小红书走到上市门口，“种草”这门生意终于要被重新定价了

上市钟声敲响，小红书的考验才刚刚开始。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 小杰

今年6月，小红书终于走到了港交所的门前。

彭博社的消息说，这家公司准备在本月底前以保密形式递交上市申请，估值目标超过700亿美元。也就在同一天，小红书官宣拿下了美加墨世界杯的持权转播权，版权投入据称超过17亿元。一边是资本市场的冲刺，一边是用户市场的破圈豪赌。

一家以种草社区起家的公司成了世界杯的转播商，这个动作本身就说明了，或许小红书需要更大的用户规模、更多的男性用户、更丰富的内容生态，才能支撑住700亿美元的估值故事。

两年前小红书的估值还只有170亿美元，现在翻了四倍。利润从2023年的5亿美元涨到2024年的10亿美元，再到2025年预计的30亿美元，涨了六倍。但利润涨得越快，一个老问题就越绕不过去：小红书到底靠什么赚钱？如果依然是广告占大头，这套商业模式的护城河到底有多深？上市之后，市场看的不只是利润数字，更是这个数字能不能持续。

七轮融资、三次折返、十三年的等待

2013年小红书刚上线的时候，做的是一份海外购物指南PDF。那两年出境游正在爆发，大家出国不知道该买什么、去什么地方买，只能靠熟人推荐和零散攻略。小红书没有上来就卖货，而是先帮用户解决信息差，比如什么值得买、在哪儿买、多少钱合适。用户在上面分享真实的购物体验，慢慢地社区氛围就长出来了。从海外购物指南到UGC分享社区，小红书真正抓住的不是某个品类红利，而是中国年轻消费者从“买什么”到“怎么生活”的需求升级。

一年后小红书开始做跨境电商，想的是既然用户在这里讨论买什么，为什么不直接在这里卖？逻辑听起来顺，但很快就发现一个致命问题：用户在小红书上种草，转头就去淘宝、京东下单。这个矛盾到今天也没彻底解决，种草容易、拔草难，是内容社区做电商绕不过去的坎。后来小红书放弃了自营电商这条路，退回到帮品牌和用户建立连接的角色，靠广告赚钱。这个选择让它活了下来，但也让它始终困在一个尴尬的位置上，用户把它当决策工具，品牌把它当广告渠道，但它自己想做的是交易平台。

回到小红书上市的故事上，关于此事的传闻传了七八年。最早是2018年创始人瞿芳公开说两三年内会IPO。2021年3月，前花旗高管杨若出任CFO，所有人都觉得这次稳了。结果滴滴事件之后中概股监管全面收紧，美股这条路被堵死了。2023年春天又有消息说小红书秘密递交了SEC申请，但官方很快辟谣。从美股辗转到港股，前后折腾了五六年。

说到底，许是小红书没赚到足够的钱。2022年小红书还在亏，营收二十来亿美元，亏了两亿。一个持续亏损的平台去港股讲故事，投资人不会买单。直到2023年第一次盈利，5亿美元；2024年翻到10亿；2025年预计再翻到30亿。利润涨上来了，估值才能跟着涨。2024年老股转让还只有170亿美元，2025年6月到了310亿，年底有人报到500亿，现在奔着700亿去了。

七轮融资，腾讯、阿里、红杉、高瓴全在里面。早期投资人的钱放了七八年，员工手里的期权也等着变现。所以小红书不是不想上市，是终于等到了自己能够得着港股门槛的时候。但等得越久，市场对它的要求就越高，不仅要看利润数字，还要看这个数字背后的商业逻辑能不能持续。

从内容社区的角度看，小红书确实做到了一个很难被复制的事，即让用户主动来这里做决策。日搜索量8亿次，意味着它已经是中文互联网里为数不多能提供真实决策参考的平台。搜旅游攻略能翻到真实评论，搜装修踩坑能看到完整的心路历程，这种社区感十几年来没有第二个中国App做到过。

这个壁垒很厚，但也正是因为它厚，商业化才更难。任何过度变现的动作，都可能把用户的信任感摧毁掉。上市之后，一边要完成资本市场的业绩承诺，一边要守住社区氛围，这条路并不好走。

广告撑起七成六的营收，电商和出海能接住下一棒吗？

小红书准备靠什么来兑现这份业绩承诺？答案还得回到它的收入结构上去看。

2025年小红书营收420亿人民币，广告占了76%，高达320亿。单品牌广告收入144亿元，占广告总收入的45%。核心原因或许是小红书的用户画像太清晰了。高净值、年轻、有明确的消费意图。一个女生打开小红书搜“什么面霜适合干皮”，这个动作本身就告诉平台“我要花钱了”。品牌当然愿意为触达这样的人付更高的溢价。日搜索量已经涨到了8亿次，用户用搜索告诉平台他们想要什么，品牌出现在搜索结果旁边，这套模式运转得很顺畅。

广告本身是一门好生意，现金流稳定、毛利也高。但问题在于天花板是看得见的。品牌预算受宏观经济影响太大，经济下行的时候第一个砍的就是营销费用。2025年广告收入占比76%，比两年前的65%更高。这条曲线说明电商业务还没真正长大。

再看电商层面。2024年小红书电商GMV过了4000亿，2025年涨到了8500亿。增速很快，但基数太小，抖音已经4万多亿，淘宝天猫接近10万亿。而且小红书电商的逻辑和传统平台完全不同。它不靠海量SKU和低价竞争，而是靠买手的审美和内容输出驱动交易。董洁一场直播卖几千万，章小蕙几百万，但问题是这种模式极度依赖少数头部买手。

平台货盘的丰富度也不够，中腰部主播能带的货高度同质化。一个用户在小红书上看十场直播，发现推荐的都是差不多的牌子，慢慢就失去新鲜感了。说到底，用户在这里的消费习惯还是“看”，没养成“买”。站内转化率据测算只有0.7%到1.2%，远低于传统电商平台。

出海是另一个变量。今年6月小红书在美英澳等9个市场上线了Redshop，把国内“刷到→种草→下单”的闭环搬到海外。过去出海几次都不成功，但这次的外部环境变了。2025年初TikTok在美国面临禁令的时候，一大波“TikTok难民”涌进了小红书。

这帮人不是来打个招呼就走，他们在上面分享穿搭、问攻略、开箱评测，跟国内用户的融合度意外地好。Redshop能不能跑出来，直接影响小红书未来几年的增长天花板。如果出海成功，等于在原有4亿月活之外又开了一个新的用户池。如果失败，那就只能继续在国内存量市场里卷，而这里的竞争只会越来越激烈。

利润涨了六倍，增速确实亮眼。但如果拆开看收入结构，就会发现核心驱动力还是广告。电商和出海这两条线能不能接住下一棒，决定了上市之后市场会给小红书多高的定价倍数。

上市只是起点，真正的考验在钟声之后

越是走到上市门口，摆在台面上的问题就越清晰。

最大的内忧是商业化对社区氛围的侵蚀。小红书靠“真实分享”起家，信任链是它最核心的资产，也是它和抖音、快手的区别之一。抖音的流量来自算法推荐，小红书的流量来自用户主动搜索。用户来这里是带着问题来的，想要一个真实、可参考的答案。但商业化一旦过度，信任就会被稀释。

艾媒咨询的调查显示，2025年用户弃坑的主要原因中，“平台虚假信息太多”排在第一，占到63%。虚假种草、软广伪装、避雷帖变成勒索工具，这些问题不是一两天了。当用户发现搜出来的“真实分享”背后其实是付费投放，小红书和其他平台还有什么区别？

内容治理的难度也随着规模扩大而指数级上升。今年5月新华社调查发现平台存在儿童被用来“擦边带货”的现象，近一个月清理了10.9万条违规笔记，处置了1.3万个账号。数据越大，问题越触目惊心。2021年以来小红书已经因此被监管部门约谈过多次，但始终没有找到根治的办法。平台不是没做，而是做到位很难。每一个违规账号背后都有一套对抗平台审核的方法论，光靠人工和规则堵是堵不住的。

为了破圈，下红书拿下世界杯转播权，这是一步险棋。17亿的版权费，换来的是男性用户短期内的大量涌入。开赛前三日直播间互动次数冲到9000万，男性用户占了六成。

但问题马上就来了，这些看完球就走的用户，能转化成小红书的长期活跃用户吗？从过往经验看，靠大型赛事拉新最后能沉淀下来的比例并不高。更关键的是，大量男性用户涌入之后，原有女性用户的体验会不会被稀释？在小红书现有的内容生态里，女性创作者和女性用户是绝对主流，占比超过七成。平台需要的是在不破坏原有社区氛围的前提下完成性别结构的优化，这个平衡很难拿捏。

与此同时，下红书的外部竞争也在持续施压。抖音和快手在电商体量上远远超过小红书，日活用户较高。本地生活赛道里大众点评和高德也在发力。更让人焦虑的是AI搜索的崛起。如果用户可以直接问大模型“什么面霜适合干皮”“哪家餐厅值得去”，还需要在小红书上翻几十篇笔记吗？AI对“种草”这个场景的替代性，才是小红书最应该担心的长期威胁。

相关互联网行业的多位分析师认为，小红书的核心矛盾在于内容分享和商业化之间天然存在割裂。上市之后，业绩压力会更大，商业化动作会更猛，社区氛围受损的风险也会更高。这就像一个循环，每一个环节都在相互制约。

从海淘PDF到超级社区，小红书押中的是中国消费互联网从交易流量走向决策流量的大趋势。这个判断没错，趋势也还在。但从超级社区到上市公司，它需要证明的不只是趋势判断对了，而是自己有能力在这个趋势里持续赚钱。社区氛围不能丢，商业化又必须做，这个平衡题小红书能不能解开，决定着上市之后它的市值能站住多高的位置。钟声只是开始，真正的考试在后面。

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