品牌次元壁被打破后，应该怎么办？

文｜乔伊

年轻人不认牌子了，这是个很严重的问题。

让我意识到这个问题的，是前几天看到一篇聊年轻人不认高端酒店招牌的文章。

文章说，年轻人不认高端酒店，其实并不是他们不识好赖，而是有些酒店把牌子给共享了，导致贴着五星级酒店招牌的酒店，其实是旗下的子品牌。

这不是什么特别了不起的事情，毕竟谁都想搞个子品牌，在高端之外，多抢占点市场份额，跑个量。

但问题是，如果子品牌反向连带了主品牌的商业价值和溢价权利，那么其实就会造成一个很有趣的反噬现象——大家都不认牌子了。

这个情况，在如今的汽车圈其实也是个挺普遍的现象。

如果你仔细看如今的汽车品牌，几乎会看到一个你完全不懂的全新生态。一个诞生没几年的牌子，就能直接冲击高端。这里的高端不只是配置的高端，还是定位的高端，售价的高端。

相较于十多年前，国产品牌小心翼翼地寻找合资车企、进口品牌们的市场覆盖区间缝隙，如履薄冰地表示要向高端化挺近，形成了巨大的撕裂反差。

首先我得说，这不是一件坏事情。毕竟，后来者给了大家壮了胆，所有人都敢于突破本来就由人为设置的品牌壁垒，是一件好事情。

但突破的同时，我们还要想的是，挂着希尔顿、万豪的子品牌酒店们，既然都已经不受年轻人喜爱了，那么大家都充高端的汽车品牌们，是否也能被所有人接受？

都差不多，就不高端了

最近看了一期杨梅虹的访谈，有一段给我留下了非常深的印象。

这段话中的核心信息是：首先，如今汽车圈入门的门槛变得很低；其次，如今的汽车同质化很高；第三，所谓的高端汽车有了一个门槛，价格到了40万-50万元，基本就差不多了。

抛开那些敢动不动就卖150万以上，甚至还考虑到了你开车时又没有咖啡喝的品牌不谈，其实刚才说到的这三点，是有一个逻辑关联的。

这个逻辑是，因为造车的门槛变低，之前干什么的品牌都能来掺和一脚，导致整个造车的技术含量势必不能太高。

而之所以技术含量不高的原因，在于供应量非常的成熟，东市买电池，西市买电机，南市买车机，北市ADAS，总体一拼装，再找个著名设计师站台（或者著名汽车产品致敬），天空一声巨响，全新豪华车闪亮登场。

但如果所有人都给你来这一套，那么所谓的同质化也就非常容易产生了。毕竟，供应商可能不少，但要做豪华车，要卖更高价，能选的供应商也就那几个。

同质化的进程直接导致了两个核心结果的出现。

核心一，尽管用的是市面上顶级的供应商的顶级产品，但大家都用一样的，你想卖高价也卖不到。所以就导致了所有人都把价格定在一个区间内，40万-50万元的价格区间成了天花板，再高就没人买了。

核心二，既然大家都在这个圈子里扎堆，配置科技都差不多，向上突破肯定不行了，那就只有向下突破了。这也就是我们如今已经非常习惯了的，价格战和背刺老用户。

当然，这两个核心点只是基操，也最容易被人复制。所以，在这个基础上，你就得有自己的特色了。

冰箱、彩电、大沙发是基本配置，你还得给装上厨房、厕所、淋浴间。所以如果说为什么年轻人如今对“贴牌”高端酒店祛魅。很重要的原因之一是因为，确实不高端。而另一个可能的原因在于，高端汽车啥都有了，还要啥酒店？

假以时日，等这些配置都成熟了，直接冲击房地产市场，也不是不可能的。

所以，现在的逻辑又到了，高端化泛滥之后，还有没有真正的高端？

什么是真正的高端？

说实话，如果从配置和科技角度来看，确实不存在所谓的高端与领先了。毕竟，大家都差不多的情况下，买百年豪华与五年豪华，其实差距不大。

比如，我们心中豪华与高端标签的持有者，BBA们，其实现在做的事情和大家都差不多，跑个续航，测个新功能，与国产的智能供应商（如Momenta）合作等等。

在今年的成都车展前，宝马iX3（参数丨图片）就进行了一次从沈阳开到北京，整体1000多公里不充电的实验，这种测试与小米所做的从北京开到上海全程不充电不加油，完全没有区别。

但有一个非常重要的点，我们必须进行清晰的界定，那就是对于造车的理解，以及对于造车工艺的坚持。

如果说，配置与科技决定一款车的上限，那么对于造车的理解，对于工艺的坚持则决定了一款车的下限。

这种对于下限的保护，其实在很大程度上，来源于他们背负的百年积淀。如果说十年的汽车品牌，是一个随时可以转身跨入其他行业（比如造飞机、造具身机器人等）的企业，那么他们这些百年造车，则相较而言更没有退路。

所以，真正值钱的，其实是那块招牌。

举一个更直白的例子，几万块钱一个的奢侈品包，其实质量与选材，可能远不及高仿A货，但用户有时候要的，只是那一块牌子。

而在汽车产业之中，这个例子并不完全适用。因为在更多时候，选择配置更高、科技更新的新造车品牌的用户，他们要做的首先是满足自己对于新科技，新生活模式的探索欲望，这个探索欲望支撑他们抛弃固有的对于品牌的认知以及界限。

这个风潮由特斯拉带来，并由中国的新造车品牌们发扬光大。但一个很核心的问题在于，他们只是想尝试成熟的东西，绝大多数并不愿意花钱成为新车的日常测试用户。

而不幸的是，他们终究必须为车企的尝鲜行为买单。而每天的出行日常，终究会归于平淡。

在这个过程中，他们会发现的，系统不停地会出现小bug，智驾也一样，装配不停地会出小问题，使用功能也一样。

但那些带着下限造车的企业呢？

当然，系统也会出bug，智驾也一样，装配也会出问题，使用功能也一样。但你要相信，这些功bug和问题的出现几率要远远更低，且一个核心技术在于驾驶的体验，底盘的素质，以及后续处理问题更合规，也更容易解决问题，而不是消灭问题。

很显然，对于任何一个用车的人，而非单纯买车的人来说。有问题不怕，有问题能解决问题才是最核心的首要选项。

甚至我们更退一步说，有问题能让人把问题问出来，是最重要的。

所以，现在的问题回到了，我是否在否定新豪华的出现？

问题从来不是豪华

首先我想说的是，我们从来不应该轻视任何一个汽车品牌，想要冲击豪华的雄心。

但问题是，这些车与品牌，首先应该保证一个豪华的基本盘，把产品做扎实，把用户服务好。不是不能出问题，但出了问题应该有一个更为合理且容易被人接受的解决方案。

因为，豪华的定义从不由配置与科技完全覆盖，而是在于如何在推进汽车技术进步的过程中，让人们真正认为自己不仅买到了豪华，更用到了豪华。

这，显然是年轻人不再单纯从名字，就买单酒店的原因。同样的，再过一段时间，汽车的消费者，也应该不是单纯从配置，从科技，甚至从传播学角度，认可一款车是否高端、豪华的理由。

因为，问题真的从来不出现在“豪华”这个词上。