电影靠《阿嬷》，长剧看《太平年》，真人短剧也得找回“慢功夫”

作者|郭吉安

短剧市场，真人内容创作正在迎来一场“初心回归”。精品内容、长线经营，将成为下一阶段决战的胜负手。

多个制作人、导演在近期向小娱透露，沿着行业火热的风口踩了一遍，还是回到了真人剧创作的老路上，“更拿手，也有希望。”

拿手，指的是此前跑出的题材创作、项目筹备、剧组拍摄等经验始终更适配真人剧市场，“虽然市场需求在变，但是可琢磨的，有规律的，能把握的。”希望，则是因为大量从业者看到了好内容依然具备好回报。

今年年初起，新技术和新内容形态的冒头让行业产能迅速爆发，一路狂奔的真人剧市场放缓步伐，迅速挤去泡沫，收益回归理性，不少人开始探索转型，但如今小半年过去，越来越多创作者还是看到了真人剧市场的长线潜力。从年初的《少夫人来自东北》到暑期上线的《东北爱情往事2》，用心的真人短剧创作依旧收获了实打实的声量和回馈。

“新技术只是催化剂，核心问题还是行业前些年发展过快的积弊。”导演大黄告诉小娱，“与其说真人短剧不行，不如说粗制滥造想跟风捞钱的逐利者被淘汰了。优秀的内容创作者反而凭借差异化优势起来了。毕竟，发展的技术工具同样也可以赋能真人短剧。”

与大黄持相似态度的创作者不在少数。经历新产品冲击、总量变小、用户审美偏好的变化，真人短剧正在找到自己愈发清晰、不可替代的价值——精品内容与动人情感。而能够创作出打动人心的真人短剧的团队，也有望获得平台更高额度的分成和高净值用户群的留存，甚至借助长线经营，收获厂牌粉丝沉淀，实现艺人养成，获取多元收益。

“吹尽黄沙始到金，越是行业变化期，越是真诚做内容的创作者的机会。”此前在抖音集团短剧版权中心举办的首届短剧产业大会上，制片人叶子便向小娱表示。

某种程度上，这也与整个内容消费行业在变化期的初心回归互为映照。

上影节期间，《给阿嬷的情书》成为最大的探讨话题，这部小成本、素人主演创作的潮汕区域电影依靠口碑一路走向全国，票房冲向20亿，给疲软的电影市场打下一剂强心针。刚刚过去不久的白玉兰颁奖典礼，冷门历史题材巨作《太平年》获得最佳中国电视剧及多项大奖，成为最大赢家。这部前后创作投入近10年的“反商业逻辑”剧集，靠精良品质收获了观众的喜爱和口碑爆发。

无论是电影还是长剧市场，都给短剧行业打了个样：当泡沫褪去，回归内容初心才能收获胜利果实。狂奔了数年的短剧市场，也是时候按下刹车键，找回“慢功夫”了。

用户需求分层，真人短剧转向“深度运营”

如果用一个词来形容过去半年的真人短剧市场，“冷静”最为贴切。

批量化开机、上线就回本的狂热叙事已鲜少听闻，明星CP+热门题材+粗暴投流的三板斧也逐渐失效。取而代之的，是制作人前期深度核算成本，导演反复打磨情感重头戏，编剧扎实创作找一个不“套路”、有共鸣的开篇。

“行业明显沉静下来了。筹备期，从抓热门题材真正到抓优质内容了，流量采买的红利期过去，再有经验的公司也不敢说什么玩法能稳赚不赔。”某老牌短剧公司制片人A姐向小娱坦言。

此前真人短剧的增长红利依托于内容供给的相对匮乏和用户的尝鲜需求。但随着用户被高同质化内容反复洗礼，观看阈值也水涨船高。过去靠低质作品“走量”以换取平台保底的公司，率先感受到了寒意。

“他们做的是一锤子买卖，用户看过即忘，甚至会觉得上当受骗。这意味着没有用户停留、没有完播率、缺乏角色认同，更不要提追更意愿了。”A姐说。因此，当平台的分账政策随着市场成熟而进一步严格，转向真正的精品内容时，这类团队便成了第一批被挤掉的泡沫。

行业正在确立一个更健康的回报公式：从关注单一的充值流水，转向看自然流量占比、完播率、复看率，以及追更人群和粉丝沉淀，分别代表着作品口碑、叙事吸引力，厂牌能力。这也意味着，真人短剧行业从靠运气赌爆款的“快钱”逻辑，转向用质量换取长期收益的长线经营模式。

这种转变的背后，是用户对短剧内容需求的明显分层。

AI短剧提供了视觉和新鲜题材的刺激，更像满足用户碎片时间的“快餐”。而真人短剧深耕情感和优质创意，更强调演员的真实表演、即兴的情感细节、角色的落地质感。

以即兴为例，这意味着演员在特定场景下迸发出的瞬时火花，也能让观众产生强烈的共情。

“我们拍一个普通女孩在大城市打拼，她下班后走上天桥，看着城市的灯火，眼神里有疲惫、向往。这场戏，好演员是能演出生活质感的。”导演大黄分享，“这也是观众爱看的不完美的真实感，而不是一个精致的、没有瑕疵的符号。”

这种能力，让真人短剧敢于大胆触碰更深刻的社会议题。它提供的是一种沉浸式的“陪伴”，观众愿意花时间投入，从而产生更强的追更动力和更高忠诚度。这部分沉浸式的用户，也是剧方、平台、品牌最看重的高净值人群，具备为好内容付费的意愿。

这也推动行业创作不求快而求精。“不和AI比效率、比成本，而是比深度、比共鸣。”大黄表示。据悉，如今她所在的公司不再“一口气开七八个项目了”，而是把盘子缩小，把确定性提升，甚至更进一步，为内容的全生命周期运营做准备。“可以说从筹备期起，就要思索它后续能不能成为一个系列，IP有没有可能做衍生，用户能否沉淀为厂牌的长期粉丝。”

娱乐资本论也从多个平台处获悉，系列化内容和IP化内容已经成为了真人短剧市场的新宠，也更容易获得平台的资源倾斜。

值得关注的是，这种创作转向，也进一步放大了真人演员不可替代的互动价值和陪伴属性。据悉，不少真人短剧团队会在拍摄期间同步设计演员的幕后纪实，并在剧集宣发期安排演员直播、陪看、线下合体等玩法，与粉丝聊角色、聊感受。

这种真实互动，让更多追剧观众将对演员和角色的喜爱变为对短剧IP更持续、深刻的情感连接，有利于剧集官抖、红果账号的用户沉淀。借助积极的运营，出品方把这份用户信任从单个演员或剧目，逐步转移到了整个公司上，实现了厂牌端的用户“养成”。

收益多元化，真人短剧靠经营“开源”

收益回归理性，也推动真人短剧市场商业模式变得更健康。越来越多优质作品，从原本的单纯依靠用户付费、平台分账，转向探索多元化经营，借助演员养成、品牌广告等变现方式实现“开源”。

“优质真人短剧正在经历新一轮商业价值评估。现在，真人短剧的部分用户所展现出的黏性不亚于长剧。他们追演员、聊角色，年轻、活跃、有情感需求，对品牌而言，是一片价值极高的潜力消费人群。也让真人短剧显示出更高的合作性价比。”品牌服务商阿雅告诉我们。

一个明显的信号是，短剧演员正在成为商业代言市场上不可忽视的新势力。逐渐上升的大众认知度和在核心粉丝群内极强的信任感、转化能力，也让大量品牌瞄准了这片蓝海。

据阿雅透露，头部短剧演员的代言报价大多在百万以下。过去一年，申浩男、何健麒、刘萧旭、陈添祥、张翅、李柯以等演员的商务代言也集中爆发。以具备大量“女友粉”的张翅为例，他先后拿下HomeFacialPro代言人、松下品牌挚友及雅诗兰黛品牌星推官，品牌线下活动也展现出了极高人气。

还有从《盛夏芬德拉》中走出的刘萧旭，先后解锁了高夫、绽美娅、塔斯汀等数个商务合作，其中，绽美娅官宣期内专链销售超300万，塔斯汀合作时直播间GMV超1277万，足见强转化能力。

还有借助《太奶》系列稳定收获商业价值的演员李柯以、凭借《盛夏芬德拉》《东北爱情往事2》为人熟知的郭宇欣，都在商务端获得连续突破。

“很多短剧演员的转化效率不亚于小流量，他们的个人经历和展露更接地，粉丝是跟着一路从故事里走过来的，情感连接非常深。同时，短剧演员的配合度极高。”阿雅表示。

所谓高配合度，指的是除了传统的TVC、平面海报，短剧演员在品牌直播互动、线下活动站台上均可以合作，不仅能自然地和粉丝聊天，生动展示产品，还可以发布种草视频、空降线下门店担任一日店长等，这让很多商务合作的玩法充满想象力。

对于签约公司而言，“剧带人”的商业路径也愈发清晰：通过优质剧集制造演员热度，获取用户喜爱，再将热度通过商务代言进行有效变现，收获长线收益。

剧集本身，收入的模式也变得更加立体、多元。过去，短剧的收益几乎完全依赖于竞价广告或单一品牌定制，方式较为单一。如今，借助巨量引擎，剧集厂牌和演员可以通过定制种草视频、合作品牌直播、短期代言、线下商务活动等综合玩法，实现收入上探。

据悉，当前真人短剧行业头部项目的广告收入天花板被迅速拉高，已能突破千万级别。以热门IP《太奶4》为例，其商业化运作堪称范本。除了在剧集本身进行软性的产品植入，项目方还为合作品牌娇兰定制了创意番外短片，并在剧集宣发高峰期，安排主演陈添祥进入品牌自播间与观众互动，将追剧热度成功转化为品牌销量。据悉，进播当天，品牌单日自播GMV超过110万，GMV环比提升超350%。

另一部近期上线、柠萌影视旗下厂牌星柠文化出品的《东北爱情往事2》，也与京东618深度合作，探索出了剧宣带动跨界品牌破圈的新路径。不仅将剧的内容元素巧妙融入电商大促营销，也将3部京东618专属定制的番外小剧场带上热搜，登上抖音娱乐榜Top12，推动品牌合作破圈，跑出了更清晰的短剧IP商业化路径，也获得了品牌端的高度认可。

可见，短剧正在从“流量生意”变成“经营生意”，在成熟的商业模式下获取越来越多元的收益。

全域+长线，经营能力决定真人短剧未来

采访中，多位创作者均向我们表示，未来真人短剧市场的角逐，PK的不仅是内容创意，更是公司长线、持续的IP资产沉淀能力。

“一部剧集，我们希望引导观众爱上的不只是当下剧情里的角色，更是这个IP蕴含的世界观和可能性。让粉丝不仅跟着项目走，跟着某个演员走，更要让他们形成一种认知：只要是这个公司出的剧，质量就差不了，值得一看。”A姐表示。

这种思维指向的正是厂牌概念。在这方面，听花岛和马厩制片厂便是行业中两个经常被提及的正面案例。其中，听花岛凭借其精准的女性向内容定位、稳定的品控和接地的现实表达，成功积累了一批忠实拥趸。这批用户在看到“听花岛出品”的标签时，会先入为主地产生好感和期待，极大降低了新剧冷启动的成本。

马厩则擅长在情感赛道，从节奏、拍摄技法上做深耕。典型例如爆火的《盛夏芬德拉》，通过镜头美学建立鲜明的厂牌辨识度。这种心智占领，让他们的作品在茫茫剧海中拥有了更高的起点。

当然，厂牌建设也对真人短剧制作团队的综合经营能力提出了更高要求，好在以巨量引擎为代表的平台方，也通过成熟的生态玩法、不断进化的工具产品和实战案例，探索出了可复用的实操关键词，助力一众真人短剧团队从流量破圈走向长期沉淀，不断拓宽商业增长空间。第四届北京网络视听艺术大会微短剧发展研讨会中，巨量引擎的分享便为一众内容团队提供了建设性参考。

其中，第一个关键词是“全域”。观察多部借助巨量引擎获取高收益的作品后小娱发现，优秀的经营者不会只盯着单一平台的分账或付费。他们思考的是，如何将庞大的流量渠道与短剧专属平台实现协同作战，完成全域流量转化与沉淀。

沃灵影业出品的《婆婆是鞋底战神》便是一个典型的抖音、红果双端联动，最终实现热度最大化的运营案例。今年618期间，沃灵首次把精品短剧推向商业化宣发。在巨量引擎团队助力下，《婆婆是鞋底战神》定制了差异化的双端战略，把抖音作为宣发主阵地，通过高光切片强化精品剧集概念，吸引海量用户关注，完成“开口”动作。当用户的兴趣被点燃产生追剧需求时，引导至红果平台进行精准承接，集中拉高红果站内流量。

这样的策略下，该剧上线第二天，就冲上了红果“穿越·真人剧榜”的第四位。其开屏广告的点击率第一天达到52%，后续两天更是双双超过60%，远超行业平均水平。

同样，经典游戏IP《轩辕剑天之痕》改编的同名短剧，也在推广过程中品尝到了全域的爆发红利。针对这一作品，巨量引擎团队放大其“IP情怀+品质还原”的内容优势，制定了“红果站内资源强曝光+星图达人双端扩声量+搜索品专承接流量”的三位一体投放策略，尤其在达人合作环节，利用巨量星图与红果的“双发联动”能力，筛选与剧集调性相符的短剧达人，并将商单视频同步分发至抖音和红果，实现了一份预算、双端曝光。最终，《轩辕剑天之痕》短剧实现30秒预告片3天预约暴涨200万的引爆效果，在短剧赛道完成了高效破圈。

这充分说明，通过全域运营，只要精准的流量入口和承接平台搭配得当，就能大幅拉升转化效率。

第二个经营关键词是“长线”。这意味着宣发不再只是上线前后几天的密集动作，而是贯穿整个IP生命周期的长尾热度运营。一部好剧完结后，其影响力能够顺利迁移到下一部和厂牌本身，形成强大的IP势能。

典型例如系列剧中前作积累的粉丝，往往能够在IP续集上线时给到强大支持。以巨量引擎助力运营的《傩戏》系列为例，《傩戏1》播出时，虽然没有流量演员，但凭借特殊题材和精品制作，宣发团队集中释放了大量惊艳的傩舞高光场面，用高密度视觉冲击强化了“非遗精品短剧”的品类印象，收获高圈层口碑。第二部上线时，团队巧妙联合了非遗类变装达人进行二创，用更具观赏性和冲击力的方式，将这一小众题材推向更广泛的人群。最终，《傩戏2》上线前的预约量一举冲到了240万。

那么，具体如何实现这种“全域+长线”的经营？巨量引擎总结的一套“三步走”打法值得剧方参考。

第一步，是整合剧宣资源，制造破圈热点。这不再是简单地买量，而是结合社会情绪和剧情爆点，在抖音等平台策划话题，吸引用户主动参与讨论，集中引爆观众注意力。第二步，是素材体系多元化。除了剧情切片，还需要有幕后花絮、演员互动、达人共创视频等多种形态的宣发素材，以满足用户不同的内容消费需求，多维度打造角色魅力。第三步，是沉淀死忠粉丝。通过连续的活动、直播等剧宣内容，将公域流量转化为厂牌、剧场、演员各类矩阵账号的私域粉丝，形成稳定的基本盘。

《帝后也疯狂》的成功就是这套玩法的落地。剧集播出前，剧方先在抖音制造了关于人设反转的热点话题，引发大众对剧情关注；接着，通过星图达人发布的高质量讨论视频，进一步加热话题，强化剧名认知；再用红果的硬广进行集中收口，将感兴趣的用户一把“捞”进来，并用品牌专区承接主动搜索；然后更是通过男女主演和导演的直播将热度推至高潮，彻底实现播前引爆；最终，伴随剧集上线，围绕观众热议词发酵更多创新内容营销，有效延长了整个项目的生命周期。

相比纯粹的投流，这种“剧宣+投流”的经营组合拳，成本更低，效率更高，后劲更足，将成为下一阶段行业竞争的核心趋势。依托抖音、红果短剧平台，巨量引擎也能够支持剧方实现全域、全周期的剧宣，助力剧方与品牌实现IP破圈、沉淀长期资产，拓展多元变现渠道，让好内容持续转变为好的生意经营。

综合来看，在内部与外部的冲击之下，真人短剧行业正处于剧变后的冷静期。但好内容永远不缺观众，好经营总会收获长线回报。

新技术来了又走，风口吹了又散。但最终留下来的，是用心做内容的人。从“流量采买红利”到“内容品质红利”，从单一广告分账到多元变现模式，从赌一部爆款到长线经营IP，从粗暴的投流到剧宣组合拳，真人短剧正在走向一条更慢、但更稳的路。