同程收购嘀嗒，不得不做的选择

（图源：《被嫌弃的松子的一生》）

为什么？

这个问题在 6 月 29 日同程宣布收购嘀嗒后就被频繁提起。

明面上看，在携程和滴滴之下的两家行业老二，成为了对方的 Soul mate。OTA 补齐了顺风车与出租车能力，平台的业务从机票、酒店、火车票延伸到城市出行。

收购嘀嗒后的同程，拥有了“门到门”出行闭环的能力。

站在战略的角度，同程收购嘀嗒无疑是一个不得不的选择。

OTA 的核心是出行决策入口，但今天，这条链路已经被拆解破碎：内容平台决定去哪、OTA 决定怎么去、而以往作为履约层的酒店航司 App 正在与 OTA 直接抢流量。

出行行业平台之间的竞争正在走向入口收敛，中型平台的空间被不断压缩，只剩下被收购、被边缘化、或被嵌入生态三种选择。

所以，OTA 和打车软件，跳起了双人舞。

01

嘀嗒怎么样？

站在整个行业角度看，广义上的出行行业，一共有三个可以切入的入口。

最上是决策层，论坛、贴吧、马蜂窝交棒后，当下对用户心智产生影响的任务就由抖音、小红书、微信等内容与社交平台接手。

流量和种草的能力成了这个层次比拼的重心，流量对应着广告，种草可以吃下游的分成。让用户有出去玩的打算，这一层玩家的首要任务。

中层是 OTA，聚合机票、门票、酒店等信息。最下是履约层，即酒店、景区、旅游团，乃至旅游包车/出租/网约车，简单来说是一切需要真正伺候人的活。

嘀嗒所处的位置，是履约层中最碎片化的场景。

作为一家以顺风车为核心业务的平台，嘀嗒的商业模式并不属于标准的网约车体系，而是建立在既有行程的顺路匹配之上。嘀嗒不养车队，不调度司机，其供给侧不是职业的网约车网络，而是私家车主的闲时路径。

同时，从行业结构看，顺风车往往被视为即时出行的补充市场，占整个出行体系的占比长期维持在低个位数区间。本质上，顺风车是对既有出行路径进行效率再分配，并不创造出行需求。

也因此，嘀嗒无法进入即时出行的核心市场。

财报显示，嘀嗒出行 2025 年全年收入约为 5.02 亿元人民币，较 2024 年的 7.87 亿元同比下降约 36%；同期毛利由 5.67 亿元下降至 3.33 亿元，下降幅度超过 40%。经调整净利润也由 2.21 亿元下降至约 1.38 亿元。

2025 年嘀嗒全年交易总额约为 47 亿元人民币，订单量约 8090 万单；对比 2024 年单量微涨但总金额却原地踏步。在网约车饱和、出行需求见顶的情况下，嘀嗒的主营业务因此疲软，也颇有非战之罪的意味。

但这并不能影响嘀嗒小而美的活着。

（图源：嘀嗒财报）

超 27% 的净利润率，账上 9 个多亿的现金，只欠银行不到一千万的贷款，嘀嗒的财务状况绝对不能说不健康。也正是因此，对比吃不下的滴滴，背后有大佬的如祺、高德、曹操和 T3，嘀嗒成为了收购的绝佳选项，也是唯一选项。

财务上不拖后腿，嘀嗒对于同程的意义，是一个被用来修补平台叙事完整性的补丁。

02

同程的防御性扩张

何为扩张，何为防守？

在业务基本盘稳定的前提下，合理的切入新业务，拓展自身的商业版图，这叫做扩张。但是同程收购嘀嗒却不是。

因为嘀嗒可以小而美，但同程不行。

顺风车所在的市场，本身就是一个很小众的赛道，巨头看不上，嘀嗒也打不出来。但是长久以来，同程主攻下沉市场，与携程高低搭配，策略上自然也走的是薄利多销。

一个直观的例子就是，在美团“暗度陈仓”，签下大量三四线城市的酒店订单的情况下，携程的酒旅服务受到的冲击有限。但对于同程来说，美团的主攻方向正是自己的“后花园”。

也因此，在面临竞争时，同程必须拿出更加积极的姿态。

好在同程与腾讯系深度绑定。2014 年同程成为微信钱包及手机 QQ 钱包“火车票、机票”入口的独家运营商；艺龙在 2016 年成为微信 钱包及手机 QQ 钱包“酒店”入口的独家运营商。二者合并后，微信小程序一度为同程带来超 80% 的月活。

财务上，2025 年全年，同程营收达 194 亿元人民币，同比增长 11.9%；经调整净利润 34 亿元，年付费用户约 2.53 亿。“低成本流量获取 + 标准化交易转化 + 高复购场景”，同程一招鲜吃遍天，甚至在疫情后也能迅速恢复到未受影响前的水平。

但放到整个行业上看，同程并不能说是高枕无忧。

按 GMV 口径，交银国际估测同程 2024 年市占率约 15%；中信建投估算 2025 年同程的份额约 15% 至 20%。内有微信流量红利边际效应逐渐减少，外有携程和美团两座大山在前，同程确实需要考虑自己的未来。

携程可以走低价、发补贴，美团更是久经外卖考验大战的高手。现在，美团也能买火车票了，生态位高度重合，同程该如何防御？

好在出行场景上，嘀嗒的用户需求与同程的服务可以无缝衔接，两者互补程度颇高。

这让同程至少在未来几年内，面对同行挖角自己的用户，也能拿的出全链路的护城河来防守自己的基本盘。

03

“中等平台陷阱”

从更高的角度来看，这一切似乎是 OTA 行业发展至今的必然。

回到上面的“三个层次”上，正因抖音、小红书等内容社区的爆火，用户的出行的行为路径也被彻底拆散。

决策层上，目的地的选择不再发生在 OTA，而是在内容平台完成；交易层上，即时的价格比较不再依赖单一平台，打开多个 APP 比价已经成了习惯；而最终的履约执行，则被酒店自营 App、航空公司官网等承接。

这也是众多“中等平台”遇到的陷阱。

用户在决定出行之前，已经在抖音、小红书等平台完成目的地选择与情绪预判。用户流量不再进入平台再分发给商家，而是在平台之外就已经完成分发。这意味着，中型 OTA 原本掌握的起点流量，正在被提前截断。

而履约层也并非与交易层“同心同德”，毕竟羊毛出在羊身上。长期与携程交叉持股的华住，近年来一直致力于推动 D2C 模式，以求直接面向消费者。 为了降低对携程、美团等 OTA 平台的佣金依赖，华住通过华住会 App 构建了巨大的私域流量池。

两头堵的情况下，大型平台可以靠体量和话语权“硬刚”，小型平台会死。中型平台，想要活下去，就要做出改变，就要向不同圈层拓展。

而同程从体量和业务上来说就是一个典型的“中等平台”。而对比其他玩家，携程有自营旅游团、Trip.com 等其他同行打不进去的壁垒。

美团是跨界大佬，更是线下地推老大，在饿了么尚未卖身阿里之前靠着敢打仗的地推团队就已经锁定了外卖行业的头把交椅。如今美团手握酒店民宿、聚合打车、和到店等完整的履约端资源、大众点评作为内容平台在短视频时代也仍有一战之力、还有外卖这个高频入口。美团无疑是搅动起携程系把控的 OTA 市场中的一条鲶鱼

同程想要活下去，靠微信吃饭是不够的，甚至单单把控交易端也是不够的。美团当下的布局，反而为同程提供了一个绝佳的样本。

但同程打不了外卖大战、做不了第二个小红书。从最贴合自身业务情况与平台定位的角度，收购嘀嗒是同程向产业上下游拓展的重要一步。

（嘀嗒股价，图源：TradingView）

那么嘀嗒对同程来说意味着什么？

一个能让用户在平台上多花一块钱的机会、一个稍微高频的流量入口、一个不拖财务后腿的业务模块。嘀嗒不是最好的选择，但是当下最合适的选择。

对于嘀嗒来说，需要顺风车的公司很多。但 IPO 6 港币/股，收购消息传出前跌幅已超过 80% 的嘀嗒来说，同程开出的价码也算公道。

所以，为了活下去，同程和嘀嗒，开始了一场不那么性感的双人舞。