关店、回归、重启，美妆品牌的生存法则变了

科蒂重启莫杰美妆、悦诗风吟与LA.girl相继宣布重启海外旗舰店、KVD定档今年Q2回归……而在同一时间线上，菲洛嘉正式闭店停运，Melvita中国门店全线退市，Blank ME母公司走向破产。2026年刚过半程，美妆行业又经历了一轮剧烈的洗牌。

有人带着新策略卷土重来，有人黯然离场，也有人彻底退出牌桌。《FBeauty未来迹》梳理了上半年的品牌进退动态，试图穿透这些变动的表层，回答一个核心问题：

这轮洗牌背后，是怎样的市场逻辑在起作用？对于仍在牌桌上的玩家，又有哪些警示？

谁在重启，谁在告别？

据《FBeauty未来迹》统计，2026年前五个月，至少有20个美妆品牌在中国市场的运营情况发生变化。其中，明确停止运营或关闭核心线上渠道的品牌为12个，而宣布重启或回归的品牌达到7个。

先看“退”的一方。品牌的收缩动作可大致分为两类。

一种是彻底退市，如Melvita中国门店全线关闭，梦妆关闭中国线上官方销售渠道，Blank ME母公司破产，无论是因为战略收缩，还是运营资金链断裂，结果都是“清零”。

另一种是关闭部分核心渠道。伊蒂之屋关闭天猫旗舰店，KATE凯朵关闭天猫和抖音旗舰店，奥尔滨宣布2026年6月15日正式关闭海外旗舰店，Grow Gorgeous关闭海外旗舰店......品牌的这类闭店动作往往会引发业界“是否退市”的猜测，但其闭店的实际原因往往是运营主体的切换、策略调整，或是渠道收缩。

例如，澳尔滨关闭天猫海外旗舰店店后，业内普遍预期其将重心转回CS渠道。KATE关闭天猫旗舰店以及抖音旗舰店因其业务升级以及战略调整关闭，但是其海外旗舰店仍正常运营。

还有品牌因为政策调整战略调整出现区域性撤退，如Addiction退出中国台湾市场，同时关闭抖音海外旗舰店。悦木之源同样在中国台湾市场以及中国香港市场关闭线下渠道，转为线上运营。

由此可见，当下大多数品牌的撤退并非完全放弃中国市场，而是主动或被动的收缩与切换寻找更为经济的生存姿态。

与此同时，一批品牌正尝试重返赛道。上半年有7个品牌宣布重启或回归：

悦诗风吟、LA.girl、莫杰美妆、KVD、秀肤生、Hince、Mipoo。悦诗风吟曾在2025年7月因经营战略关停，不到一年后重启海外旗舰店；LA.girl在2025年11月关闭海外旗舰店，半年后宣布回归；Hince在2026年1月关停线上店铺，随后小红书店、海外旗舰店、天猫旗舰店陆续恢复运营。这种快速回归的背后，往往是运营商的更换。

值得单独提及的是莫杰美妆和KVD两个品牌。这两个品牌属于“设计师彩妆”阵营，它们的回归不是简单的渠道重启，而是集团对细分赛道的重新押注。莫杰美妆曾因其独特的风格在市场上获得较好的反响；KVD则以黑色哥特风包装和刺青纹样，瞄准更垂直的审美人群。不过，这两个品牌目前均暂未上架中国市场。

但无论背后的逻辑是更换运营商还是集团战略调整，回归本身不只是重开一家店那么简单。品牌们带着调整后的SKU、更换后的运营团队、重新校准的定价体系，小心翼翼地试探市场反应。即便是像LA.girl这样有粉丝积累的品牌，回归后也因定价问题引发争议。

这种进退反复本身，恰恰折射出市场的不确定性。

光环褪去：品牌们到底卡在了哪里？

品牌的撤退与挣扎，并非单一经营决策失误，而是一整套在过去行之有效的市场逻辑，在剧烈变化的环境中逐步失效。

从渠道收缩的表象来看，最直接的压力来自高企的运营成本。派代发布的《2025年电商生存调查》显示，超过30%的商家在2025年处于亏损状态，另有超过30%的商家利润率仅在0%至5%之间。

品牌若同时布局天猫、抖音、小红书、京东等多个线上平台，运营费用层层叠加，销售额却很难同步增长，目标消费人群相对稳定，并不会因为渠道增多就成倍扩大。流量成本持续攀升，转化率却不断走低，这已不是单个品牌的烦恼，而是平台流量红利全面消退的必然结果。

在成本高压下，品牌主动砍掉低效渠道，从“全渠道占坑”转向“核心渠道饱和投放”，是极其理性的选择。奥尔滨关闭天猫旗舰店、将重心转向CS渠道，KATE关闭官方旗舰店、保留海外旗舰店运营，每一步都在精打细算地寻找自己的核心阵地。

然而，即便收窄渠道、压低运营成本，如果产品本身失去吸引力，收缩终将演变为退场。不少进退两难的品牌，都面临同一个尴尬：产品竞争力持续下滑。

在消费者代际快速更迭的当下，伊蒂之屋的甜美定位、KATE的骨干眼影与眉粉，曾是开架彩妆的标杆。但这些经典产品多年未进行结构性迭代，始终没能形成可持续引发讨论、支撑品牌长期发展的产品矩阵。当新一批年轻消费者转向更懂成分、更会讲故事的国货新锐时，这些曾拥有庞大记忆资产的品牌，很快被移出“第一选择清单”。

对比之下，以珀莱雅、华熙生物、贝泰妮为代表的国产品牌，持续加码原料研发与基础研究。从重组胶原蛋白到合成生物学原料，再到更贴近中国消费者肤质的作用靶点研发，国货品牌在配方、功效验证等维度上，与国际品牌的差距明显缩小，甚至已实现反超。

据中国香料香精化妆品工业协会数据，2025年中国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，首次突破1.1万亿元大关，国货品牌市场份额达57.37%，以绝对优势领跑。

更深层的原因，来自跨国集团全球战略的集体重置。近两年，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、资生堂等集团陆续发布“降本增效”和“品牌优化”计划。落实到中国市场，这意味着不再追求品牌矩阵的“大而全”，而是集中资源扶持少数核心品牌，其他品牌则面临投入缩减甚至剥离。

日系品牌选择战略聚焦。资生堂明确以SHISEIDO、CPB、NARS等高端阵营为核心，将中国及旅游零售市场作为战略重点，同时密切跟踪消费需求变化，积极布局医美、香氛等新品类。那些未被划入核心赛道的品牌，在中国市场获得的支持自然明显减弱。

韩系品牌则呈现出显著的“全球市场动态调整”的特征。以爱茉莉太平洋为例，2025年集团北美业务80年来首次超过中国业务。在此背景下，梦妆关闭中国线上官方销售渠道、伊蒂之屋关闭天猫旗舰店、秀雅韩关闭旗舰店，这套组合动作与其说是“败退”，不如说是主动的全球战略调仓。

由此来看，许多品牌的离场不是单一市场的失败，而是全球资源配置优先级变动后的结果。中国市场在十几年快速扩张期后，竞争烈度和入局门槛提升，由典型的“新兴市场”过渡到“成熟市场”，成为一个需要匹配足够决心和资源才能扎根的深度竞技场。

生存法则，留在牌桌上的品牌该做什么？

可以看到，品牌的调整与洗牌，本质上是美妆市场不断成熟、竞争不断升级的结果。对于仍在牌桌上的品牌，这场洗牌既是警示，也是机会。

首先，定位从“有卖点”转向“有壁垒”。当消费者对品牌的营销“光环”完成普遍的“祛魅”后，其购买决策正加速向两个极端汇聚：

其一，是能解决实际问题的“功效硬核派”。这类品牌必须提供可被验证的、难以替代的技术方案。我们已经看到，不少选择回归的品牌正率先以“瘦身”求“强身”，通过精简SKU重塑专业心智。例如，悦诗风吟重启后，毅然砍掉繁杂的产品线，将资源聚焦于其“面部保湿”以及防晒等单品。

其二，是能提供不可复制的独特体验的“价值体验”。

莫杰美妆（Marc Jacobs Beauty） 与 KVD 的集体重启，正是这一逻辑的最佳注脚。莫杰美妆延续了时装屋的玩趣与混搭基因，KVD则固守着标志性的黑色哥特风和刺青艺术，这些强烈的、源自创始人精神内核的视觉与情感符号，构成了它们无可替代的“设计师审美壁垒”，精准捕捉那些被主流忽视、却拥有极高忠诚度的细分审美人群。

再来，在渠道上需要精运营。

品牌需要的不是“每个渠道都做”，而是将做过的渠道都做好。这考验的是组织的敏捷度和运营效率。因此，越来越多的品牌开始主动缩减渠道宽度，重新厘清定位，将资源果断聚焦于最能释放品牌价值的地方。

以高端品牌为例，它们在渠道上的“精”，首先体现为对线下体验近乎偏执的打磨。Le Labo并没有急于铺开线上分销体系，而是把重金和心力投入一线城市的核心地段，将每一间门店都视作独一无二的美学空间来打造，从斑驳的洗手台、现场手工调配的仪式感，到街区气质的深度融入，在构建不可复制的感官记忆。这种“做一店、成一店”的精耕策略，真正让门店成为品牌传达的入口。

再如，一些聚焦械字号的品牌，把资源集中投向最可建立信任的场景。资生堂选择将与美丽田园深度合作，将专业院线渠道作为RQ PYOLOGY品牌的首发渠道，融入护理项目之中，通过面对面的服务与真实的效果感知来建立口碑，而非分散精力去追逐大众化的线上流量。

减少无效投放，在核心平台建立内容深度，同时将用户沉淀至品牌私域池，通过会员服务和个性化沟通延长生命周期。渠道做深、做透，高效聚焦，才能让品牌在每一个关键触点上，都站得稳、立得住。

当中国美妆市场进入残酷的存量淘汰阶段，依靠品牌光环和流量风口轻松收割的日子，已一去不复返。在流量成本高企、产品创新迟滞、全球资本重新配资的背景下，形成一套新的过滤机制。

对依然坐在牌桌前的玩家而言，不再有可以照搬的万能公式。精准选择战场、集中资源打透，才是活下来的关键。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/柳佳惠

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜