为什么县城的文旅项目十投九亏？

近十年，县城最火的投资，不是工业，不是农业，是文旅。

仿古街、古镇、文旅小镇，全国已开发和正在开发的古城镇超过2800座，差不多一县一文旅。

县城文旅，十投九亏，赚钱的原因都一样，不赚钱的理由有万千，建一半烂尾，建好没人来，运营几年关门。

24亿建的大庸古城，日均卖票不到20张，4年亏了10亿。50亿建的桃花源古镇，开业那天就是巅峰，现在只有3家店营业。

为什么县城的文旅项目这么容易失败？

今天就来拆解一下。

一、为什么县城爱搞文旅。

一个县城要上项目，选项其实不多。

工业项目周期长、见效慢、风险高；农业项目规模小、税收少。

文旅项目不一样。

第一，门槛低。

工业，要招商引资、要产业配套、要技术人才；文旅，建条街、种点花、挂灯笼。

第二，看得见。

一条仿古街、一座古镇、一个游客中心，两三年就能建起来。领导视察的时候，能带去参观、能拍照、能发新闻，效果立竿见影。

第三，好汇报。

文旅项目有游客量、有门票收入、有带动效应，数据可量化，成绩可写进政府工作报告。

第四，和土地挂钩。

文旅项目需要用地，有了文旅项目就有了理由调整规划、配套商业用地，

醉翁之意不在酒，打着文旅旗号，盘算着周边地产。

在县城，做出决定的，往往不是市场，是领导，文旅项目，天然吸引决策者的注意力。

二、一条仿古街的流水线。

全国两千多条仿古街，走进去感觉都一样。

青砖灰瓦、小桥流水、红灯笼、仿古牌坊。街上有卖烤鱿鱼的、卖奶茶的、卖手工银饰的、卖汉服体验的。晚上有灯光秀，节假日有民俗表演。

这套模板从乌镇、西塘的成功经验里提炼出来，被设计院和策划公司打包成标准产品，卖给了全国各地的县城。

为什么都一样？

因为，县城往往要的不是“打造特色”，是"快速出活"。

流程一般是这样的：

县委书记提出想法 → 文旅局做概念方案 → 找设计院做规划 → 成立文旅投公司（城投的子公司）→ 申请专项债或找银行贷款 → 招标施工队 → 建好以后交给运营团队招商。

每个流程，每个环节，都有利益驱动。

设计院要出图，施工队要干活，城投要花钱。项目越快上马，钱越快流动起来。

至于建好以后有没有人来，那是最后一个才被考虑的问题。

全国的两千多条仿古街，其实是一套模板在全国各地复制粘贴。

三、钱去哪了。

一个典型的县城文旅项目，投资在5亿到50亿之间。

这笔钱从哪来？又去了哪？

来源有三，专项债、城投贷款、财政拨款，县城财政文章有详细拆过。

去向也有三，设计费占一部分，工程款占大头，招商运营费占一部分。

设计院出一套规划方案，不管项目最后成不成，几百万到上千万到手。

施工队进场修路、盖房、种树、装灯，工程利润通常在20%到30%。

项目建好了，招商团队把商家引进来，收服务费，商家交押金和租金。

钱花完了，项目开业了，然后问题就来了。

大庸古城投资24.43亿，2021年试营业，2024年上半年，日均购票人数不到20人，4年累计亏损超过10亿，整个项目唯一盈利的部门，是停车场，因为停车的不是游客，是本地人。

常德桃花源古镇投资50亿，占地1600亩，2017年高峰期日客流量超过2万人次，到2025年暑期，1600亩的古镇里，只有3家餐饮店在营业，剩下的商铺全部关着门，院子里长满了草。

为什么没人来？

一是位置不好。

大庸古城在张家界，离核心景区有几十公里，游客去张家界是为了看山，不是为了逛人造的古城。

二是内容不行。

千篇一律的仿古街、千篇一律的小吃、千篇一律的纪念品，游客去了一次，不会去第二次。

三是竞争太激烈。

全国2800座古城镇在抢同一批游客，大部分城市周边的游客连本地的都逛不完，没必要舍近求远。

四、谁赚了，谁亏了。

一个文旅项目从立项到烂尾，参与方基本都赚了。

设计院赚了设计费，施工队赚了工程款，招商团队赚了服务费，城投公司完成了项目投资任务，前几批入驻的商家可能也赚了点装修补贴和免租期。

亏的是谁？

第一亏的是县城财政。

专项债要还，贷款要还，项目赚不到钱，拿什么还？从财政上挤，所以县城文旅烂尾的直接后果，是县财政又多了一笔还不起的债。

第二亏的是老百姓。

财政的钱还不上债，最后缩减的是公共服务，路不修了、学校设备不换了、医保报销慢了。

第三亏的是银行。

城投公司的文旅项目贷款，正在变成银行账上的不良资产，前面那篇银行文章也拆过。

五、少数成功的做对了什么。

并非所有文旅项目都失败了，乌镇、平遥、景德镇、安吉，它们做对了什么？

乌镇的核心不是那些老房子，是戏剧节，乌镇从一个"去过一次就不用再去"的江南水乡，成了每年都要去一次的文化地标。

平遥的核心不是古城墙，是国际摄影展，每年9月，全球的摄影师和艺术爱好者涌向平遥，一个只有几十万人口的小城，因为摄影展，有了每年一次的旺季。

景德镇做的不是旅游，是"陶瓷产业+艺术社区"，年轻人去景德镇不是为了逛古街，是为了学陶瓷、做陶瓷、看陶瓷。

它们不是在卖仿古建筑，是在卖不可替代的内容。

大多数县城文旅项目，从头到尾都在卖建筑本身，建筑是可复制，内容不是，一味的复制，十投九亏，就不奇怪了。

理解这些，对我们普通人有什么用？

第一，判断一个县城文旅项目值不值得去，看它有没有不可替代的内容。

仿古街+小吃+汉服，这是可复制的模板，全国各地都有的东西，不值得专门去。如果有独特的文化IP、有节庆活动、有产业支撑，那才真正有可能活下来。

第二，县城文旅项目的烂尾，最终由纳税人买单。

专项债还不上、贷款还不上，最后都是财政兜底，财政的钱不够，就从公共服务里挤。所以，一个烂尾的古镇项目，表面上是一座空城，实际上是一本拖累全县的账。

第三，如果你家乡也在搞仿古街，可以冷静看看。

不是说一定不行，但大概率会和大庸、桃花源走上同一条路。做文旅最有价值的部分，不是复制别人，而是找到自己有什么东西是别人没有的。

全国2800座古城镇，想做的是"文旅"，做出来的大部分是"地产"。

文旅的核心是内容，地产的核心是土地，内容需要长期运营，土地卖完就结束了。县城文旅最根本的问题，是想清楚，是真的做文旅，还是在用地文旅的名义做别的事。