为什么足力健在斯凯奇面前输得彻底？

精准定位人群，可能是品牌失败的最大陷阱。

足力健最近出了个新闻，它在河南悄悄开启了品牌第二增长曲线——足力健有机食品店。店里除了没有老人鞋，从4.9元的速冻饺子到果汁饮料，吃喝用品一应俱全。据说已经有40家门店，有机食品店会员数超过了8万人。足力健的这次战略大转移，瞄准了下沉市场老年人的高频吃喝需求。

一个好好卖鞋的品牌，怎么卖起速冻饺子了？卖鞋卖不动了吗？

数据显示，足力健从2020年开始连续亏损，老人鞋市场也被斯凯奇等品牌不断瓜分。曾经被定位派奉为圭臬的品牌，为什么卖不动了？

我概括出一句话：足力健定位的是老人鞋，但却没有真正研究透老人。

老人这个词太大了，而且这个词的定义随着时间发展不断变化，足力健脑子里对老人有个模糊的定义，既然老人画像不精准，就缺少精准的产品、价格、渠道、营销的匹配。搞下来，反而不如不定位人群而是定位舒适科技的斯凯奇发展空间大。

事实上，这也是定位人群长期存在的一个问题。人群是一个很不稳定的要素，一则大，二则易变。

谁是老人

老人这个概念太宽泛了，60多岁是老人，90多岁也是老人，但五六十岁的老人和八九十岁的老人几乎是两个群体。

足力健的鞋到底是做给谁穿的？显然60岁左右的人不愿意听别人说自己是老人，而八九十岁的老人自己是否还有买鞋的意愿或能力？一双鞋他们得穿多少年才能坏掉？

所以，初老市场压根不喜欢足力健，他们喜欢的是斯凯奇。毕竟同样是舒服、一脚蹬，“熊猫鞋”这样的说法洋气多了。

除了年龄，还有地域。一线和二线城市的老人和小镇老人也不是一类消费人群。这个点上足力健似乎默默做了选择，所有的店面选址几乎都选在了便宜一些的街边和社区店，这就把消费力更强的城市老人和商场留给了斯凯奇这样的品牌。

最后，不管是主动选择还是被动选择，足力健的老人，变成了下沉市场里的“老老人”。

概括一下品牌人群印象就成了三线城市以下、75岁以上的老人。这样的人群也反向影响了品牌的产品设计、开发、服务方式、渠道特点等。

顾客和品牌是相互影响的。如果一开始没把顾客想清楚，过程中全靠潜意识推动，有一天就会走到窄路上。

老人一直在变

2015年足力健品牌创立，至今约11年。一代人已经老去，新一代人的想法也发生了巨大的变化，更何况中间还经历了疫情这种对人的“三观”强行修正的大事件。

换句话说，10年前的服务方式和产品设计在今天可能都已经落伍了。今天的老年人是否还会被“半跪式试鞋服务”打动？是否还会被“宽松舒适”的穿着体验打动？

人，是最大的变量。定位人群，短期内会很有效，但长期要不断调整不断迭代，这对企业战略落地是个挑战。

竞争格局也变了

做生意，千万不要祈祷自己爆发，聪明的企业家都是悄悄赚钱，低调发展的。那些大张旗鼓地说自己“爆了”“火了”的，绝大多数都是需要融钱的。

一件事一旦被所有人都关注到，就离给自己惹事不远了。老人鞋过去的高调，引来了鞋市场无数双虎视眈眈的眼睛。一旦一个类目火了，同行谁会觉得自己做不了呢？仅做老人鞋这个类目的品牌就有600多家。并且足力健老人鞋的护城河并不高，产品、价格、渠道、促销几乎没有强势长板。

反倒是斯凯奇这个品牌很聪明地抓住了“闪穿科技”这样一个“痛点场景+科技门槛”的点，在内容和体验上下足了功夫。

2025年5月，斯凯奇又被巴西著名的赋能式投资机构 3G资本纳入麾下，未来将围绕舒适科技进一步推进精益化成本管理，反而更像会赚钱的样子。

当人群遇到场景

足力健是典型的人群逻辑起家的品牌，早期很爽，后期很慌。现在终于走上了吃干榨净这个人群的路子，开始卖老年人的一切。

斯凯奇更像是痛点和场景逻辑起家的品牌，舒服的鞋，不管是什么年代、什么人群都需要，哪个人群最需要我就卖哪个人群。

深挖一下不舒服的场景有哪些，很快他们发现了“穿鞋提鞋”这个场景，一脚蹬“闪穿科技”广告顺势打得满大街都是，效果很好。

在类似鞋这种生活消费日用品类里，我们定义一个品牌时，就不能想着通过定位某个人群一路保底，不能幻想一开头快、后面快，最后还是这么快。因为所有的快，终究是要拿慢来换的。就看你想要的是前面快还是后面快，你想要的是一个“爆了”的品牌还是一个“长青”的品牌。

一旦选了开头快，就相当于选择了永动机的节奏，后面就要提醒自己不断迭代。反复腾挪，创新不能停，哪个品牌能做到这样呢？（本文来自微信公众号李倩说品牌）