终结子品牌乱战！魏建军效法丰田？

关于品牌战略的全球落地，魏建军又有新想法了。据了解，长城汽车从今年3月开始，已经启动对旗下五大子品牌的全面梳理和重新洗牌。从分散扩张走向“大一统”，这一操作往往也被视作中国汽车对标全球车企的终极发展路径。

前不久的2025年长城汽车股东大会上，长城汽车总裁穆峰在主题演讲中表示：“长城在全球范围内将用GWM（Great Wall Motor）整合哈弗、欧拉和长城炮这三个品牌承载主流产品线，坦克和魏作为更高端的独立品牌，保持定位向上走。”

这意味着，未来哈弗、欧拉和长城炮将统一为长城汽车，也就是全球销售语境下的“GWM”，坦克和魏虽然独立运营，但也将强化“GWM”的企业品牌概念。聚焦国内市场，最近长城H10的推出成为验证长城品牌整合思路的关键信号。

可以看到，这款新车虽然归属哈弗品牌，但并未延续“哈弗H系列”的命名方式，而强调“长城”的主体性，且外挂备胎处明确悬挂了GWM的LOGO，车尾左右两侧分别以“H10”和“长城汽车”标注产品型号和集团身份，只不过目前车头还是保留了“HAVAL”的字样。

有传闻称，长城汽车旗下子品牌将撤掉所有子品牌LOGO，整车只保留GWM，对此，《车壹条》从长城汽车相关人士处了解到的信息是：“内部提过，更多消息不便透露”。不过，从最新的品牌规划看，在中国市场，长城主要还是推动哈弗、欧拉和长城炮的LOGO更换，坦克和魏的主标识或保持不变。

双线落地 子品牌换标进行时

实际上，早在2023年，长城汽车已经提出了“ONE GWM”战略，只不过最开始是先在海外市场推进，比如澳大利亚市场、东南亚市场、欧洲市场等，均不再依靠子品牌单独运营，而是转向了GWM+产品序列的模式，也就是GWM HAVAL、GWM TANK、GWM ORA、GWM WEY。

此外，包括海外公司主体、海外销售门店也都一并更改为“GWM”。

举个例子，去年长城汽车在俄罗斯市场的哈弗官方经销商，法人实体名称便由“HAVAL MOTOR RUS”变更成了"Great Wall Motor Rus"有限责任公司，为的就是全面统一GWM品牌符号，加速提升建立海外市场认知。

有相关数据表明，部分海外市场切换GWM标识后，到店客流量和品牌辨识度已经出现明显提升。

也许是考虑到中国用户对长城五大品牌认知程度更高，长城汽车并未贸然在国内市场率先落地ONE GWM战略，而是到2025年上海车展才正式宣布将“ONE GWM”提升到整个集团品牌的核心位置，并同时发布了新的GWM LOGO，直到近日长城H10亮相，算是此次整合动作的真正落地。

《车壹条》注意到，长城汽车在售车型和即将推出的车型已经完成GWM尾标更换，除长城H10，还有欧拉7等车型，至于后续子品牌车标是否彻底淘汰，还有待观察。但目前来看，长城品牌统一策略基本与海外市场保持一致。

不过，相比之下，长城在国内市场推动品牌统一的难度可能会更大。当然，并不是难在更换车标或者经销店门头这些“物理动作”，而是在于长城又要推翻中国用户对几个子品牌的既有认知，并重新建立“一个长城”的品牌概念。

对此，已经有部分网友表达不满，认为长城频繁调整品牌战略，对企业来说伤害性很大。

但客观地说，此次长城对三大子品牌进行收拢，其实是难得的明智之举。作为一个面向全球市场的汽车品牌，品牌形象越分散就越割裂，同时也会造成品牌运营资源的严重消耗，只有加速推动品牌统一才能彻底解决这些历史遗留问题。

回归母品牌 战略效法丰田？

如果对照跨国车企的品牌架构逻辑，会发现长城汽车如今的“ONE GWM”战略和丰田汽车是极其相似的。

丰田在全球市场的所有车型，从前脸到车辆尾部再到车内均遵循TOYOTA品牌体系，悬挂标志性的牛头标，不管是曾驰骋家用轿车市场的卡罗拉，还是在SUV市场大名鼎鼎的RAV4，这些产品虽然属于完全不同的定位，但是核心原则都是先强化丰田这个母品牌。

人们提起某个车型的时候，第一反应会是“丰田卡罗拉”，或者“丰田RAV4”，而非单一车型，并且全球市场售卖的丰田车，都保持一致的品牌呈现方式。只有豪华品牌雷克萨斯是独立运营，因为它承担的是品牌向上的任务。

对比长城汽车来看，既有深耕SUV的哈弗，又有专注越野车的坦克，还有押注精品车赛道的欧拉，面向高端的魏牌，以及皮卡品牌长城炮。

在普通用户眼中，通常是只知其一不知其二，只知道有哈弗、坦克、欧拉等等品牌，却不见得了解这些品牌属于谁。相当于长城汽车前期花费大量资金、人力建立起了多个品牌认知，却没有积累起统一且集中的企业品牌资产。

也就是说，“长城”的分量被无意识地弱化了。而事实上，“长城”就像丰田一样，这两个字才代表企业最高的品牌价值。

如果长城继续按照五个子品牌各自为战的方式，暂且不会影响中国市场的运营。但中国品牌的竞争终究要加速转移到全球市场，对于海外用户来说，一次理解五个子品牌要比理解一个长城难度大得多。

权衡利弊之下，不如全部改为GWM，这样更有利于长城品牌影响力的提升。所以说，长城这次将五个品牌缩减成母品牌旗下的两大系列，把主流赛道和高端赛道彻底分清楚，不仅能明确各自的使命和任务，也能避免品牌之间相互拖累。

在竞争白热化的今天，长城汽车的销量规模始终没有大幅突破，作为曾经的自主三强，也需要进一步提升竞争力。

面向未来全球市场的竞争，长城此次在品牌策略上的“改弦更张”来的及时，有希望基于多年累积的海外优势加速拉平与其他企业的差距，借势竞争阵地的转变迎来全新的突围机遇。