营销红黑榜

红榜 从修车铺到世界之巅，张雪机车制造逆袭

近日，世界超级摩托车锦标赛 （WSBK）葡萄牙站，中国品牌张雪机车在 World SSP组别连夺两回合冠军，以近4秒的优势斩获中国在该项赛事的历史首冠。消息传回后，令国人振奋与动容的，除了中国品牌终于惊艳全球摩托车制造舞台，还有品牌创始人张雪逆袭登顶的传奇人生。

从湖南怀化农村的修车学徒，到站上世界顶级赛事领奖台的车企创始人，张雪用了整整20年。14岁辍学进入摩托车修理铺，19岁冒雨骑行百余公里追着采访车以求一个被车队看见的机会；2013年怀揣2万元赴重庆创业，后参与创立凯越机车；2024年又选择净身出户，以个人名字创立品牌重新出发。赛道无捷径，唯有沾满油污的双手与一次次从零出发的坚守。

张雪机车品牌的成功绝非偶然，更源于张雪对品牌长期主义的坚守：其一，坚持核心技术的自研。在同行都在打造走量车型时，张雪仍坚持自主研发发动机，研发投入占比高达9.33%，即便是超千万元的亏损也未曾动摇其决心。最终，品牌实现了四缸五气门、高性能三缸机等核心设备的量产落地。其二，坚持以赛道验证产品。WSBK夺冠是对机车动力、车重、操控等性能的极限检验，也是对产品实力的最好证明。品牌用赛道技术反哺民用车型，直接推动了其新品820RR车型迎来预售爆单。其三，也是最具争议却最显品牌格局的一步，即品牌推出驾龄不满1年用户禁购大排量车型的规定。这一规定虽一度遭遇用户投诉、引发同行质疑，却获得公安部交通管理局的发文力挺，更在夺冠后转化为坚实的品牌信任资产。

张雪的故事并非爽文。当热爱转化为长期行动，当长期主义战胜短期逐利，市场终将回报那些敢于啃硬骨头的人。从乡间修车铺到世界冠军领奖台，张雪机车不仅让世界听见了中国制造的轰鸣，更印证了一个朴素的商业真理：真诚与实力，永远是品牌营销最坚实的底气。

—张乐婷

红榜 格力潮玩空调读懂了年轻人

在近期举办的2026年 AWE 中国家电及消费电子博览会上，格力电器展出的多款潮玩概念空调产品获得了年轻群体广泛关注。产品可爱的造型风格与年轻用户审美习惯高度匹配，其在社交媒体平台的讨论度也持续上升。

此次格力新品的破圈，是品牌将产品设计与市场需求的精准匹配。传统空调多以功能性为核心，外形在研发过程中长期处于相对次要的位置。而格力此次推出的小猫、云朵造型等壁挂式空调，以及兔子、仙人掌等风格的立式柜机，通过圆润的线条与具象轮廓的设计应用，一改传统空调方正统一的白色外观，打破了同类产品外观设计的同质化局限，在视觉层面回应了年轻消费者对家电产品提出的装饰性需求。除基础功能之外，部分型号还加入了可更换配件或功能叠加的设计。以仙人掌造型柜机为例，其两侧磁吸模块可灵活搭载加湿、香薰功能，不仅为用户提供新的交互体验，也让产品在社交媒体的内容传播中具备区别于常规家电的辨识度与话题度。

回忆之前格力推出的玫瑰空调，其以粉红、金色花卉图案为主打视觉要素，曾被网友评价设计老土、不符合年轻人审美。但从产品的销售表现来看，玫瑰空调的产品定位恰恰与中老年消费群体的审美偏好吻合，受到父母辈用户的喜爱。面对此次拥有可爱猫耳等造型的潮玩空调，网友更是调侃“一代人有一代人的玫瑰空调”。

在竞争激烈的家电市场，除却产品价格与参数性能的比拼，真正能够形成品牌黏性的，仍是企业对消费群体需求偏好的洞察与回应。品牌若想保持竞争力，重点不在于制造多少营销概念，而在于让产品设计回归用户日常体验。

—刘之瑜

红榜 一场巧克力失窃案，成就雀巢出圈范本

12吨雀巢旗下限定 KitKat品牌巧克力在运输途中失窃，相关话题迅速在全网发酵。物流出现意外本易引发公众对品牌供应链安全的质疑，但雀巢没有采取强硬压制或冰冷追责的公关套路，而是贴合休闲零食的品牌调性，温和承接舆论走向，让意外自然形成传播热度，展现出成熟的公关思维。

面对失窃风波，雀巢首先声明无人员伤亡，并承诺消费者会保障供货稳定，此举快速筑牢了大众信任根基。进而，雀巢再精准匹配 KitKat巧克力轻松愉悦的产品定位，借其经典广告语调侃窃贼是“拿走巧克力休息”，并点出“这些犯罪分子的品位确实非同一般”，成功用玩梗拉近与年轻用户的距离，沉淀出大众对品牌的好感与正向认知。

在此次失窃风波中，雀巢分寸与真诚并存，其跳出传统危机公关刻板严肃的框架，既不放大事故焦虑，也不浪费天然话题势能，始终保持松弛且真诚的姿态，顺应网络语境，把一次品牌风险转化为调性统一、记忆点鲜明的长效传播。

每一次突发状况，若应对得当，都能成为品牌提升形象的优质契机。此次雀巢既没有陷入事故追责的负面情绪，也没有放任舆论无序发酵，而是以平稳的态度应对突发状况，依托自身品牌定位找到合适的舆论沟通方式，将潜在的负面危机，转化为大众乐于参与的社交话题。雀巢这种不刻意造势却精准借力的思维，可谓是兼顾商业理性与人文共情。

—熊俊康

红榜 从撞衫到合作：淘宝闪购牵手 F1借势破圈

2025年8月，淘宝闪购推出了一款橙黑配色、流线型剪裁设计的骑手服，因其外观与 F1迈凯伦车队赛车服高度相似，被网友喊话“干脆直接赞助 F1”。2026年3月9日，淘宝闪购顺应网友呼声，在2026年 F1中国大奖赛中官宣成为 F1“尊耀合作伙伴”，被网友称为“史上最听劝品牌”。

为了呼应 F1的专业精神，并致敬每一位坚守岗位的骑手，淘宝闪购还推出“橙意计划”，特别邀请了20多位在客户评价与服务质量方面表现优异的“荣誉骑士”前往 F1赛场观赛。这个举动不仅让骑手们感受到了职业的荣誉感，也让社会大众看到了品牌对普通劳动者的尊重和关怀，为品牌形象增添了人文厚度。

淘宝闪购主打“极速配送”，致力于以高效服务为消费者节省时间，这与 F1赛事追求毫秒级突破、极致速度的核心精神不谋而合。而品牌对骑手专业服务的重视、对服务品质的坚守，也和 F1车手的职业专注、团队的专业协作一脉相承。通过联名借势，淘宝闪购将“极速、专业”的核心卖点自然传递给大众。

此次联动并非淘宝闪购的刻意策划，而是品牌基于对网络热点的紧密跟踪，最终顺势接住了这波“泼天的流量”。通过依托大家熟悉的品牌热点，淘宝闪购迅速拉近与网友之间的距离，塑造出“听劝”的品牌人设，强化了品牌的亲和力，在提升用户好感与信任的同时，也让这次借势营销显得自然、真诚。

—项语桐

红榜 凭实力圈粉？名创优品助力玩偶回家

今年2月，一网友在高铁上遗失了一个名创优品几年前推出的毛绒玩偶“小肥”，其在寻找无果后向网络上发布求助信息。名创优品注意到此事后，在小红书官方账号为用户发布寻物信息，详细标注玩偶特征、丢失车厢及列车途经站点，传递温暖关切；同时联动线下门店大屏滚动播放寻物启事，将线上的暖心关怀延伸到线下场景，扩大传播覆盖面，引发网友热议。

名创优品没有把该事件视为消费者个人事务，而是主动调动品牌传播资源，帮助其寻找旧物。并且在这一过程中，名创优品没有进行生硬的商业信息植入，其所有行动都围绕帮助用户这一纯粹目的展开。网友被品牌行为感动，并主动分享自己与名创优品玩偶的故事，形成了二次传播。

从产品视角来看，“小肥”早已超越商品本身属性，其被失主以及网友称为阿贝贝，即承受情感、提供安全感的物质载体。名创优品正是精准洞察到玩偶公仔类产品对当下年轻人情绪价值需求的重要性，进而快速为网友发声，借助玩偶建起品牌与用户之间的情感共同体。

此前，名创优品就推出了毛绒主题店、提供旧玩偶充丝棉服务，构建了一套从售卖新品到呵护旧物情感的完整产品服务体系。因此，名创优品此次积极的寻物行动，也并非临时的公关行为，而是其以毛绒玩具为核心品类、持续传递产品情绪价值这一长期战略的自然延续。名创优品对产品所承载的用户情感价值的珍视，正是其深受年轻用户喜爱的关键所在。

—章诗雯

黑榜 宝宝巴士广告：从“国民早教”到信任危机

2026年3月，宝宝巴士被福州市市场监督管理局以“发布违背社会良好风尚的低俗广告”为由，处以30万元罚款，并没收违法所得 3.68元。官媒接连点名批评，让这家以“儿童启蒙”为定位的头号早教品牌瞬间跌入信任深渊。其实早在2025年10月，就有大量家长投诉“宝宝巴士”系列 App频繁弹出露骨成人广告，并且广告关闭按钮极小、易误触，甚至还自动下载不明软件。宝宝巴士的广告问题，引起广泛讨论。

这一处罚事件，暴露出宝宝巴士品牌营销的两大核心问题，同样值得其他品牌引以为戒：一是品牌价值观失守。宝宝巴士广告收入占七成的商业模式，决定了平台必须最大化广告填充率。但作为面向儿童用户的产品，品牌更应将内容审核和安全机制视为不可妥协的底线，而非在竞价排名面前可以随意牺牲的原则。当消费者发现品牌连“三女共侍一夫”这种低俗广告都无法拦截时，品牌本质上已经与“黑心”流量画上了等号。二是品牌危机公关失职。在事件发酵之后，宝宝巴士的第一反应是“甩锅”给第三方平台。但消费者不关心责任链，只关心品牌是否能真正保护未成年人权益。品牌急于切割而非共情，让其错失了本可以通过诚恳道歉、公开整改来修复信任的黄金窗口期。

宝宝巴士事件给所有品牌敲响警钟：品牌价值不等于流量，价值信任崩塌只需一次失守。对于依赖广告变现的 App而言，唯有将内容审核、年龄适配、家长控制等机制内化为品牌核心竞争力，构筑多层内容安全防护墙，才能在商业利益与社会责任之间找到平衡。

—刘佳煜

黑榜 三里屯真人模特惹争议：是艺术，还是惊吓？

近日，意大利品牌 DIESEL（迪赛）为宣传2026春夏系列，在北京三里屯推出了名为“彩蛋寻宝”的营销活动，活动中，模特身着该系列服饰，置身于巨型透明蛋形装置内进行静态展示。然而，这一新奇的展示方式却引发了广泛争议，舆论焦点直指其展示形式是否合理。

活动期间，北京气温约8摄氏度，模特们身着单薄衣物、脚踩高跟鞋，在狭小的蛋形舱内站立展示超过8小时。这种“景观化”的展示方式让不少路人感到压抑和不适，也不禁令人质疑品牌基本的人文价值——模特被“关”在透明罩里，供路人360度打量、拍照，仿佛不再是鲜活的个体，而是被观看、被凝视的商品。

事实上，Diesel并非首次采用类似的户外装置活动，对比2025年9月该品牌在米兰时装周期间推出的同款活动：在相同的蛋舱环境下，模特能实时与路人互动，在现场还有乐队表演，整体氛围热烈鲜活。而此次三里屯的装置更像是一个孤立的营销噱头，模特被简化为装置的一部分，既没有互动环节，也缺乏人文温度。或许品牌的初衷是想通过独特的形式制造视觉冲击、吸引流量，但这种忽视模特体验与大众感受的方式已经滑向了品牌在“物化人”的危险地带。

不可否认，Diesel此次活动具备一定的创新性，也成功吸引了大众的注意力，但营销的本质绝非只追求眼球效应。当大众关注的焦点不再聚焦于品牌营销的内容与创意，反而转向模特的工作环境、社会影响等议题时，这场营销显然已脱离了品牌预设的轨道。一场成功的营销，品牌不仅要思考如何吸引用户的注意力，更应该关注能否积极传播品牌价值，为社会带来正面的引导与影响。

—杨瑶

黑榜 罗技辱客事件：营销底线失守的警示

3月26日，全球知名电脑外部设备品牌罗技在抖音官方旗舰店发布了其 GPW3鼠标的推广，其文案嘲讽消费者，称“降价后消费者会像狗一样跑过来购买”。此文案为官方授权营销内容，非盗号恶搞。事件发生数小时后冲上热搜，引发全网消费者的愤怒声讨。

本次事件的核心错误清晰明确：其一，品牌无视消费者尊严。罗技用侮辱性语言嘲讽用户，将正常消费心理矮化为奴性追随，击穿品牌信任底线。其二，品牌危机公关处理失当。事件发酵后，罗技非但没有正视问题，反而将责任推给代运营员工，以甩锅方式切割品牌主体责任；其声明不仅毫无诚意，更激化了公众矛盾。此外，本次实践也暴露出品牌长期的傲慢姿态。此前罗技就因定价虚高、频繁降价、赠品差异等问题，被消费者吐槽割韭菜，本次不当文案更是对用户的直接挑衅，最终引爆消费者的长期积怨。

该事件也警示全行业：品牌长久发展，永远建立在尊重消费者之上；任何以侮辱消费者为代价的流量操作，都是自毁根基。此外，代运营也不是免责金牌，品牌不仅需要对授权渠道进行内容审核，更应在出现问题时积极承担主体责任；不能转嫁风险，更不能出事甩锅。

罗技深耕中国市场30余年，却因一则文案引发口碑危机，也再次提醒我们：消费者的情感与信任值得珍视，绝非可以随意试探与消费。任何对用户缺乏尊重的品牌言行，都有会在舆论场中付出相应的代价。

营销的核心逻辑，往往并非套路与对立，而是真诚与尊重。唯有心怀敬畏、坚守底线，品牌才能在长期市场竞争中行稳致远。

—廖雨婷

黑榜 优思益翻车，暴露跨境保健品平台监管漏洞

号称“澳洲原装进口”的网红保健品优思益，近日被总台央视曝光为彻头彻尾的“假洋牌”：虚构品牌故事、花钱购买国际奖项、雇用专家网红背书。品牌所谓的澳洲产地实为安徽马鞍山代工厂生产，海外注册地址更是一处废弃汽车维修站。

事件公开后，多家平台紧急下架优思益全系产品、封禁上千带货账号，涉事主播与明星也纷纷发布致歉声明并承诺全额退款。国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门迅速约谈三大头部平台，要求其强化对平台入驻商品的审核与管理。这款曾霸榜多平台叶黄素品类的产品大翻车，暴露出跨境保健品领域的监管短板。

全国人大代表卢庆国指出，当前跨境保健品行业监管的核心矛盾，在于市场创新速度与监管规则完善的节奏不同步。“内外有别”的监管逻辑，一方面让部分企业产生出套利空间；另一方面，跨境核查机制不完善，也让“挂靠注册”“空壳注册”等漏洞有机可乘。要遏制此类乱象，监管部门需逐步推进监管标准的统一，实现跨境与国产保健品在市场准入、功效验证、宣传规范上“一碗水端平”，同时需要完善跨境溯源与核查机制，实现产品从产到销全链条的可追溯。

优思益事件警示我们，平台的监管缺位是“假洋牌”泛滥的根源。虚假营销终难长久，唯有压实平台、主播、品牌方的主体责任，健全境内代理人制度，提高违法成本，填补跨境监管漏洞，才能守住大健康赛道的底线，保护消费者的合法权益，让真正优质的产品脱颖而出。

—杨雅惠

黑榜 “手打挂面”非手打，商标文字游戏何时休？

一袋挂面，一个“手打”商标，让方便食品企业今麦郎陷入争议。近日，有消费者在购买了今麦郎“手打挂面”后，认为其口感与手工面相去甚远，进而质疑品牌虚假宣传。对此今麦郎则声称“手打”仅为注册商标，产品实际为流水线生产，与手工工艺并无关联。

在消费者偏好天然食品的趋势下，今麦郎凭借外包装上醒目的“手打”字样及“好像妈妈的手打面”宣传语，精准捕捉了受众对手工工艺的天然好感，从而在同类竞品中脱颖而出，占据选购优势。然而，消费者的认知错位并非仅源于包装话术。实际上，今麦郎在2004年至2023年期间，先后26次申请注册各类“手打”商标，品牌通过长期的商标布局，持续向消费者强化“手打”概念与自身品牌的深度绑定。

近年来，从“千禾0”添加酱油到白象的“多半袋”面，从“壹号土”猪肉到“农家土”鸡蛋，再到潘婷的“三分钟奇迹”洗发水等日用品，商标文字游戏屡见不鲜。不少品牌试图模糊描述性词汇与注册商标的边界走营销捷径，但这终究只是透支消费者信任的“弯路”。中华人民共和国《商标法》明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用；且商标的使用必须遵循诚实信用原则。这一规定也为相关商标使用边界提供了基本法律依据。

目前，今麦郎集团董事长范现国回应称，已决定停产所有带有“手打”商标的产品，并表示后续将不再使用该商标。随着品牌方的正式表态，相关争议也暂告一段落，但事件所折射出的商标使用边界问题仍值得行业警惕：品牌与其在文字游戏中投机取巧，不如回归产品本身。只有少一点营销套路，多一点匠心打磨，才能真正获得消费者的认可与支持。

—付可欣

主持：本刊编辑部协作：孙丰国 李喻（湘潭大学文学与新闻学院）