江西
作者：龚进辉
股价暴跌96%、市值蒸发超300亿港元，从昔日“新茶饮第一股”沦为港股“仙股”，这是奈雪的茶上市整整5年后面临的现实处境。其之所以陷入至暗时刻，归根结底是内部战略失误与外部市场环境剧变共同作用的结果，资本不过是放大其自身缺点而已。至于具体原因，可以从以下三个核心维度来看：
一、核心战略定位模糊与大店模式的错配
奈雪的茶创立之初，主打“鲜果茶+软欧包”的双品类差异化路线，试图打造茶饮界的星巴克。然而，这种模糊的定位导致消费者在想吃面包或喝茶饮时，奈雪的茶均非第一选项。随着新茶饮行业从增量市场进入存量厮杀阶段，其赖以生存的大店模式（高租金、高人力）与线上化消费趋势严重错配。
2025年，奈雪的茶直营门店外卖订单收入占比首次突破50%，达到52.6%，反观堂食营收占比萎缩至不足10%，仅为9.3%，代表第三空间价值失效。但问题在于，外卖渠道普遍存在增收不增利的行业痛点。这意味着，其大店高昂成本无法通过线上外卖利润覆盖，导致沦为给平台打工的流量供应商。
二、盲目降本导致差异化优势丧失
为了缓解亏损压力，奈雪的茶将降本增效的大刀砍向自身最具差异化的现烤烘焙业务，改为中央厨房统一冷链配送的预制欧包。这一举措虽然降低成本，店铺不用负担面包制作的原材料、人力和设备，但直接导致口感下滑，进而消费者越来越不买账，2025年烘焙产品收入占比跌至8.1%，远低于上市前超20%的水平。
同时，为了以价换量，奈雪的茶平均客单价从巅峰时期的43.3元跌至2025年的24.4元，单店含金量被持续稀释，曾经的高端品牌心智逐渐瓦解。更为尴尬的是，高固定门店成本却无法同步下调，导致单店盈利持续恶化。
三、业绩持续恶化与加盟扩张停滞
在已上市的5家新茶饮企业中，奈雪的茶是唯一在2025年营收下滑、持续亏损且门店净减少的品牌。其全年营收同比下滑12%，净亏损2.41亿元，真是没有对比就没有伤害。在同行门店规模纷纷向万店冲刺时，奈雪的茶加盟扩张却几乎停滞，全年仅净增13家。
而原因并不神秘，无非是加盟商投资成本高、回本周期长，导致开店意愿低迷。叠加直营门店大幅关闭165家，奈雪的茶全年净关闭152家门店，成为行业唯一门店负增长的头部品牌，门店总数仅为区区1646家，对比蜜雪集团近6万店完全不在一个量级。当其无法依靠加盟分摊总部成本、产生持续现金流，规模差距自然越拉越大，在行业中滑落至边缘位置。
正是基于上述三大原因，自2021年上市以来，奈雪的茶一直未能实现股价与业绩的同步增长。2025年3月，其因市值、盈利及流动性等因素被调出港股通标的名单，导致机构持仓减少、散户信心不足，形成负向循环。尽管公司近期频繁回购股票，且管理层在股东会上承诺会拿出部分资金回购，但面对巨额亏损和激烈的市场竞争，这些举措并未有效扭转股价颓势。
说白了，奈雪的茶面临资本市场的信任危机与流动性枯竭，股价暴跌是故事讲完、回归常识的商业体现。其早期的差异化优势，在激烈的存量竞争中被自身战略摇摆和成本错配所消耗，最终导致资本市场用脚投票，掉队态势愈发明显。
或许，残酷的现实给奈雪的茶上了生动一课，即消费品牌不能脱离品类本质抄赛道。要知道，奶茶是平价高频休闲品，强行套用重资产咖啡馆模式，成本与收入天然错配，这无疑是踩了个大坑，最终沦为最惨网红茶饮。话说，商业故事讲得再漂亮，终究要匹配消费者真实购买意愿，你说呢？
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