越来越多适龄学生分流至职业教育体系，2025年仅高职单招、中本贯通、职教本科三类渠道，就分流适龄考生113.4万人，较2020年增幅超六成（数据来源：教育行业统计）。

目前职教相关服务市场几乎处于空白状态，入局门槛低、需求缺口大。参照普通高考的商业逻辑，中职择校、职教高考集训、职教志愿填报三大核心产品，有望复刻传统高考经济的成长路径。每年超百万的分流生源，将催生出全新赛道，也是未来五年高考经济增速最快的蓝海市场。

四十余年风雨，高考从一场改变命运的考试，演变为一门体量庞大的商业赛道。当生源红利落幕，情绪红利见顶，AI技术、全周期服务、消费分层、职教赛道，就是未来五年行业的“财富密码”。

对于从业者而言，固守传统赛道只会逐步被淘汰；对于千万考生与家庭而言，褪去消费主义的喧嚣，理性看待高考、理性选择服务，才是面对这场人生大考最好的姿态。六月赶考路仍在继续，而围绕高考的商业博弈，才刚刚进入全新的变局时代。

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