半年103场IP联名，休闲餐饮品牌的联名战争越“卷”越焦虑？

作者：呋辛酯

编辑：努尔哈哈赤

尽管IP联名早已不是新鲜玩法，但在各行各业竞争越来越“卷”的当下，其依然是品牌提升产品溢价、扩大曝光传播、刺激短期销售、争夺用户心智、实现年轻化升级的重要手段。

只不过，随着IP联名越来越多，如今的竞争正从“数量博弈”走向“质量较量”，从单纯追求声量曝光升级为对IP与品牌内核契合度的深度考量。同时，联名频率的飙升也一定程度上导致消费者的审美疲劳，如何避免“为联名而联名”的浅层操作，真正实现1+1>2的价值共生，已成为所有入局者必须面对的课题。

前些天，雷报在一文中，分析了新茶饮品牌的IP联名新动态。本文，雷报则将聚焦IP联名的另一大重镇——涵盖快餐及休闲餐饮、烘焙甜品三大业态的餐食类连锁品牌。

经人工统计（存在一定误差），年内17家品牌已推出103场IP联名活动，本文将以这些案例为依据，分析该行业IP联名的最新情况。

IP联名数量还在涨，但“拼谁多”的时代该结束了？

从联名数量来看，雷报连续两年监测的12家连锁餐饮品牌（肯德基、必胜客、麦当劳、华莱士、塔斯汀、汉堡王、德克士、达美乐、赛百味、海底捞、满记甜品、好利来），今年合计官宣IP联名89场，较去年同期的70场增加了19场，同比增幅达27.14%。这说明，餐食类连锁品牌对IP联名的需求仍呈上升态势，相关品牌的资源投入也在持续加码，丝毫没有收手的意思。

分品牌来看，肯德基以23场联名稳居第一，较去年同期增加7场；华莱士、海底捞各10场并列第二，频次较去年同期（6场、7场）均有所提升；必胜客也有9场快闪排在第四；麦当劳8场联名排在第五；汉堡王7场排在第六；好利来与德克士并列第七。其余纳入统计的品牌年度联名场次均不超过4场，行业格局整体呈现“头部集中、尾部分散”的差异化态势。

不仅体现在数量激增上，各家联名在周边产品的精细化开发、IP类型的多元覆盖、落地规模与形式创新，乃至合作等级体系的搭建上，都已日趋成熟，逐步形成标准化、系统化的运作机制。

在联名周边层面，品牌愈发讲究产品创意、实用价值与话题热度的融合。以肯德基今年4月与三丽鸥家族的合作为例，它没有掉入传统简易玩具的同质化老路，而是靠黑皮Hello Kitty的反差萌、超大尺寸的视觉冲击，以及无线充电、氛围灯、桌面风扇等扎扎实实的日常功能，精准踩中年轻消费者的审美与使用刚需，瞬间引爆市场热度。

数据显示，仅抖音单平台，三款搭载三丽鸥联名玩具的限定套餐总销量便突破74万份，对应销售额超5000万元。

在合作规模与体验维度上，“联名套餐+IP周边”的常规打法早已不够看，连主题店也算不上多大惊喜。如今不少联名在规模和层次上卷到近乎“不计成本”，明摆着“要干一票大的”，奔着现象级营销事件去。

比如今年4月海底捞与《第五人格》的联动，直接铺开5家旗舰店、20家惊喜彩蛋店和93家主题店，不同门店配置不同规格的互动游戏与消费福利——旗舰店安排4位游戏角色Coser化身海底捞员工贴身服务，彩蛋店则有两位一日店长空降现场与消费者合影互动；同时在北京、上海、广州三城落地痛车巡游活动，堪称配置拉满。此次联名在抖音创下超3亿次话题播放量，热度惊人。

今年1月，海底捞与头部国漫《一人之下》合作时，除常规主题店外，还特别打造了覆盖9座城市的“异人年会”，现场多位人气Coser空降，与IP粉丝逐桌互动、拍照合影，并带来齐舞表演，同样声势不凡。

当然，并非所有联名都走大体量路线，有些声势不算浩大，却在深挖粉丝需求上各出奇招。比如必胜客与韩国男团RIIZE的合作，提供了“霸屏福利”玩法——粉丝购买指定套餐，即可获得2次在指定门店电子屏投放定制祝福的权益，实现对偶像的大屏应援；同时针对男团特性打造100家音乐餐厅，让粉丝一边享受新专歌曲，一边用餐。这两种联动形式在投入上“稍显小气”，但在营造粉丝沉浸感和满足感上，效果还是比较可观的。

汉堡王与田栩宁的合作也是典型。除了常规的TVC宣传、代言人联名礼盒、套餐及周边外，还在多地投放线下大屏应援，并邀请代言人空降官方直播间。更值得一提的是，它借田栩宁这个媒介，联动其代言的其他品牌——如潮玩品牌AYOR TOYS、洗护品牌清扬——实现了跨品牌之间的协同营销。

为什么如今的IP联名越来越卷？根本原因其实不难拆解：IP联名早已沦为品牌的“常规操作”，而这些年消费者的新鲜感和惊喜阈值被无限拉高，不搞点“奇招”实在难以砸出水花。不过话说回来，比起前些年“瑞幸×茅台”那种全民级爆款，如今绝大多数IP联名只要能精准触达既有圈层的核心粉丝，便已算得上成功——与其奢求破圈，不如踏实地在核心粉丝圈层进行深耕。而这，或许才是当下品牌们更务实且明智的选择。

动漫、游戏、明星、形象，品牌眼中的“躺赚IP”真的存在吗？

具体到IP层面，这些餐食类连锁品牌都倾向于选择哪些IP呢？

统计发现，动漫（36）、游戏（18）、明星（16）和形象（15）是最受快餐品牌青睐的联名IP类型，四大类IP合计落地了85场活动，占到总联名场次的八成以上。同时，在这个“万物皆可IP”的时代，品牌、潮玩、文创、赛事、文旅等其他类型的IP或者品牌也都加入到联名大军中。

从IP国别来看，则中国IP的本土化优势显著，102场联名活动中共计有53场为中国IP；美国（20场）、日本（17场）和韩国（10场）同样占据一定的市场份额，其余国家如泰国、英国、加拿大等则仅有1场联名活动。

进一步细分来看，动漫IP仍呈现美国（13）、中国（11）、日本（9）三足鼎立的格局。

美国IP方面，适逢农历马年，肯德基、麦当劳、华莱士、海底捞、DQ冰淇淋等至少5家品牌不约而同选择与小马宝莉合作，借生肖热度造势。其余IP则多围绕同步上映的电影展开，如正在热映的《玩具总动员5》和即将上映的《小黄人大怪兽》等。在IP热度集中爆发的节点同步推出联名，本就是联名营销的常规操作，算不得新鲜。

不过日本IP方面，今年就难有类似的重大节点了。也因此，今年上半年的日漫IP联名以经典IP或前两年热门IP为主，如吉伊卡哇、迷宫饭、蜡笔小新、哆啦A梦等。

同时，联名规格、网络声量乃至周边备货也都相对有限。典型如德克士与EVA的联名，仅在上海落地一家主题店，原定1月8日开业至23日，实际到11日便草草收官，周边备货严重不足；寿司郎与迷宫饭的联名周边也被粉丝吐槽“第一天不到1小时就售罄”，备货之少可见一斑。

国产动漫IP方面，商业化向来以动画电影、合家欢少儿动画及青年向二维动漫剧集三大类为主。今年难得出现《沧元图》《斩神2》这类面向男性观众的三维动画剧集IP。

不过，并非所有三维动画都够得上“凡人”的水准——两家联名的实际内容相当“拉胯”。必胜客与《斩神2》的联名仅限于套餐及周边，且周边“柄图”被不少粉丝指认“AI痕迹过重”，有消费者直言“用AI还敢圈钱”；呷哺呷哺与《沧元图》的联名更是纯纯平台资源加持，仅推出了呷哺呷哺与优酷的联合会员卡加一点IP贴纸，被粉丝嘲讽“这也能联名”，不少线下门店甚至没有实际联名活动。

游戏IP中，中国游戏以15席之多占据绝对主导，且多数联名规模相当盛大。除了上文提及的海底捞与《第五人格》的超高规格联名，肯德基×《盛世天下》、必胜客×《蛋仔派对》、达美乐×《明日方舟》等至少一半的联名（9场）都落地了相当数量的主题店，投入力度可见一斑。

值得一提的案例是好利来与《光与夜之恋》的联名。双方合作始于2024年，当年及2025年夏季均曾推出规模相当的联名活动。今年的两次"联名"名义上为此前合作的延续，形式上却并非简单复刻，而是围绕游戏角色生日庆典展开创作征集，并配套角色专属生日周边及配件，对IP及粉丝的尊重度拉满。

此外，今年6月合作到期后，好利来官方专门发布“告别公告”，提前告知相关产品下架时间，给足粉丝缓冲与告别的空间。尽管双方之前的合作过程中，也曾出现柄图角色还原度不够等细节瑕疵，但公告评论区里，粉丝的反馈几乎一边倒地指向"惋惜"与"好评"——"好利来体面人""求返场"等呼声不断刷屏。从一个侧面说明，粉丝在意的从来不只是周边好不好看、套餐值不值，而在于品牌有没有把这份联名当回事、有没有把粉丝当人看。

明星IP近半年有16场联名，甚至超过形象IP，足见明星周边经济带动下相关行业的积极入局。从国别看，明星IP中13个来自中国，其余3个来自韩国，均为SM娱乐公司旗下组合（EXO、aespa、RIIZE）。

尽管不少明星IP联名仍是常规代言模式——孙颖莎和刘宇宁是肯德基代言人，王安宇为必胜客美味代言人，汪苏泷则是麦当劳甜品代言人——但代言之外，多数品牌如今还会进行多轮的明星周边或福利激励，如常见的小卡、明信片、海报等，有些则围绕明星设计Q版形象周边。而像汪苏泷这样，其自有形象IP也具备商业潜力的，则直接成为明星联名的一部分。

形象IP中多数是IP联名的常客，尤其是其中的“三丽鸥家族”占据6席之多。此外，比较特别的还有由刚刚提到的知名歌手汪苏泷打造的“素龙”、根据头部网络主播李佳琪五只比熊犬为原型设计的“奈娃家族”，以及在抽象营销领域向来“冠绝群雄”的多邻国吉祥物“多儿”。

其他IP类型的合作中也不乏看点：泡泡玛特旗下“DIMOO”和“星星人”与麦当劳合作，寻找独角兽旗下“FARMERBOB”和“RiCO”与肯德基合作，阅文旗下“全职高手”与DQ冰淇淋合作，以及高考季“5年高考3年模拟”与满记甜品的跨界合作，各有各的玩法。

当联名卷不动了，品牌能靠AI找到新出路吗？

总体来看，随着“情绪价值”逐渐成为消费决策的核心驱动力，能够承载圈层文化、实现深层情感链接的IP，未来仍将是消费市场的关键变量。

但变量归变量，IP联名远非万能解药。能否为品牌带来正向回馈，取决于多重因素的协同配合。关键不在于“有没有联”，而在于“怎么联”。品牌必须清醒认识到，IP联名不是流量叠加的捷径，而是基于情感认同的促销协同——其真正目标不是制造“不得不买”的短期冲动，而是让消费者在消费过程中获得实用、情感、社交等多重价值的叠加满足。做不到这一点，再大的IP也撑不起复购。

与此同时，随着IP联名走向常态化，审美疲劳与消费倦怠几乎是注定的事。于是品牌兵分两路：一路在周边、福利、氛围营造、互动体验等传统维度上持续内卷；另一路，开始把目光投向AI这个全新的流量池。

今年4月，肯德基官宣在APP内上线“小K AI”点餐功能。6月，阿里旗下千问App宣布向第三方Agent全面开放，所有企业均可入驻运营自有品牌Agent。随后肯德基成为首个入驻千问的餐饮品牌——通过小K，消费者不仅可语音下单，系统还能基于历史订单推送个性化方案，提供定制化的多人餐饮建议。

麦当劳全球总部则在6月的拉斯维加斯全球加盟商大会上宣布，将推出融合AI技术的全新操作系统“ArchIQ”（又名Archy），作为其“麦当劳未来”计划的一部分。该系统与谷歌合作开发，目前正于美国五家门店测试，主要应用于汽车餐厅场景，目标是提升自动化程度。

海底捞早在去年10月便依托火山引擎智能体工作站，推出AI用餐管家“AI小捞捞”；华莱士也于去年7月与华为云签署框架协议，目标是共同打造“AI+餐饮”新零售标杆。

与此同时，AI的应用场景远不止于充当点餐助手、提升下单效率。在品牌营销、IP联名策略、个性化消费基础设施搭建，以及品牌触达用户的全新流量入口等维度，AI同样具备广阔的想象与探索空间。

结语：

不过，正如DQ所属CFB集团首席执行官许惟抡所言，当前比拼的是AI工具的准确性，不是越快越好，而是能否真正带来商业判断的提效与公平性的改善。

从这个角度来看，现阶段各品牌虽紧跟AI技术动态、积极卡位布局，但本质上仍处于探索与验证周期——技术前景未来可期，但落地路径尚不清晰。至于未来AI会将如何重塑乃至颠覆IP行业乃至各行各业，雷报将持续关注并报道。