2026戛纳第四天，全场大奖都在回答同一个问题 | 作品赏析4

6月25日，2026戛纳国际创意节第四天，共颁发奢侈品狮、品牌体验与激活狮、创意商务转型狮、创意商业狮、创新狮、创意实效狮以及创意策略狮七大奖项。

从本届全场大奖可以看到，品牌正在越来越少地讨论“如何讲好一个故事”，而更多地思考“如何真正改变现实”。当创意开始进入企业经营的核心，它所创造的，已不仅是传播影响力，更是新的商业价值、新的行业规则，以及更持久的品牌竞争力。

无论是Moncler用一场关于友情的品牌战役重新定义奢侈品价值，还是adidas为残障人群重新设计专业跑鞋；无论是AXA仅增加保险合同中的三个词便重塑行业标准，还是Heineken帮助社区共同拥有酒吧、Wikifarmer让“废弃大米”成为全新品类……今年的获奖作品都在证明，真正优秀的创意，已经不再停留于一次传播事件，而是深入产品研发、商业模式、服务体系乃至社会机制本身，成为推动品牌增长与社会价值共生的长期解决方案。

以下为各类别全场大奖作品：

奢侈品狮

案例名称：Warmer Together（温暖同行）
广告主：Moncler
代理公司：Mother
国家及地区：英国伦敦

案例简介：

70多年来，Moncler一直以羽绒服闻名，但在2026年，这个奢侈品牌希望重新定义“温暖”的含义——真正的温暖，不只是抵御寒冷，更来自人与人之间的连接。

因此，Moncler推出品牌战役Warmer Together（温暖同行），邀请两位传奇演员阿尔·帕西诺与罗伯特·德尼罗同框出镜。这对相识数十年的好友，通过一系列黑白影像和短片，以“拉把椅子，坐下来聊聊”为主线，将友情、信任与陪伴演绎成品牌最核心的价值表达，让产品退居幕后，情感成为真正的主角。

案例最大的亮点，在于没有强调羽绒服的功能，而是把品牌70余年的历史沉淀转化为一种可感知的情绪资产。整个项目贯穿社交媒体、户外广告、平面媒体、零售空间及纽约现场音乐演出等多个触点，构建出完整的“Warmer Together”品牌体验，让“温暖”从产品利益点升级为品牌精神。

最终，该项目成为Moncler迄今最成功的品牌战役，获得超过4.22亿次全球互动、1400余篇媒体报道，并带动羽绒服销售额同比增长48%。它也成为本届Luxury Lions最具代表性的案例之一：对于奢侈品牌而言，真正持久的价值，不只是制造渴望，更是创造能够跨越时代与代际的情感共鸣。

品牌体验&激活狮

案例名称： Expedition Impossible

（不可能的冒险）
广告主： Columbia哥伦比亚
代理公司： adam&eveDDB
国家及地区：美国

案例简介：

在户外品牌都在强调“耐用”“专业”的市场中，Columbia没有继续重复产品卖点，而是把品牌主张“Engineered For Whatever（为任何挑战而生）”变成了一场全民可参与的真实体验。

品牌瞄准近年来持续活跃的“地平说（Flat Earth）”社群，发起了一项看似荒诞却极具传播性的挑战：只要有人能证明地球是平的，并找到“世界尽头”，Columbia就把整个公司送给他。

这一创意最大的亮点，在于将一个互联网文化话题转化为品牌体验。Columbia没有证明产品有多可靠，而是把产品直接放进“寻找世界尽头”的终极探险场景，让品牌承诺变得可参与、可讨论、可验证。

活动由CEO在电视节目中正式宣布，并通过《纽约时报》整版公开信、社交媒体、Reddit、YouTube以及华尔街户外广告等多触点同步展开，主动走进“地平说”社群，与用户展开真实互动，将一场品牌活动演变为持续发酵的公共话题。

最终，项目获得8000万触达人群、1040万次视频观看、261篇媒体报道，并创造240万美元赢得媒体价值。Columbia也借此证明，品牌体验不只是打造一场线下活动，而是让品牌理念真正成为消费者愿意参与、传播和体验的文化事件。

创意商务转型狮

案例名称： The Wedding Rice（婚礼大米）
广告主： Wikifarmer
代理公司：麦肯全球
国家及地区：希腊

案例简介：

在希腊，婚礼撒米象征着幸福与丰收，但这一传统每年也造成约200吨可食用大米被浪费。与此同时，由于外观不符合商业标准，约30%的稻米在收获后被直接淘汰，尽管它们的品质并无问题。

农业数字平台Wikifarmer从这一矛盾中发现机会，推出专门用于婚礼仪式的 The Wedding Rice（婚礼大米）——全部采用因“颜值不达标”而被淘汰的稻米制作。既然婚礼上的大米并不会被食用，颗粒是否完美其实并不重要。品牌没有改变传统，而是重新定义了传统所使用的产品。

案例最大的亮点在于，通过重构使用场景，为农业废弃物创造了全新的商业价值。原本无法进入消费市场的稻米，摇身一变成为婚礼专用品，不仅减少粮食浪费，也为农民开辟了新的收入来源。

项目上线一年内，累计销售41吨“婚礼大米”，应用于全球超过1万场婚礼，占希腊婚礼市场约11%；同时带动Wikifarmer平台大米销量增长430%，实现了从“滞销库存”到“新品类”的转变。

这一案例证明，可持续创新并不一定意味着改变消费者行为，而是通过重新设计产品用途，让传统习惯自然成为解决社会问题的一部分，实现商业价值与环境价值的双赢。

创意商业狮

案例名称： Lucky Fan Index（幸运球迷指数）
广告主： Wisła Kraków FC

（克拉科夫维斯瓦足球俱乐部）
代理公司： SEC Newgate CEE
国家及地区：波兰

案例简介：

降级后的波兰老牌足球俱乐部Wisła Kraków面临上座率下滑和经营压力。品牌洞察到一个独特的球迷文化：许多球迷相信，自己的到场会为球队带来好运。于是，俱乐部将这种情感信念转化为一项可量化、可参与的商业体验。

项目推出全球首个“幸运球迷指数（Lucky Fan Index）”，通过分析球迷历史观赛记录，并结合200多项比赛数据，为每位球迷生成专属“幸运值”，评估他们到场时球队的“运气指数”。球迷不仅可以实时查看自己的排名，还能获得VIP观赛、官方商店折扣等奖励，激励持续到场观赛。

案例最大的亮点在于，将原本用于实名制管理的观赛数据，转化为增强用户黏性和商业转化的创意资产。品牌没有单纯售卖门票，而是把球迷的情感价值设计成一套可持续运营的会员体系，让“支持球队”变成一场持续参与的游戏。

项目上线后，俱乐部场均观众达到26183人，较上一赛季增长42.2%，跃居波兰联赛上座率第一，并获得228篇媒体报道，触达约770万人。

这一案例展示了创意商务的核心价值：商业创新不仅发生在交易环节，更可以通过数据、游戏化机制与情感运营，将用户忠诚度转化为长期商业价值。

创新狮

案例名称： Supernova Adaptive（Supernova 自适应跑鞋）
广告主： adidas
代理公司： FCB
国家及地区：加拿大

案例简介：

长期以来，许多唐氏综合征及其他残障人士因足部结构、灵活性等差异，难以找到真正适合运动的专业跑鞋，也因此被挡在运动之外。为此，adidas历时三年，与唐氏综合征运动员、残障社群及包容性设计机构共同研发，推出了首款面向残障人群打造的 Supernova Adaptive 自适应跑鞋。

案例最大的亮点在于，品牌并非简单推出一款“特殊产品”，而是将残障群体的真实需求融入产品研发全过程。跑鞋针对不同身体特征设计了五项核心创新，包括磁吸式鞋带固定系统、低压鞋带结构、加宽鞋头、固定鞋舌和强化后跟支撑，不仅减轻穿着疼痛，更帮助用户实现独立穿脱、提升运动能力。

这款产品最初源于对唐氏综合征群体的研究，随后不断扩展测试范围，覆盖轮椅运动员、义肢使用者等更多残障人群，使一项针对特定群体的创新，最终服务于更广泛的无障碍运动需求。

产品于2026年世界唐氏综合征日同步登陆全球29个国家，上市首周销量达到adidas新品基准的1.5倍，部分尺码迅速售罄，其中42%的消费者为首次购买adidas产品的新用户。

这一案例体现了Innovation类别的核心价值：真正的创新并非炫技，而是通过长期共创与产品研发，解决长期被忽视的人群需求，让科技和设计成为推动包容与平等的力量。

创意实效狮

案例名称：Three Words（三个词）
广告主：AXA 安盛保险
代理公司：Publicis Conseil
国家及地区：法国

案例简介：

在法国，每五名女性中就有一人一生中遭受过家庭暴力，而当受害者决定离开施暴者时，往往也是最危险的时刻。针对这一长期被忽视的社会风险，AXA没有推出一场公益传播，而是选择修改保险合同——仅增加 “and domestic violence（及家庭暴力）” 三个词，将家庭暴力正式纳入家庭保险保障范围，为受害者提供紧急安置、交通、法律、心理及财务支持。

案例最大的亮点，在于没有把社会议题停留在品牌表达层面，而是直接改写了保险产品本身。AXA围绕这一新增条款，重构了24小时响应机制、客户服务流程，并联合67家公益机构建立完整救助体系，让一份原本只保障房屋风险的家庭保险，真正成为保护家庭成员安全的社会保障工具。

更重要的是，这一创新不仅改变了公众对保险行业的认知，也重新定义了家庭保险的价值——从保障财产，延伸至保障生命与尊严。随后，该模式还被推广至企业健康保险，并陆续复制到多个海外市场。

项目上线一年内，共帮助1576名受害者获得紧急援助，推动AXA品牌考虑度跃居法国第一，家庭保险新增合同同比增长113%，并促使86%的法国公众认为，这一条款应成为整个保险行业的新标准。这一案例充分体现了Creative Effectiveness类别的核心价值：真正有效的创意，不仅能够提升品牌增长，更能够推动产品创新、行业变革，并持续创造真实的社会影响。

创意策略狮

案例名称：The Pub That Refused To Die

（拒绝消失的酒吧）
广告主：Heineken 喜力啤酒
代理公司：LePub
国家及地区：爱尔兰

案例简介：

在爱尔兰，平均每2.8天就有一家乡村酒吧关门。酒吧不仅是生意，更是社区交流的中心，酒吧消失，往往意味着整个乡村社区逐渐失去活力。面对这一社会问题，同时也面对自身品牌渗透率连续四年下滑的挑战，喜力没有选择传统品牌传播，而是决定帮助社区“拯救自己的酒吧”。

项目源于一个关键洞察：虽然普通小企业五年内倒闭率高达44%，但由社区共同持有的酒吧存活率却高达99%。喜力因此发起“The Pub That Refused To Die”（拒绝消失的酒吧）计划，以真实案例为蓝本，帮助爱尔兰 Kilteely 村26位居民共同收购当地最后一家酒吧，并为他们提供经营培训、财务指导和运营支持，让社区拥有酒吧成为可复制的商业模式。

案例最大的亮点在于，它没有停留于一次品牌公益，而是把一个成功案例转化为一套可持续复制的社会解决方案。品牌不仅拍摄纪录片，在爱尔兰国际电影节首映并巡回乡村放映，还同步推出开源的《社区酒吧运营指南（Blueprint）》，详细提供法律、融资、经营等流程，帮助更多社区复制这一模式。

项目上线后，共获得覆盖114个国家的1196篇媒体报道，创造2.09亿次传播曝光，99%的报道明确提及喜力在其中发挥的推动作用。更重要的是，截至2026年4月，已有3个爱尔兰社区依据这套指南启动酒吧收购计划，其中1家已成功完成收购。

这一案例展现了创意策略类别的核心价值：真正有效的品牌战略，不只是讲述品牌价值观，而是找到品牌与社会问题之间最具说服力的连接点，并通过系统性的解决方案，让品牌成为推动文化与社区持续发展的参与者。

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