第二届中国旅游企业家年会 | 熊晓杰：城市品牌的文旅逻辑

6月4日，第二届中国旅游企业家年会系列活动——“城市品牌与年轻力塑造”学术交流活动在厦门举办。行业专家、文旅操盘手齐聚现场，从理论研究、落地案例、资本逻辑等多维度碰撞观点，为国内旅游高质量发展建言献策。时代文旅董事长、文旅实战战略专家熊晓杰以《城市品牌的文旅逻辑》为题作分享，现刊发视频及全文如下：

今天我分享的题目跟城市品牌有关。城市品牌的文旅逻辑，本质上讲的是如何用文旅的逻辑去重塑城市的品牌。过去，我们知道一个城市吸引游客到访，是因为它有山川、历史古迹或者人造景区；但现在整个逻辑发生了变化——城市本身成为核心的吸引物。过去城市只是景点的集散地，我们是“旅游城市”；现在城市本身成为目的地，从“旅游城市”向“城市旅游”转化。背后的逻辑是什么？

第一，需求端发生了变化。 旅游的动机从观光升级为体验生活，更多年轻人希望像当地人一样短暂地生活。

第二，供给端发生了变化。 大量的城市更新、历史活化、文化传承、市集等，让城市的丰富程度大为提高。比如说像景德镇，在刘子力董事长的率领下，整个城市变成了非常具有文艺气质的城市。日常空间都变为旅游的吸引物。

第三，媒介端发生了变化。 社交媒体的算法放大城市氛围感，而非单一的景点。所以无论是淄博的烧烤、天水的麻辣烫，本质都是整体的生活方式被流量所看重。

第四，社会心理发生了变化。 过去大家常有一个概念叫“熟悉的附近”，后来出现了一个词叫“陌生的附近”——大家会忽略非常日常、非常亲切、非常有烟火气的环境。现在又有一个词叫“重新发现附近”，找到当下的生活和美好的烟火气，这实际上是对整个社会加速或算法控制的一种温和反抗。

以前我们到一个城市，是因为要看那里的景点；现在去一个城市，是为了感受那里的生活方式。当城市的生活质感——包括建筑肌理、饮食文化、市井街巷、公共空间等——被看见、被经营、被传播的时候，城市就由通道变成了目的地。过去是通道，我们经由这个通道抵达景区或主题公园；但现在，城市本身成了目的地。这代表一个深刻的变化：中国的文旅从门票经济走向了城市全要素消费的重大转型。这里面对于某些人来讲是机会，对于某些人来讲是危机——因为门票经济不再那么吃香了。所以我们最近在思考一个问题：中国的主题公园和收费景区正面临着极大的压力。预告一下，本月25日到26日，我们在苏州会举办第三届中国主题公园战略营销峰会，重点解决当中国文旅从门票经济走向全要素消费这个趋势发生后，主题公园和收费景区应该怎么办。

举几个例子：成都卖的是安逸的生活，泉州卖的是活着的世界遗产古城加习俗的IP，哈尔滨卖的是城市性格和季节仪式感，厦门卖的是高颜值的海滨花园加文艺慢生活加精致的宜居感。它们共同形成了一个道理：当一个城市的文化性格被提炼成可漫步、可消费、可拍照分享的场景时，城市本身就取代了单一的景区，成为旅游的目的物。

过去城市卖资源，现在城市卖人格、卖氛围。成都卖安逸，重庆卖巴渝魔幻江湖气，哈尔滨卖豪爽宠客，景德镇卖文艺气质。全域美化到制造高传播性的微观场景。过去我们做一个城市的品牌推广，一定是把这个城市包装成面面俱到、高大上的整体气质；可是现在，一个强场景强过十个普通的景点。这些可参与、可拍照、有故事的微场景，是社交媒体时代城市走红的种子单位，爆款场景非常重要。

无论是城市还是景点，我们最近总结出一个很有意思的现象：过去一个城市或者景点出圈，是因为它的产品或者品牌长期积累；可是现在，一个城市或者景区受欢迎，往往就是因为一个爆点、一个热点事件。所以爆款或高传播性的微观场景对一个城市来讲越来越重要。

另外，从官方的单向传播转向流量触发、UGC放大和官方承接——城市现在已经不是在单向喊口号，而是要借势运营民间的声量，快速地补全服务短板。

我举一个例子，大家可能熟悉：我们大湾区的一个成功案例。去年全运会在我们大湾区举行，设计了一个吉祥物，叫什么我都忘了，最后出来以后受到了很多网民的吐槽，说这根本就不像海豚，这就是一只鸡——其实是一个负面舆情。但政府巧妙地利用了这个舆情，说那鸡就鸡吧，那我们就叫“大湾鸡”。这个明明是个海豚造型的东西，活生生被网民说成了鸡。政府从善如流，现在“大湾鸡”变成了一个非常知名的城市品牌，广泛用于主题公园、城市景观、各类文旅场景的赋能。这一点我觉得做得特别棒，要为我们广州的领导点个赞。

今天分享的重点：城市品牌的文旅化生存。

我一直讲一个逻辑——中国已经进入了一个叫作“一切皆文旅，文旅赋能一切”的新时代。

什么叫“一切皆文旅”？我们现在目光所及的很多东西——钟书阁、超级文和友、阿那亚——过去是餐厅、书店、地产项目，可现在都变成了文旅项目。肉眼可见，我们身边的一切都在迅速文旅化。

什么叫“文旅赋能一切”？文旅的思维可以给所有行业带来很大的帮助。所以我们不仅讲景区的文旅化生存，也讲城市品牌的文旅化生存——打造城市品牌，要运用文旅化的思维。

过去我做了十四年中国文旅第一品牌的品牌和营销负责人，然后又做了八年的文旅战略营销咨询顾问。二十多年里，我们总结出一套理论和方法，叫作“战略营销方法论”，包括一个铁三角：战略定位、娱乐化营销、组织媒体化（对景区叫企业媒体化，对城市叫城市媒体化）。我一个个拆解。

战略定位包括三部分：产品定位、市场定位、品牌定位。

产品定位——城市也是产品。当一个城市要吸引消费者前来，就得讲清楚你跟周边甚至全国的城市有什么不一样：你的唯一性、差异性和独特性在什么地方。如果讲不清楚，你就会泯然众人。

市场定位——一个城市主打什么，是康养、文艺气质还是主题娱乐？这完全不同。

品牌定位非常重要——你是什么，和消费者心目中你是什么，是两回事。

举两个我们操盘的例子。

河南中牟县。当时中牟县委书记找到我们，说能不能帮中牟做城市品牌定位。中牟原来的口号叫“潘安故里，箜篌之乡”。我认为这个口号跟中国大部分城市的口号一样，完全没有意义。箜篌是什么？在座的我相信90%以上都不知道。潘安大家大概知道，但我到中牟能见到潘安吗？见不到。这样的价值主张没有意义。

最后我们根据它的特点——在八公里长的一条大道两侧，汇聚了中国八个国家级的主题公园，包括只有河南·戏剧幻城、方特、海昌等——提炼成“中国主题公园第一县”，口号是“中国中牟·欢乐之城”。经过非常短的时间，大概八个月，这个城市就声名鹊起，在河南乃至全国知名度都有了相当的提升。一开始他们可能不满足，觉得只讲主题公园太单一。但对传播者、对做战略的人来讲，首先必须讲一个点，把一个事情讲清楚，讲完了再告诉大家我还有什么。

第二个案例是晋城。 山西一直打的口号是“夏养山西，康养山西”，这个无疑是对的，但仅有康养不足以代表山西的资源禀赋。随着《黑神话：悟空》的火爆，山西的另一个拳头内容被大家认知——古建，地上文物看山西。康养这个维度，山西很难成为全国第一，晋城更难；但如果把康养和文化滋养叠加起来——晋城拥有全国最多的古建之一、最多的古堡，还有非常多的神话传说，以及长平之战等历史沿革——把文化、文旅、康养叠加，晋城就能成为中国的第一。今年年初政府换届大会上，晋城非常明确地提出要打造“中国文旅康养第一城”的品牌定位。

第二，娱乐化营销八法。 这是我们过去在长隆和其他城市屡试不爽的方法，包括八个方面：新闻至上，内容为王，为品牌注入情感，把产品变成场景，制造独特的卖点，主题化产品，用故事传递品牌信息，跨界联姻（包括品牌合作和IP合作）。

很多人以为长隆的成功是因为它有动物资源、马戏资源、演艺资源，所以综艺节目和娱乐内容才愿意合作——其实不是。首先，那么多综艺节目和影视合作不是自然而来的，是长期积累的结果；其次，娱乐化营销中，跟综艺节目合作只是八个手段之一。任何一个景区、任何一个城市都可以通过另外七个方法达到娱乐营销的效果。我们拆解中国城市出圈的案例——淄博、黑龙江、黔东南——你会发现，它们的做法和娱乐化营销的逻辑如出一辙。

第三，城市的媒体化生存。我在进入长隆之前做了十六年的财经媒体人，对媒体的应用和媒体价值的认识可能与一般文旅人不同。2005年进入长隆时我就说了两句话：第一，长隆不仅是旅游企业，还是娱乐企业；第二，长隆不仅是景区，还是媒体。后来我们把企业和媒体的关系划分为三个阶段：第一阶段是利用媒体，借央视、《人民日报》等官媒为自己赋能；第二阶段是制造媒体，自己做内容——2014年起长隆率先在中国文旅界开始做企业自媒体；第三阶段是媒体化生存，把这件事当成呼吸和血液一样自然——景区里从董事长到小编再到普通工作人员，都要把发现新闻、制造新闻、传播新闻作为首要工作。每个城市从市委书记、市长、融媒体总编辑到每个市民，都应该如此。为什么？因为内容制造已成为最强大的生产力，没有之一——现在是内容营销的时代，内容制作水平的高低直接决定了营销水平甚至经营水平。

很多人听了都表示理解，但往往做不到，总觉得自己不是媒体出身。但其实每个企业都有可能做好自己的自媒体，无论是长隆，还是后来我们服务的只有河南·戏剧幻城、正佳广场，他们在内容制造方面都做得非常出色。很多城市的出圈本质上也是内容营销的成功。

我们到每个城市都会给管理者一个任务：打造五千个自媒体矩阵账号。媒体化生存包括一个资源网络。外部资源包括全网媒体、央媒、省媒、地方媒体；行业专家——像葛磊这样的文旅专家——他们的背书也是强大的媒体力量；还有文旅行业的内容达人和内容IP。城市内部有什么？融媒（报纸、电视台），政府自己的自媒体（公众号、视频号），户外媒体（每个城市都有户外媒体的运营权掌握在政府手里）——比如我们提出“中国主题公园第一县”后，中牟迅速动员全县的户外广告资源，让口号被全县人民知晓。还有一个非常重要：社会自媒体——本地素人、达人、企业自媒体、自媒体矩阵构成的庞大阵容。这就是我们提的“五千个账号”。平时他们是老百姓，该做什么做什么，讲城市美好的瞬间；但当我们需要击穿一个点的时候，这五千个账号就是我们重要的部队，平时是民，战时是兵。

纵观全国城市品牌出圈的逻辑，有一条清晰的路径：首先有一个定位，其次有一个大的活动，在活动里寻找高共情、高情绪的细节。无论是淄博、黑龙江还是黔东南，一定会寻找整个活动中的细节——比如足球踢得多好、球员多拼搏。黔东南（这个是苏超）上个月发了一张照片，进攻方发角球时，站在球门前的队员非常一致地盯住那个球，很让人感动。足球特别容易共情，因为足球在中国就是舆情的“痰盂”，任何一个人都可以吐槽。抓住高共情、高情绪的细节后，通过大量切片进行饱和攻击——比如黑龙江（是榕江）号称两万多个账号同时转发一个内容，就会触发社交媒体的算法机制，流量越来越大，引来更多达人和网红主动蹭流量，一波波循环往复，热度就起来了。最后是官方媒体背书、头部达人参与、总结体验性内容，形成闭环。这就是城市也要媒体化生存的原因。城市如此，文旅项目也是如此。

还有一个心得：城市如何化平凡为神奇。 现在经济不景气，城市没有太多力量投入十几亿、几十亿建大项目。没了迪士尼、环球影城、长隆、方特，我们就不活了吗？其实有一个好方法——化平凡为神奇，盘活大量存量资产。

去年我专程去美国波士顿考察了一个非常有名的城市品牌打造项目——自由之路。波士顿是美国历史文化非常丰厚的城市，是独立战争发源地，有大量历史文化遗址，但各自孤立，无法串联呈现。后来一个记者（我曾经的同行）给市长提了个建议：铺一条红砖路，把所有景点串起来。就这样，一条红砖路串联了所有历史文化景点，政府与民间机构、社区居民协同运作。自由之路一年吸引四百万游客，波士顿游客中30%是因为自由之路而来，其中60%会延伸至周边餐饮、住宿、博物馆消费。这个景点被称为“美国最佳免费景点之一”，被誉为“全美最受欢迎的文化遗产旅游目的地”，也被认为是全世界城市品牌打造最成功的案例之一。它的成功不在单点突破，而在串珠成链。

我们最近也在帮广州海珠区打造类似项目。海珠区是广州唯一被珠江环绕的主城区，拥有广州塔、海珠湿地、黄埔古港、琶醍、太古仓等顶级资源，和波士顿一样，是一片散落的珍珠，缺少的是串珠成链。我们提出：海珠要打造一个四十七公里的滨水文商旅度假目的地。它不是一个实际存在的东西，但通过串珠成链和品牌运作，它就变成了一个巨型的文旅项目——相当于为广州再造了一个长隆。

另外非常重要的一点是城市与景区的双向互动。一方面景区要主动拥抱城市，另一方面城市也要主动拥抱所拥有的超级景点。常州恐龙园与常州的合作、哈尔滨与冰雪大世界的合作、只有河南·戏剧幻城与河南的合作、海合安文旅与所在城市的双向奔赴，都是关键因素。要善待城市拥有的顶级景点资源。比如常州恐龙园做了“龙年龙城龙园”的联动，把龙年、城市“龙城”和恐龙园三个元素结合，，取得了非常好的效果，是城市与景区双向奔赴的典型案例。