酒讯渠道数研｜线上酒水破价逻辑退潮，快手老铁买酒不只看低价

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

6月的酒水市场，正在经历一场正骨。

表面上，白酒行业深度调整还在持续，控库存、稳价格、促动销仍是关键词。但618大促这只放大镜，照出了深水之下的波澜——大促狂欢带来的线上增长，不再单纯地依靠名酒大额补贴、破价引流。在唯流量论的主流声浪里，酒企在线上渠道发出了与往年截然不同的声音，那就是把线上从低价出货口改造成更可控的消费者触达渠道。

快手消费者正是在这样的背景下，有了新的购买决策。酒讯携手飞瓜数据对快手6月酒水销售情况进行梳理了解到，信任入口重建和达人承接转化正在改变过去低价流量销售逻辑。

图片来源：摄图网

01

低价不是唯一答案

大促卷低价？快手消费者用脚投票告诉市场，低价不是他们购酒决策的唯一答案。

在白酒品类中，价位带出现了从两端向中间区间移动的迹象。

飞瓜数据显示，本月快手白酒销售中，800元以上价位带（指SKU售价，下同）占比由5月的14.54%降至6月的10.16%，下降4.38个百分点；100元以下价位带由31.38%降至28.49%，下降2.89个百分点。

两端回落的同时，中间价位带白酒销售占比提升。100-300元价位带由39.74%提升至43.60%，增加3.86个百分点；500-800元价位带由3.99%提升至6.94%，增加2.95个百分点；300-500元价位带则由10.34%小幅提升至10.80%。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

葡萄酒品类“向中靠拢”的变化同样明显。

飞瓜数据显示，本月快手葡萄酒销售中，100元以下价位带占比由5月的79.43%降至6月的67.87%，下降11.56个百分点；800元以上价位带由2.59%降至1.48%，下降1.11个百分点。另外，500-800元价位带则由0.35%微降至0.26%。

与此同时，100-300元价位带快速提升，由5月的16.48%升至6月的28.69%，增加12.21个百分点；300-500元价位带由1.15%小幅提升至1.70%。整体可以简单理解为低价位带的集中度正在下降，购买力正向100-300元区间转移。

从6月热销榜来看，快手葡萄酒100元以下价位带热销TOP 10中，主要以进口小品牌的单瓶产品为主；在100-300元价位带中，热销产品则主要是礼盒或者组合套餐为主，且达人专属链接也更集中出现，承接更多有包装、有场景、有推荐人的葡萄酒商品。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

这种“量大管饱”的需求，对于正值旺季和世界杯节点的啤酒品类来说，如同销量催化剂一般的存在。

数据显示，本月快手啤酒销售中，100元以下价位带占比由5月的41.05%降至6月的38.42%，下降2.63个百分点；100-300元价位带由58.70%提升至60.86%，增加2.16个百分点。300-500元价位带由0.25%提升至0.72%，但整体占比仍然较低。

从价格维度看，啤酒品类并没有明显向高价位带迁移。但深入到热销产品可以看到，百元以下和100-300元价位带基本覆盖啤酒消费的多数场合。其中，100元以下价位带热销产品多为丰富多样的小众精酿，100-300元价位带更多是以整箱、组合形式的品牌啤酒。

这与6月啤酒消费旺季相吻合。入夏之后，夜宵、聚会、看球等场景增加，消费者在直播间购买啤酒时，未必只追求最低单价，也会考虑口味、规格和一次性购买量。换言之，100-300元价位带提升，更像是聚饮、囤饮需求阶段性胜过低价尝鲜和个人独酌。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

02

信任入口重建

价位带变化说明消费者不再只为低价买单，而搜索词、店铺和商品榜单的变化，则进一步解释了消费者在快手买酒时，正在寻找更确定的购买入口。

据飞瓜数据统计，6月快手酒水商品词热搜中，“茅台”继续位列第一，“茅台原箱”位列第二，“飞天茅台53度”新进热搜前十。

这说明，名酒依然是快手酒水消费中最稳定的心智入口。尤其是“茅台原箱”“飞天茅台53度”这类关键词，代表着消费者对规格、真伪、渠道和履约的综合判断。

将视野投射到外部，这种对名酒确定性的青睐如出一辙。

今年618期间，京东酒类销售同比增长25%，开门红阶段名酒销量同比增长40%，白酒销售榜前三为茅台、五粮液、汾酒。其中，茅台26年飞天整箱成交额破3亿元。天猫618同样是人头马、茅台、喜力等不同品类的头部品牌在引领增长。抖音618酒水品牌热卖榜则是茅台、汾酒、五粮液等名酒品牌集中霸榜。

图片来源：京东酒业公众号

表面上看，这和往年的名酒效应似乎一致，但深入观察会发现，流量的内核已经发生改变。

过去几年，名酒在电商大促中常被用作低价引流工具，通常的套路是通过大额补贴制造价格刺激，吸引流量入场后再用其他商品承接利润。

但今年这一打法明显收敛。酒讯调研了解到，618期间各大平台的爆款名酒与线下差价，较往年动辄几百已经大幅缩减至几十元。更有甚者，个别平台飞天茅台补贴后价格仍高于i茅台1539元/瓶的售价。

这一方面得益于监管部门对非理性补贴提出约束。5月底至6月中旬，北京市市场监督管理局约谈多家重点平台企业，要求杜绝618期间开展非理性大额补贴促销活动。

另一方面，酒企对线上渠道的授权、价格和正品链路管理明显加强。茅台、习酒、国台、碧春等品牌近期都在通过公示授权店铺、授权视频号、扫码核验等方式，强化线上购买的确定性。

图片来源：摄图网

另外，据酒类营销专家肖竹青观察，当前酒企与电商平台已初步构成稳价机制，头部品牌在全面官方直营的同时，与电商平台签订独家协议拿回线上货权，对非标/大单品分线控价，保证线上不击穿线下体系。这一模式正在向全行业辐射且必然走向常态化。

这意味着，名酒在线上的功能虽然很大一部分依然是负责吸引用户搜索和进入酒水消费场景，但却不再只是单纯的低价流量钩子，而是在进一步补齐消费者对正品、渠道和履约信任的责任缺口。

这也能解释，为什么快手平台的热销店铺和热销产品会如此迅速地迭代。

6月，快手酒类销售额TOP 10店铺中，仅留存4家5月上榜店铺，其余6家均为本月新进；销量TOP 10店铺中，仅留存2家，新进8家。商品层面变化更大，销售额TOP 10和销量TOP 10均无留存。

结合热搜词榜单来看，用户搜索酒水品牌时仍然会优先想到茅台、原箱、飞天等确定性较强的关键词，但具体由哪个店铺承接、哪个商品链接成交，还没有形成足够稳定的头部格局。

从6月热销商品看，酒水商家正试图用更具体的表达来补足这种信任感。

白酒热销产品中出现“世界杯精酿盲盒”“看球必喝”“书本礼盒”“专属推荐”“礼盒装”等关键词；葡萄酒热销产品中，100-300元价位带也出现更多礼盒、组合套餐和达人专属链接；啤酒品类则围绕精酿、整箱、聚饮等场景展开。

这些表达本质上都是想让消费者更快理解这瓶酒为什么值得买、适合什么场景、由谁推荐、是否具备一定的购买确定性。

图片来源：摄图网

03

达人带货权威发言

就目前热搜榜上屈指可数的品牌名来看，酒类品牌在该平台上的新入口仍在建设当中。而在品牌正式承接信任之前，达人们是当前平台上最权威的商品解说员。

飞瓜数据显示，6月快手酒水带货榜TOP 10账号合计推广商品数为442个。其中，“吴一”推广商品数为189个，“玖汾网白酒专营店”推广商品数为197个，两者合计386个，占TOP 10账号推广商品总数的87.33%。可以看到，部分快手达人或者店铺正在以批量商品参与酒水分发。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

当然，推广商品数并不等同于销售额、销量。在该榜单中，“尖锋食客”的推广商品数量虽然仅为9，但却在6月快手酒水销量TOP 10店铺中位列榜首，同时在啤酒100元以下和100-300元价位带热销榜中，“尖锋食客”相关精酿啤酒产品也位居前列。

具体到商品表达上，飞瓜数据统计各品类、各价位带热销SKU后发现，6月快手酒水样本商品中，达人/专属/推荐型SKU占比达到22.5%；名酒/品牌型SKU占比29.8%。

其中，名酒和品牌词提供基础认知，达人专属和推荐词提供购买理由，随后才是葡萄酒、精酿啤酒等品类词为更具体的饮用场景提供消费入口。它们共同为消费者搭建了一个酒水选购图鉴。

达人专属链接在葡萄酒100-300元价位带中更集中出现，白酒热销商品强调看球、礼盒、专属推荐，啤酒热销商品会突出精酿、整箱和聚饮场景。它们像是在向消费者回答一连串具体的问题：这款酒适合谁喝？适合什么场景？为什么现在买？为什么从这个链接买？

整体来看，6月快手酒水销售正在从单一低价逻辑，转向一个综合价格匹配、信任入口以及达人承接的复合系统。不过，这场变化还在早期。热销店铺和商品仍在高频换血，消费者也还在不同入口之间寻找更放心的下单路径。

转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。

WangqiHuigu

酒 讯

ID：jiuxunzlty

专注酒圈大小事儿