世界杯激战正酣，蒙牛、可口可乐、王老吉……谁是营销“赢家”？

四年一度的世界杯战火重燃，各大品牌再度铆足全力，试图在全球球迷的聚光灯下抢占一席之地。

对快消品牌而言，2026年美加墨世界杯已是兵家必争的营销高地。面对存量竞争与年轻消费者对情感价值的热捧，品牌们纷纷打破常规，亮出多元奇招：绑定国家队IP打情怀牌，官宣代言人制造话题，借限定周边刺激收藏欲。

乳业、饮品、休闲速食……全赛道竞相入局，围绕世界杯的联名营销大战，已然全面打响。

01

乳业

以蒙牛、伊利为代表的中国乳企，历来是体育营销的深度参与者，今年世界杯自然也不例外。

先看蒙牛。作为连续三届FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛在赛场内拥有充分的曝光保障。有趣的是，今年它与另一家中国赞助商海信联手，将广告语并排写进同一块广告位：“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”。这种跨品牌联合亮相，在世界杯赛场上并不多见，也为蒙牛增添了话题性。

代言人方面，蒙牛签下梅西、姆巴佩、亚马尔等知名球星，进一步强化品牌与赛事的强关联。

品牌声量之外，蒙牛的产品矩阵也全线铺开：纯牛奶推出阿根廷、乌拉圭、德国、西班牙四支球队主题包装及世界杯限定款；特仑苏上线“嗨MILK”世界杯语言瓶；每日鲜语推出“传奇号码牌”致敬球星；妙可蓝多则签约法国球星姆巴佩，以“2026 FIFA世界杯官方奶酪合作伙伴”推出联名奶酪产品。

此外，蒙牛还荣膺2026年世界杯官方冰淇淋品牌，推出‌4款世界杯限定冰淇淋‌。从奶制品到冰淇淋、奶酪，蒙牛几乎将乳品全品类与世界杯深度绑定。

相比之下，伊利的打法显得更为“轻巧”，避开了官方赞助的正面战场，转而以“多点布局”，在球星和球队资源上精准发力。

在线下，伊利在全国多座城市地铁7号线与10号线的交汇站，投放阿根廷队（梅西）与葡萄牙队（C罗）的巨幅海报，抢占通勤人群的视觉焦点；同时为这两支球队定制专属牛奶包装，将粉丝情感具象化为消费触点。

在线上，伊利与咪咕视频达成足球赛事合作伙伴关系，在直播中高频曝光；更邀约迪马利亚、皮雷等球星出演《功夫足球传》，该短片登上微博核心广告位，试图以内容营销撬动社交传播。

02

饮品

作为FIFA近50年的官方合作伙伴，可口可乐围绕本届世界杯展开了一系列重磅动作。

首先，品牌推出了2026世界杯主题曲《JUMP》并带来中国版全新改编，由代言人刘宇宁携手J.Balvin共同演绎，在熟悉旋律中注入东方韵味，为全球盛事献上音乐礼赞。

其次，产品层面则联合泡泡玛特推出三方联名罐，将潮玩IP与体育元素结合，迅速引发关注。音乐和产品之外，可口可乐还携手百度一镜，借助AI技术打造了超写实明星互动数字人——“AI范志毅”，实现实时陪你看球的全新互动体验，进一步拉近品牌与球迷的距离。

视线转向国内品牌，元气森林旗下外星人电解质水拿下中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播钻石合作伙伴席位，将专业补充电解质的功能属性深度绑定世界杯观赛场景。签约罗纳尔多（大罗）为代言人更是一步妙棋——其标志性绰号“外星人”与品牌名精准契合，为营销增添了天然的话题热度。

事实上，本届世界杯营销中，更多品牌选择借势单一球队或球星，以实现精准触达。

东鹏饮料旗下“补水啦”官宣法国球星姆巴佩为代言人，意图借世界杯为出海铺路。东鹏饮料董事长、总裁林木勤曾表示，“我们请了姆巴佩作为代言人，不止为了国内市场，也为了出海作准备，找到一个全世界人民都认识的代言人很重要。”

王老吉选择代言人的思路有着异曲同工之妙。其官宣挪威球星哈兰德为旗下国际化品牌WALOVI的全球品牌代言人‌，同步推出“100吨王老吉免费喝”助力活动，借势世界杯加速品牌出海。

相比之下，娃哈哈则有着不同的考量。娃哈哈冰红茶‌与阿根廷国家足球队达成合作，成为该队的‌中国区合作伙伴‌，以此持续加码这款核心单品的国民曝光。

可以看出，中国饮品品牌在本届世界杯营销中的活跃度丝毫不输国际老玩家，而它们盯上的不仅是国内市场，更是为品牌出海蓄势铺路。

03

食品

康师傅成功入选2026新华网美加墨前方报道团指定用面，同时顺势推出多款限定新品。

其中，“足球泡面”锚定世界杯参赛国特色口味，以“美式可乐炸鸡”“德式黑啤小龙虾”“墨西哥风情莫吉托辣塔可”这类反常规的风味组合制造强烈感官冲击，快速点燃消费者尝鲜欲。

“异国风情泡面”则转向更普适的路线，以意大利红烩肉酱、西班牙蒜香海鲜、墨西哥哈瓦那辣椒味三款地域风味，推动“全球风味”从尝鲜消费走向日常消费。

无独有偶，乐事也选择以风味创新作为世界杯的切口。品牌推出阿根廷青酱烤肉味、法国蒜香黄油味、英格兰炸鱼薯条味三款国家风味限定薯片，以及牛肉派味、蒜香面包味两款传奇巨星限定罐；同时为经典口味换装FIFA主题包装，印有大力神杯等赛事元素，强化赛事氛围。

传播层面，乐事邀请贝克汉姆、梅西、亨利、普特利亚斯四位传奇球星出演广告片，将品牌精神与世界杯激情深度绑定，进一步放大声量。

结语

2026世界杯的快消品营销战，本质上是一场关于“连接”的竞赛——品牌与赛事的连接、产品与场景的连接、中国与世界的连接。

当流量红利见顶，单纯的曝光已难分胜负，营销的较量早已升维为战略卡位、场景渗透与出海布局的综合博弈。赛事终会落幕，但那些真正将世界杯势能转化为品牌资产的玩家，才是这场营销盛宴的最终赢家。

图片来源品牌官方