玛丽黛佳：一场艺术实验，斩获“双料奥斯卡”

一场突如其来的大雪，成就了一场艺术盛宴，也带来了国际荣誉。

近日，玛丽黛佳凭借「自然剧场III·愚行」，接连斩获MUSE Design Awards金奖与ADC Annual Awards银奖。这也是中国美妆品牌少见地同时获得国际设计奖项与国际创意奖项认可的案例之一。

据了解，MUSE Design Awards是由国际奖项协会（IAA）于2015年创立的国际设计奖项，涵盖建筑、室内、产品、景观、照明等多个领域，被誉为“设计界奥斯卡”。ADC Annual Awards则是全球最具权威性和历史性的创意设计奖项之一，被誉为“创意界的奥斯卡”。

不同于传统获奖案例的是，两项国际大奖所认可的，并非一款产品、一支广告，或一次营销传播，而是一场持续了24小时、发生在长白山自然之中的参与式艺术实践。某种意义上，这也意味着，国际创意评价体系开始更加关注品牌如何通过文化表达、公共参与和情感体验，与消费者建立更深层次的连接。

这种趋势，在化妆品行业同样清晰可见。一种以文化表达为导向的“慢叙事”，正在成为新的品牌表达方式。从追求流量与曝光，到沉淀文化与精神价值，越来越多品牌开始将长期内容建设视为核心竞争力。比起一次营销事件，更重要的是创造一个能够持续被消费者记住、理解并产生共振的品牌故事。

冬天的故事，夏天的回应。

2025年12月，玛丽黛佳在长白山华美胜地开启了品牌年度艺术项目——「自然剧场III·愚行」。这是一次融合自然、戏剧、舞蹈、装置艺术与公众参与的沉浸式艺术实践，也是「自然剧场」系列的第三次落地。

一直以来，艺术名称是艺术作品的文字钥匙。那么,究竟何谓「愚行」?

对此,官方给出的释义是:当人们习惯了计算得失、追求效率的"聪明活法",却忘了生命最本真的质地,其实往往藏在那些看似"愚笨"的选择里。所谓「愚行」,便是"以天真之心做笃信之事"。

「愚行」整场演出共分为三幕：《城市的缝隙》《荒野之上》《神山息壤，太阳照常落下》。

第一幕《城市的缝隙》中，数位参与者脱离城市的喧嚣，以各自的姿态站立于长白山间。在冰雪、森林与火山地貌的环抱中，他们不再追逐意义，而是寻找最真实的生存状态，让意义自动浮现。

随后，在《路遇》的过渡中，参与者偶遇“鹿人、羽人、松果精灵”等自然使者，在风声和雪的触感中前行，来到第二幕《荒野之上》。荒野中，麻木的感官被自然的奇幻与雪山的静穆唤醒，人们久违地感受到一种纯粹的、未被效率驯化的惊奇。那一刻，不是人在观看自然，而是自然在注视人。

而在第三幕《神山息壤，太阳照常落下》开始前，长白山，下雪了。

这场原本不敢奢望的大雪，成为了整场艺术发生最真实的一部分，完全了整场叙事。“果然，人总是要有些小小的妄念，去相信雪会为渺小如你我而来。”玛丽黛佳在活动结束后动情地写道。

雪花飘落之间，身着红衣的舞者在夜幕中缓缓起舞，与山川同台作歌；数百位参与者手中的星火化作伴舞，呼吸间升腾的白雾，成为整场演出最轻柔的面纱。这一刻，艺术与舞台突破边界。这一刻，人回归自然，与天地一起完成了一场虔诚震撼的演出。

值得关注的是，整场演出的布景与演员的服装，全部都是红色。这是因为长白山其实是一座活火山，在不为人知的大地深处，岩浆在缓缓流动。这也像极了那些被现代生活掩埋的热望：表面静默如雪，内里却从未熄灭。红色，是地心的温度，是生命的底色，也是这场「愚行」最沉默的呐喊。

玛丽黛佳为何要做一场「愚行」？这源于品牌在快节奏社会中，对生命艺术的思考。“我们失去了什么，在这个效率至上的时代。”玛丽黛佳创始人崔晓红说，“这次展演，正是我们对这一追问的回应。”

直到那一天，雪，落了下来。

在“麦当劳化”的现代社会，人们不断追求速度、秩序与可控性，却也在不知不觉中成为效率体系中的一部分，成为了被束缚的工具，习惯用结果定义价值，不断物化自身，只为变成一颗能够高速运转的齿轮。

最平凡的日常，反而成为最难得的奢侈。

于是，「愚行」便拥有了另一层意义。它并非鼓励真正的“愚”，而是在理性与效率之外，允许我们暂时脱离工具化的轨道，允许感受自然的每一个季节、每一处存在，也允许相信那些看似无用、却足以滋养生命的瞬间。在这里，我们不必证明什么，也不必追赶什么，只是在自然中大口呼吸，触见真实活着的质感。

那一刻，那些被流水线碾过的喘息、被效率裹挟的焦虑，都在这一场“妄念”般的雪中找到了出口。那一刻，我们不再是齿轮，不再是工具，只是一个人。

当注意力以秒为刻度被切割，当效率成为衡量一切的标尺，美妆品牌们却悄然放慢了脚步。

它们不再追逐“即刻焕肤”的速效承诺，而是开始讲述一张面膜如何陪伴消费者度过数个晨昏交替的时刻；不再强调妆容的社交货币属性，而是描绘一支眉笔如何成就一次美丽的自我对话。那些曾被压缩成“结果”的瞬间，如今被重新展开，成为值得慢慢品读的过程。

品牌们采用“文化慢叙事”策略，并非简单的营销话术转向，而是对现代人心理压力的系统性回应。在快节奏生活中，消费者的压力主要来源于时间焦虑、信息过载、社交比较、自我价值感缺失以及感官麻木。

在此背景下，“说教式故事”失灵，“陪伴式文化”登场。今年上半年，各大品牌的活动便延续了这一特点。

隆冬一月，跑红集团旗下品牌三资堂发布了名为《面试》的短片。影片脱离宏大叙事，深入日常生活，围绕一位年轻女孩的职场面试展开。整场叙事没有刻画所谓的“大女主”，只是将一位女孩在面试前的紧张，以及日常生活中感受到的压力与焦虑，原原本本地呈现出来。

在故事的高潮中，品牌产品被巧妙地应用，女孩补完妆后，轻松地说出：“人生就是大大小小没完没了的面试，我永远无法预料下一秒会遇见谁，面对什么，但我可以决定面对的心态和姿态。”

影片全程没有说教意味，但过于真实的情节却引发了许多人的共鸣，同时悄然扩张了品牌知名度。时至今日，仍有余温。

“好像看到了自己！”

“这个品牌的创意真棒，让人一下子就记住了”

“我们在命运的两端，是否有相似的痛感？”

阳春三月，香氛品牌观夏则举办了一场名为「春日岸边的闲会」的活动，以最日常不过的「呼吸」作为线索，邀请了包括艺术家曲家瑞、纪录片导演周轶君、戏剧演员黄湘丽在内的12名年龄、职业、经历各不相同的女性，以香气为媒介，以刊物、播客为形式，将目光聚焦女性议题，探讨彼此的感悟与思考。

此次活动，不仅为长期被社会规训的女性短暂松绑，更传递出品牌对生命与时间本身的理解，成功赢得了消费者认同，“太喜欢观夏了，总是被她家的文案所吸引。”

初夏五月，佰草集携手《上城士》与演员余承恩，开启了一场特别的文化探索之旅。品牌将目光投向三个看似不同、却彼此关联的领域：德化白瓷、中医本草，以及一位年轻演员的成长历程。随着余承恩的探访脚步，一场关于「中国白」的叙事徐徐展开，一份关于坚持、等待与长久的智慧，也缓缓道来。

当整个社会都在加速时，这些看似“低效”的叙事，恰恰是对抗消费主义异化的解药。它们邀请消费者重新审视那些被压缩的护肤仪式、被忽略的自我对话、被遗忘的生命体验，并与之共同构建一种新的时间契约：不再用效率衡量美，而是在日常感受美。

所谓宏大，不过是由许许多多具体而微的生命瞬间构成。而真正的品牌力量，不在于抢占多少眼球，而在于能否在人们失去表达欲的时刻，递上一句无需解释的回应。就像长白山那场雪，轻轻地覆在眉间，无声无息，却让许多人复晓，“在隆冬，我们身上有一个不可战胜的夏天。”