1/4决赛在即，男足在家看球，中国车企场外踢完了“加时赛”？

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引子

中国男足缺席世界杯，中国车企却在场外开启了另一场比拼。从佛得角全国公务车全换比亚迪，到长安5亿元押注C罗，中国车企绕道入场，完成了一场“加时赛”。比这场比赛更值得关注的是，自主品牌们的这波押注，到底值不值呢？

文丨曹羽昕

图片丨网络

即便自1999年首次牵手FIFA，现代起亚就把世界杯的官方合作锁到了2030年，中国车企依旧另辟蹊径，各自给自己开了个大门。

长安绕到里斯本，签下了葡萄牙国家队；广汽扎进墨西哥城，绑定了百年俱乐部托卢卡FC；奇瑞直接把几十年前的西班牙本土品牌EBRO复活，让它以“自己人”的身份站到西班牙队身边；比亚迪和吉利虽然没碰球队，却通过央视转播和小红书，把品牌塞进了球迷的手机屏幕里。

几年前卡塔尔世界杯，中国车企还在场边立广告牌。几年后，中国的自主品牌们已经学会了“绕道入场”。过去不少人认为，中国车企从产品出海到品牌出海，中间隔着一道认知壁垒。现在来看，这已然不再是问题。从政务采购到青训培养，从国家队IP到本土俱乐部，中国车企正用世界杯这根撬棍，完成从“产品出海”到“品牌出海”的关键一跃。

01

佛得角的奇迹，比亚迪的远见

很多人觉得，佛得角驻华大使宣布全国公务车全部换成比亚迪，这是外交层面的友好表态。实际上，这个决策背后的布局，远远不是表面上看到的那么简单。

佛得角全境由海岛组成，没有油气资源，燃油全部靠进口。比亚迪给的不只是车，是一整套“光伏+电动车”方案。这种打法，正在帮中国车企打开一个过去被德系、日系把持的政务用车市场。西非、东非几个同样被燃油进口成本压得喘不过气的国家，已经开始跟进调研。

而比亚迪在佛得角这件事上的收益，远不止几笔政务订单。从另一个角度看，佛得角的世界杯黑马故事，等于免费给比亚迪做了一次全球品牌传播。一个54万人口的岛国，接连逼平西班牙、乌拉圭，把卫冕冠军阿根廷拖进加时，这不仅让全世界记住了佛得角，也连带着让球迷们记住了佛得角公务车队上的BYD车标。这种品牌曝光的含金量，比任何广告投放都高。佛得角驻华大使主动在媒体面前宣布采购决定，相当于以官方身份为中国新能源品牌做了一次全球信用背书。这份认可，是花钱买不来的。

对于比亚迪来说，押对一支球队不是最终目的，每一次押注背后的长远获益才是关键。比亚迪之前支持的民间青训组织“中国足球小将”，已经先后拿下泰国亚洲青年冠军杯和意大利“小世界杯”。世界杯期间，比亚迪又资助足球小将远赴巴西和墨西哥，与当地豪门青训梯队打友谊赛。他们走进阿兹特克体育场现场观看了世界杯比赛，还参观了比亚迪位于巴西卡马萨里的海外最大生产基地。对于这群踢球的孩子来说，亲眼看到中国品牌在异国他乡拥有如此规模的工厂，比任何一堂爱国主义教育课都来得直接。对比亚迪而言，这笔投入要的不是这群孩子今天能带来什么，而是多年后，当这些孩子成为社会中坚，他们关于足球、关于世界、关于中国汽车品牌的记忆起点，是比亚迪。

把这些动作串起来看，比亚迪的路线就很清楚了。有没有FIFA官方赞助商的LOGO位不重要，从青训的土壤开始深耕，从非洲岛国的政务采购开始渗透，用央视和小红书的渠道去触达消费者。同样的钱，花在短期曝光上是一次性消耗，花在品牌心智建设上就是利滚利了。当别的品牌还在算广告转化率的时候，比亚迪已经在做品牌资产的复利投资了。

这届世界杯结束后，佛得角的黑马热度终究会消退，但比亚迪在那里的充电桩和售后服务网络不会撤；足球小将们未来是否会走向世界杯，没人知道，但那些孩子对品牌的认同不会消失。比亚迪要的，始终是三线并行带来的长期利益。

02

长安的5亿赌注，背后是新央企的出海野心

这次世界杯，长安来了一场豪赌。2026年5月22日，长安汽车在里斯本与葡萄牙足协签约，成为葡萄牙国家队全球官方合作伙伴。2026、2030两届世界杯，加上两届女足世界杯，总投入超过5亿元，这是中国汽车品牌第一次与欧洲顶级足球国家队达成全球合作。

选葡萄牙，长安看中的是什么？2026年美加墨世界杯是41岁C罗的第六次，也是最后一次世界杯之旅。C罗的Instagram粉丝超过6.6亿，全球覆盖超过10亿球迷。葡萄牙队的粉丝分布，恰好在欧洲、东南亚、中南美洲、中东非洲，与长安的核心出海市场高度重合。这可不是泛化的品牌曝光，而是一次精准到用户画像的投放。

作为新央企，长安有自己要完成的目标。改制后的长安提出“1445”战略，目标是2030年冲击全球车企前十，海外销量从2025年的63.73万辆拉到2030年的150万辆。2026年上半年，长安海外交付40.2万辆，同比增长35.1%，海外业务占比已经升到33.6%。长安需要加速冲击目标，世界杯如果押注正确，再加上长安新能源“香格里拉计划”累计投入超千亿，“金钟罩”电池、固态电池这些核心技术带来的底气，对其目标实现，会有不错的积极意义。

当然，这笔5亿元的赌注也有风险。葡萄牙小组赛1比1平刚果（金）、5比0胜乌兹别克斯坦、0比0平哥伦比亚，以小组第二出线，随后淘汰克罗地亚。1/8决赛，葡萄牙要打宿敌西班牙。虽然最终战败，但C罗的影响力，足以为长安撬动更大的全球声量。不过，对长安来说，这笔账算的不是短期ROI，这笔钱能让品牌在全球消费者心里占据多少位置，才是更重要的事情。

03

从“绕道”到“扎根”，开一场差异化棋局

FIFA汽车类官方赞助被现代起亚锁到2030年，对诸多中国车企来说，这都不是大问题。广汽、奇瑞、吉利绕道“开门”，各自开了一场差异化棋局。

广汽选的是“本地化”路线，今年5月份直接和墨西哥托卢卡FC签了两年战略合作。托卢卡FC成立于1917年，拿过三次中北美冠军杯。2025年中国对墨西哥汽车出口62.52万辆，墨西哥已经超过俄罗斯成为中国汽车出口第一大目的国。广汽跟托卢卡FC绑定，等于把品牌植入到了墨西哥狂热的足球文化里，完成了从“进入市场”到“扎根市场”的跨越。

奇瑞的路数更隐蔽，不以“奇瑞”的名义赞助西班牙国家队，而是把好几十年前诞生的西班牙本土品牌EBRO复活了，也算是“曲线救国”了。2024年4月，奇瑞与西班牙EV MOTORS在首相桑切斯见证下签订了协议，在巴塞罗那成立合资公司重启EBRO。2025年，EBRO成为西班牙国家足球队官方赞助商。这届世界杯，西班牙小组赛2胜1平头名出线，1/16决赛3-0淘汰奥地利，1/8决赛1-0绝杀葡萄牙晋级八强，至今六场零失球，EBRO的品牌标识随着西班牙队的每一场胜利持续出现在全球球迷面前。

可能有人奇怪，奇瑞为何要用隐身的方式押注球队？其实，品牌出海想要本土认同是一个需要从长计议的事情，在此之前把车卖出去同样重要。对于奇瑞来说，方向盘上的车标是EBRO还是奇瑞，对奇瑞的财务报表来说没有区别。对西班牙消费者来说，这是“本土品牌支持本土球队”。奇瑞隐身幕后，轻轻松松就能拿到本土消费者的情感认同，何乐而不为呢？奇瑞的海外业绩一直“能打”，这次世界杯之后，奇瑞的海外“获益”还可能随着球队的表现而不断放大，“技术赋能+本土品牌”的打法，反而能拿到实利。

吉利选了另一条路：“回防”国内。吉利银河成了央视总台世界杯转播合作伙伴，独家冠名CCTV-5《豪门盛宴》，同步启动“足球狂欢季”每天发购车券。银河品牌的主战场在国内，借世界杯这个超级IP完成品牌国民度跃升，是性价比最高的选择。同时，吉利墨西哥子公司在世界杯期间给观赛车主提供免费接机，等于国内做品牌，海外做服务，两线并行。

三条路，三种判断，但指向同一个结论：中国车企出海路径已经不像之前那么简单直白了，自主品牌们已经开始寻求“更聪明”的路径。

04

结语

比亚迪用多线路证明长期主义的价值，长安用5亿元赌注宣告新央企出海的决心，广汽、奇瑞、吉利用差异化路径展示中国制造的多元可能。而比这些更值得欣慰的是，中国车企已经不再执着于“卖产品”或是找“广告位”，在世界杯这样的全球舞台上“建品牌”、“立生态”，意味着，中国自主品牌在世界赛场上的“加时赛”，有了胜利的大前提。

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