股价下跌96%，奈雪把自己的高端标签“作没了”

作者｜Jolene

6月24日下午，深圳前海。奈雪的茶股东周年大会，在事后却被一位参与的股东在小红书直白地形容为一场“骂战”。

作为“新茶饮第一股”，奈雪上市五年来已有四年处于亏损状态。截至2026年7月，奈雪股价较峰值跌去了惊人的96%，大会当天收盘总市值约10.5亿港元。2025年财报中，奈雪的下坠还在继续，集团收入从2024年的49亿下跌12%至43亿。

如今强调“绿色健康”“高性价比”的奈雪，已经和大众对它在热度巅峰时期的印象全然不同。

2018年，奈雪高调推出“霸气猫山王榴莲”，售价高达88元，每天限量供应。而面包“霸气榴莲王”，更是小臂长的“热量炸弹”。

八年过去，消费者的口味在转变，而公众视野中的奈雪，似乎也总处于频繁的、甚至有些焦躁的变动之中——

改掉Logo，改掉引以为傲的现烤软欧包转向预制，改掉标志性的大门店，从高高在上的“高端”转向拼杀激烈的“性价比”赛道，跟风推出健康轻食。

如今，奈雪又在直营的坚持上松了口，开始拥抱曾经抗拒的加盟模式。

奈雪的困境，究竟是自身战略失误造成的苦果，还是消费时代变迁下高端茶饮不可避免的宿命？

2017年的高端茶饮市场，呈现出喜茶、奈雪、乐乐茶“三巨头”鼎立的格局。

喜茶的竞争力在于茶饮方面的创新能力，芝芝莓莓、多肉葡萄等爆款拉开了水果茶时代的序幕，上海来福士店高峰期每天能卖出近4000杯，日营业额高达8万元，风头无两。

奈雪则走了一条截然不同的差异化路线：“茶饮+软欧包”的双品类模式，将客单价拉到了40-50元的高位，在券商统计中甚至高于喜茶。当时，奈雪的大型门店主打“第三空间”，动辄开出200平方米以上的大型聚会空间，让四五十元的高价不止意味着购买食物，更是购买了一次时尚、出片的下午茶体验。彼时创始人之一赵林在采访中透露：“（广州）正佳店从设计到进店装修耗时半年，主要的装饰材料亚克力耗费两百万，我们希望把整个空间做得更好、更时尚、更符合女性审美。”

在茶饮原料上，奈雪更是大手笔使用高价水果制造限量网红爆品。除了猫山王和D24榴莲，奈雪还推出过单杯68元的“霸气两斤山竹”，舆论哗然中，有人认为“不如买新鲜水果”，也有人指出是赔本赚吆喝。无论如何，极端高价都是曾经的奈雪引以为豪的话题。

最年轻的乐乐茶，出圈靠的是明星带货的“脏脏包”。当时的报道称，其日销两千只，原本26元的售价，代购价甚至被炒到了120元。

2021年7月，喜茶创始人聂云宸在朋友圈称：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”这番略显决绝的话，针对的正是当时传出要被喜茶收购的乐乐茶。

最终的结局是，两家以烘焙起飞的新茶饮品牌走向了结盟。奈雪耗资获得乐乐茶43.64%的股份，成为其第一大股东。然而，资本层面的联姻并未带来业务上的比翼双飞。被收购后的乐乐茶，非但没有成为奈雪开疆拓土的助攻，反而成了一项拖累业绩的“负资产”，其亏损直接计入了奈雪的财务报表。

高端茶饮的格局从“三足鼎立”演变为“双雄对决”，看似排除了一个竞争对手，利好奈雪，实则让奈雪在双线上承受了巨大的压力。

被奈雪纳入麾下后，乐乐茶却接连爆出“翻车”：2024年世界读书日联名中，乐乐茶将《鲁迅半身像》中的烟换成奶茶，被法院认定侵权判赔20万。最近的铁甲小宝联名，被发现物料中还有b站的水印截图。产品研发端，虽然上新仍然相对频繁，但问题仍然多发，苹果糖系列不断被吐槽粘牙、裹糖不均、装饰缺失，不得不紧急全国下线整改。一系列事件给消费者留下了一种“草台班子”的负面印象。

更为致命的是，乐乐茶将烘焙线单独拆分为LELECHA WONDER乐乐茶烘焙坊，但未能竞争过同类烘焙店，奶茶门店又失去了一个重要标识，导致消费者心智更加混乱。

随着宏观经济环境和市场风向的转变，“高端”这个曾经光鲜亮丽的标签开始经受前所未有的考验。

在行业高度内卷、产品同质化严重的大背景下，叠加疫情带来的长期影响，平价奶茶品牌如狼似虎地开始蚕食高端品牌的市场份额。面对同样的危机，拥有不同基因的喜茶和奈雪，做出了截然不同的回应。2022年，喜茶带头打响了降价的第一枪，奈雪随后无奈跟进。

问题在于，喜茶的“高端”形象本身就是由茶饮产品力支撑的。其纯茶、牛乳茶系列在进入“要简单”、“要平价”系列后，依然有调整利润结构的空间，果肉系列依然能保持较高的客单价。

反观奈雪，其高昂的客单价是由三个维度共同支撑的：舒适宽敞的店内环境溢价、高成本的高价水果茶，以及现场烘焙的软欧包。当奈雪盲目跟上喜茶的降价步伐时，这套逻辑便崩盘了。降价意味着成本压缩，奈雪不可能再推出88元榴莲这种单品。在消费者眼中，最直观的感受就是：“奈雪降价之后，变得不好吃了。”

不少老顾客反馈，曾经火爆一时的“霸气玉油柑”在经过配方修改后，也已经完全失去了当初惊艳的味道。

体验瓦解的最关键一环，是奈雪将软欧包从现做改为预制。在今年的股东大会上，管理层对此给出的解释是：疫情后，线上点单成为了主流消费方式，面包放凉后再加热的口感，不如依靠中央工厂冷链锁鲜、在门店进行简单复烤的预制包稳定。

但这套说辞显然无法说服消费者。过去，奈雪的门店拥有明亮的明厨区，顾客可以看到忙碌的烘焙师揉面、烘烤，闻到新鲜出炉的面包香气。如今，明厨消失了，这部分人力成本确实被砍了下来，但消费者真切地感觉到，奈雪的“灵魂”也随之消失了。

与此同时，烘焙市场的风向也在发生变化。软欧包作为一个门槛相对较低的品类，市场上涌现出越来越多价格更优的专门店。而过去软欧包的消费者，也开始将目光转向碱水包、恰巴塔等新兴的健康面包，软欧包的受众基本盘正在收缩。

“感觉奈雪已经很多年没有推出新品（烘焙）了，还是以前最火时候的魔法棒、芋泥和蛋黄嘟嘟包、菠菜肉骨头那几样。”一位奈雪的老顾客告诉剁椒Spicy，“这么久了，早就吃腻了，而且改预制之后好像口感也没那么好，我的热量缺口就这么大，很难再留给奈雪面包了。”

在茶饮这条主线上，奈雪同样迷失了方向。其产品策略也从曾经的行业“首创”，滑向了尴尬的“跟风”：察觉到健康化的风向之后，奈雪推出了“每日500蔬果瓶”、“瘦瘦小绿瓶”等新品，然而这一步走得太晚了，喜茶等竞争对手，早已推出了同类爆款，“跟风”推出的新品虽然能获得流量，但在心智上也注定被拿来和首创者反复比较。

大众对奈雪的爆款印象，似乎永远停留在过去那些堪称“热量炸弹”的软欧包，以及季节性的大杯高价果茶上。降价后的奈雪，始终缺乏一个真正意义上能代表品牌新高度的独家爆款，它似乎失去了重新回到“高端”行列的有力理由。

曾经引以为傲的“第三空间”，也变成了奈雪沉重的包袱。在疫情彻底改变了人们的消费习惯后，大面积门店带来的高昂租金成了拖累业绩的黑洞。直营大店模式意味着极高的租金和人力成本。数据显示，2025年，奈雪直营店从1453家锐减至1288家，全年净关闭了165家。一线、新一线、二线及其他城市的直营门店数量均有所减少，财报称，奈雪主动关闭、改造或调整了表现不及预期的门店，计划于2026年完成剩余优化，而这一举动普遍被评价为“断臂求生”。

在股东大会上，管理层坦承目前的成本结构确实偏高，并表示正在进行“大店改小店”的调整。但股东们的担忧并未消散：此前奈雪尝试砍掉现制烘焙区、推出面积更小的Pro店型时，曾给消费者带来了强烈的“消费降级”感。他们害怕，这次全面的“大改小”，会彻底毁掉奈雪苦心经营多年的高端品牌形象。

目前的奈雪，正试图在夹缝中寻找新的平衡。在部分门店，奈雪上线了“法式特级每日现制佛卡夏”。

剁椒Spicy探访了北京某核心商圈的一家奈雪门店，烘焙展柜和点单台占据了将近一半的空间，留给顾客的休息区是3张并列小圆桌。当天下午，店内仅有四位顾客在休息，却已经显得有些拥挤不堪。到了晚间八点，门店挂出了烘焙产品“买二送一”的促销标识，其中就包括软欧包和新推的佛卡夏。

当剁椒Spicy向店员询问佛卡夏的情况时，店员表示展柜内摆放的只是样品，如果现在点单，他需要去后厨现场“切配并加热”。这种“现制”，与消费者期待的真正意义上的现场烘焙还是相去甚远。

在部分门店，奈雪还在尝试另一项新业务——轻食“奈雪green”，提供健康能量碗和贝果。“（奈雪能量碗）在口味上还是牛肉、鸡肉这些比较常规的品类，与kpro、超级碗等成熟竞品相比，没有太大的差距。”一位受访者告诉剁椒Spicy，“可以一起点杯奈雪的饮品，但我都吃轻食了，放在一起反而会提醒我控一下糖分。”

“总觉得受众是本来就想喝奈雪的人顺便把饭点了？”她说，“点单的一般都是在附近打工的人，如果想点其他牌子的轻体瓶，也就是多等个外卖的事。”

在加盟这件事上，奈雪是初代网红茶饮品牌中最晚松口、也是最纠结的一个。

喜茶2022年11月开放加盟后，两年内门店数量几乎翻了四倍。而直到2025年底，奈雪的加盟门店数量仅为358家，占总门店数的比例仅为21.7%。全年净增仅13家，几乎是“原地踏步”。而被拿来先一步试水加盟业态的乐乐茶，表现也不尽如人意：2025年，乐乐茶计划全年门店数增长至700家，但最新窄门餐饮显示的门店数量不过440家。

核心问题是，奈雪所坚持的“高端”，对加盟商来说前期的投资成本过高，回本周期偏弱。奈雪23年开放加盟时，便有媒体计算，在不计算首批进货款及房屋租赁支出基础上，奈雪的单店投资金额约100万元，而喜茶需要40-80万元。燃次元指出，两个品牌的单店合作费用相差不大，差距主要体现在单店投资预算上。喜茶最低给出的设备费参考为15万元，40-50平方米装修费为10万元。在奈雪的大店模式下，这两项支出的预算分别为35万元和40万元。

现今，奈雪的茶已经松口到了37.5万元起，门店面积放宽到30平起。最终，奈雪不得不向“小店”低头。

截自奈雪的茶官网

但妥协来得太晚了。2025年全年仅净增13家加盟店的数据，在同行们纷纷“冲刺万店”的势头下显得过于微不足道。奈雪甚至可能会因此陷入一个危险的恶性循环：门店规模的劣势，意味着其供应链成本无法像头部品牌那样进行大规模摊薄；成本降不下来，在它声称的“性价比”价格战中就缺乏足够的底牌和筹码。

与此同时，奈雪的战略摇摆仍在继续。

它既想在烘焙上通过“佛卡夏”找回曾经的现场感，又想在轻食上通过“奈雪green”追赶健康化的新风口，却始终未能整合出一条一致而清晰的、能够代表当下的核心体验路线。股东大会上的“吵架”，暴露出的其实是奈雪在多重目标间的严重摇摆和战略迷茫。

平心而论，将奈雪今日的困局全部归咎于管理层的失误并不完全公平。2015年至2020年是属于新茶饮的“黄金时代”，伴随着消费升级的浪潮、资本的狂热追捧，年轻一代消费者非常乐意为宽敞的“第三空间”和新颖的社交货币支付高额溢价。奈雪正是在那个激情澎湃的时代顺势崛起，其成功在于捕捉并迎合了当时的时代情绪。

但在2020年之后，商业逻辑的底层代码被重写了。消费降级成为了不可逆转的主旋律，新茶饮赛道从跑马圈地的增量市场，转变为价格战的存量厮杀。高端化所能带来的时代红利，确实已经消耗殆尽。但问题是，同样曾经面临价格战和关店潮的喜茶缓过了劲，而奈雪还没有。

奈雪最致命的核心问题可能在于，它始终没有想清楚，在新的时代背景下，自己到底是谁。

五年来，它不停地在各种身份间切换：曾经被称为“中国版星巴克”，最终却又向线上外卖和小店型低头，想要坚持做“茶饮+烘焙”的差异化，却为了效率把现烤改成了差评如潮的预制加热，想要坚守高端品牌的格调，却在价格战中率先选择了妥协降价，想要做大门店规模，却在加盟战略上迟疑不决，错失良机。

奈雪走出的每一步，单独看似乎都有商业逻辑上的合理性，是为了生存做出的无奈之举，但连在一起，这每一步都在不断地稀释和消耗品牌的核心资产。当品牌放弃了自己的差异化体验时，它也就彻底失去了让消费者“非它不可”的理由。