人均200元，通宵排队6小时，又迎餐饮“商场排队王”？

文 职业餐饮网 旖旎

继寿司郎、烤匠之后，北京新“现象级”排队王出现了！

近日，上海跑出的寿喜烧头部品牌“牛New”北京首店落地长楹天街，随即引发了空前的排队：

商场还没开门，7点有顾客就从员工通道开始排队；更有顾客通宵排队6小时，只为吃一口鲜榴莲；网友吐槽北京最难约的不是专家号，而是它，黄牛甚至一个号就能卖出二三百元;

而记者了解到，不仅是北京首店，在浙江很多城市，它都是商场排队王。

究竟为何会吸引如此多的人奔赴？

其商业模式背后，又有哪些值得我们借鉴？

和牛、刺身、鲜榴莲畅吃！

北京“排队王”易主，牛New接棒连开5店

从牛New开始在北京的商场里拉出围挡，很多在江浙沪吃过它的顾客就已经盯上了。

与其他初到北京的首店品牌不同，牛New店还没开出来，就已经非常有热度，有大批顾客在其官号下面留言表示期待，并催促尽快开业。

那牛New到底是卖什么的？又有哪些亮点？

上周，职餐记者亲自排队、进店体验了一下，跟随《小职看餐饮》一起看下它的门店模型。

1、选址核心商场，门店2-4人小桌为主，可容纳40多桌

通过点评网站职餐了解到，牛New此次进京，并非只开一家首店，而是准备连开5店。

每一家的选址都是北京的核心商圈，像是朝阳大悦城、国贸银泰、王府井apm、朝阳合生汇等商场。

牛New北京首店选址长楹天街，近两年这个商圈入驻的品牌首店也比较多，而且烤匠、寿司郎也都已在这里开出门店。

职餐记者是早上商场刚开门九点五十左右到店，牛New上午的号已经快发完了，轮到了是小桌36号，已经是中午第二波时间段就餐。

一天只有两次放号时间，早上10点和下午三点半，一次放75个号左右，中午翻台一次，晚上翻台一次，也就是接待四波客人就餐。第一波就餐时间10:30开始，第二波差不多在12:30。

门店内的布局分为就餐位和自选菜品区两部分，座位以2-4人位为主，可容纳40多桌同时就餐。

2、模式：复合自助模式，6档套餐，价位159-399元

牛NEW采用的是“现点肉类、刺身+自取甜品 / 海鲜 / 饮品”复合自助模式。

门店共设6档套餐，价格分别为159/189/229/249/299/399元。

不同档位价格包含的菜品有所不同，门店售出最多的两档套餐：

249套餐包含高阶M级和牛畅吃以及精致料理、黑松露紫贝、金砖肥肝、时令水果、甜品、饮品、哈根达斯畅吃。

299套餐包含其他所有档位菜品畅吃，以及尊享M8-9和牛畅吃、鲜榴莲畅吃、豪华刺身拼盘畅吃。

3、推出10款锅底，鲜榴莲、刺身、海鲜和牛、红酒畅吃畅喝

锅底上，牛New上了10款锅底，除了最招牌的特色寿喜烧，还有很多风味，比如猪肚鸡、冬阴功、昆布锅、武夷大红袍、海南糟粕醋等。

除了锅底比较丰富之外，其它菜品既有日料像是甜虾、北极贝、三文鱼等刺身，也有高价值感自助的海鲜食材和高端水果、精致甜品。

其中网友的推荐必吃菜排名最高的是“和牛、鲜榴莲、手剥虾、鲍鱼、生蚝”等。

除此之外，门店还有专门的饮品柜、红酒柜、水果蔬菜自选台以及甜品柜。

包括门口也设置了“衣物还香区”香水台，为客人提供免费的Dior香水。

开了14年的寿喜烧头部，凭什么从上海火到北京？

牛New来自上海，诞生于2012年，深耕寿喜烧赛道整整14年，全直营模式运营开出了百余家门店，在江浙沪、长三角各大商场常年稳坐排队王的席位，多家门店单店单日排号突破千桌，黄牛代排早已成为常态。

如今，它正式挥师北上，首店落子北京长楹天街便引爆全城。

从上海到北京，跨过1200公里，它凭什么能打破“水土不服”的魔咒，一路火到北方？

1、踩中日料“大单品化”风口，用平价高质俘获客群

过去两年，日料赛道正在经历一场重塑。

传统高端日料综合店集体遇冷。2024年初，一度被视为日料自助标杆的“赤坂亭”被曝大面积关店，北京、杭州等多地门店一夜歇业，会员充值退款无门。这类人均300-500元、SKU动辄上百个的“大而全”模式，正被新一代消费者加速抛弃。

取而代之的，是一批聚焦单一品类、做深做透的日料专门店的集体爆发。

像是职餐之前报道的天妇罗赛道率先起势（），博多天一·天妇罗牛排饭，已开出29家门店，遍布全国近30城，其单店最高单日翻台达15轮，被称为“商场B1层效率怪兽”；还有天天天妇罗专门店，也开出11家遍布北上广。

回转寿司赛道同样热闹。日本规模最大的回转寿司品牌“寿司郎”，2021年进入中国后，在北京、广州、深圳等地开一家火一家，西单大悦城店排队常态化超过2小时；“滨寿司”则靠人均80-100元的极致性价比，在2024年一年内开出近20家新店，加速抢占一二线城市核心商圈。

而如今，继天妇罗、回转寿司之后，寿喜烧接过了日料细分的接力棒。

这轮日料专门店的集体爆红，背后有一个清晰的共性逻辑：

过去的日料=贵+全，现在的日料=精+值。

而牛New在这波浪潮中占据了一个极为特殊的身位：它吃掉的，恰恰是原本属于高端日料综合店的那批中高端客群。

这批客群消费力仍在，但不再愿意为“什么都有一点、什么都不出彩”的综合日料买单。他们追求食材品质、讲究用餐体验，同时又对价格高度敏感。

牛New客单定在200-400元区间——比高端日料便宜一半，比平价日料更有品质感，精准承接了这批客群的“消费降级但体验不降级”的需求。

2、用榴莲、刺身、和牛等高价值感食材形成“壁垒”

牛New打的第二个胜仗，是在高品质自助赛道里找到了一个被长期忽视的价格带。

过去，自助餐市场呈现明显的“哑铃型”结构：一头是人均400元以上的高端海鲜自助，一头是人均100元以下的平价自助，中间二百元左右的价格带长期处于空白。

为什么？因为这个价格带"两头不靠"——往上够不着高端食材，往下打不过性价比，很多自助品牌尝试切入但始终没跑出模型。

牛New却似乎是跑通了，把有限成本集中到最具感知力的核心食材上。

聚焦牛肉+锅底，把SKU压缩到极致，再用顾客感知价值极高的食材吸引客流。 消费者不关心SKU数量，只关心“我吃到了什么”。在200多元价位能吃到M8-9和牛、鲜榴莲、甜虾刺身，这种“超配”带来的满足感是其引爆社交平台的因素之一。

有食客在社交平台算过一笔账：“单点一份M9和牛在日料店要138元，我吃三盘就回本了，剩下的鲍鱼、生蚝、榴莲、哈根达斯全是赚的。”

这种“能吃回本”的心理账，是牛New排队效应的底层驱动力。不追求“什么都有”，而是追求“有的都是硬货”。

3、“日式精致+漂亮饭”，还吸引一波追潮流的年轻人

除了产品和价格，牛New还拥有着一波客群，就是一直追着潮流、时尚走且爱尝鲜的年轻人。

M级和牛的大理石纹、鲜榴莲的金黄果肉、手剥虾、精致甜品、一杯红酒的出片率——每一处都精准击中了顾客的分享欲和社交需求。

小红书、大众点评上数以万计的“牛New攻略帖”，也为品牌带来了自来水式的传播。

越是有顾客抛攻略，自传播，加之排队效应，越是会吸引更多人到店一探究竟，而这也是为什么牛New成了北京的又一个现象级“人气王”品牌。

职业餐饮网总结：

从寿司郎到烤匠，再到今天的牛New，北京“排队王”的接力棒正在加速传递。

每一个现象级品牌的诞生，都是一次品类红利的集中释放。

当然品类红利是第一层护城河，但仅有品类是不够的，牛New用14年时间构建的第二层护城河更为关键：全直营的供应链壁垒、200元价格带的精准卡位、以及高价值食材竞争优势以及“漂亮饭”带来的自传播。

而更值得深思的是：做出这一切的，竟是一个已经14岁的“老品牌”。

在餐饮行业普遍“三年一小坎、五年一大坎”的周期律下，牛New不仅没有老化，反而焕发出了更强的生命力。

它用事实证明了——品牌的年龄从来不是问题，能否持续踩准时代节奏、持续满足新一代消费者的需求，才是穿越周期的唯一答案。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳