茅台1935产地争议：当“茅台镇”故事遇上习水基酒

6月18日，茅台集团党委书记、董事长陈华在北京主持召开2026年茅台1935品牌市场工作会，给出了“前5月量价稳健、存销比合理”的定调，并明确了“全面向C端转型”的战略路径 。

然而，几乎在同一时间，一场关于“产地标注”的争议悄然在网络上发酵，将这款百亿级单品推至舆论的风口浪尖。有网友指出，“茅台1935”所用基酒并非全部源自茅台镇核心产区，随即对其产区标识的规范性提出质疑，认为存在误导消费者的嫌疑。

产地“信息差”，合规与认知的错位

近日，有网友质疑茅台1935酒的产区标识存在误导消费者之嫌。“茅台1935”实为贵州茅台酒股份有限公司和义兴酒业分公司的产品，其生产基地位于习水县习酒镇，而该款白酒包装盒厂址却标为仁怀市茅台镇。

针对质疑，贵州茅台客服称，茅台1935酒基酒主要产自和义兴产区， 该产区跨仁怀市(玉屏)和习水县(新寨、大地、柑子坪)，并搭配相当比例的茅台酒地理标志保护范围基酒，经传统“以酒勾酒”工艺精心勾兑而成，在仁怀包装出厂。

那么，这样的标注是否合规？贵州茅台客服进一步从法律层面作出解释：依据现行《食品安全国家标准预包装食品标签通则》(GB77 18-20 11)第4.1.6.1.2条规定，“产地应当按照行政区划标注到地市级地域”，“茅台1935”系列产品“产地：贵州省遵义市”的标注完全符合现行国家标准。

根据《食品标识管理规定》第八条，食品标识应当标注“依法登记注册、能够承担产品质量责任的生产者的名称和地址”。和义兴分公司作为分支机构，不具有独立法人资格，其产品质量责任依法由贵州茅台酒股份有限公司承担。因此，“厂址”依法标注为股份公司注册地“贵州省仁怀市茅台镇”。

贵州茅台客服方面强调，产地与厂址的标注分别遵循了不同法律概念——产地反映生产行为发生地的行政区划，厂址指向法律责任主体的注册地址。上述标识均合法合规，并非虚假或引人误解的标注。

值得关注的是，6月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司就此事作出回应，透露因《食品标识监督管理办法》及《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）将于2027年3月16日起正式施行。目前，公司已按照以上有关要求，启动食品标签标识标注调整工作。

面对贵州茅台酱香酒营销有限公司就产区问题作出的解释说明，消费者并不买账。在不少酱酒爱好者看来，“喝酱酒一定要认准核心产区，出了茅台镇便已脱其口感及风骨”。亦有网友直言：“受伤的还是消费者。”

在专家看来，在法律合规层面，茅台的操作并无不妥。但是从消费者认知层面，偏差风险客观存在。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，茅台1935作为千元价格带产品，其品牌溢价很大程度上建立在“茅台镇核心产区”的稀缺叙事之上。当消费者看到“贵州茅台”字样和茅台镇厂址时，自然会联想到核心产区的地理标识价值。而习水县与茅台镇在微生态环境、酿造传统上虽有渊源，但市场认知中的“核心产区”溢价并不完全等同。

事实上，茅台1935上市之初，一度承载着消费者对“茅台镇核心产区”稀缺价值的全部想象。彼时，市场热情将其价格推高至近1800元/瓶，一瓶难求的盛况背后，是“核心产区”叙事所构建的坚实价值锚点。市场意识到其基酒来源涵盖习水县产区，这一认知差直接导致了消费者心理预期的显著回落。

价格“失守”，从千元标杆到倒挂困局

产地争议或许只是导火索，更深层的危机来自市场端的残酷现实。

2022年初，茅台1935以1188元/瓶的官方指导价高调杀入市场，头顶“茅台”光环，肩负攻占千元价格带的战略使命。2023年，其销售额便突破百亿，风光无两。

然而，神话的B面是价格的“断崖式”下跌。2026年初，茅台1935不得不将出厂价从798元下调至668元，官方建议零售价同步从1188元大幅调至738元，降幅高达38%。

即便如此，颓势仍未止住。公众号“今日酒价”显示，2026年6月24日，茅台1935（53度/500ml）市场参考批价已跌至670元/瓶左右，不仅低于738元的零售价，更逼近调整后的668元出厂价。而部分电商平台的终端成交价甚至探至629元，价格已经倒挂。

经销商的处境更为艰难。一位贵州茅台经销商在社交平台表示，对茅台1935“又爱又恨”。2022年1月上市之初，该产品打款价为798元，市场零售价却一度高达1600元，单瓶利润超过800元。“想想这个利润，现在都觉得幸福。”然而，高利润周期仅持续了一个多月，价格便掉头向下，逐步回归“合理利润”。到2024年至2025年，这款产品已陷入“没有利润，甚至于亏损”的窘境。

更令人唏嘘的是，有经销商直言：“自从卖1935就没挣到钱。”从最初的单瓶赚800元左右，到如今的卖一瓶亏一瓶，曾经被寄予厚望的战略单品，正成为渠道端的“烫手山芋”。

价格倒挂的背后，是供需关系的彻底逆转。白酒行业已经进入深度调整期，消费场景萎缩，库存高企成为悬在每一家酒企头上的利剑。茅台1935在经历产能放量和渠道压货后，从“稀缺品”变成了渠道急于脱手的“烫手山芋” 。2025年，包含茅台1935在内的系列酒板块营业收入增速骤降至个位数，昔日的高增长态势已宣告终结。

系列酒的失速仅是冰山一角，茅台1935的困境，是贵州茅台当前系统性挑战的缩影。

贵州茅台正经历着一场前所未有的市场化阵痛，2025年年报显示，公司营业收入及归属于上市公司股东的净利润出现罕见下滑，其中第四季度单季归属于上市公司股东的净利润跌幅更是超过30%。

这种压力直接反映在价格体系上，正如柏文喜所指出的，贵州茅台为抢占千元价格带，持续放量供应，打破了早期“稀缺性”预期。当渠道库存积压、经销商抛货回笼资金时，价格自然承压。在这其中，茅台1935处于尴尬位置，向上够不到飞天茅台的金融属性和社交货币功能，向下又缺乏系列酒的性价比认知，在消费分级时代容易成为“被优化”的对象。

他认为，当资本炒作退潮、消费者回归理性，产品最终要接受市场供需的检验。这对贵州茅台而言，既是渠道管理的挑战，也是重新审视系列酒品牌定位与产能规划的契机。