10万斤西瓜免费送，锅圈干了票大的！

用核心优势，去构建一个更高频、更具粘性的商业模式。

免费送瓜，是锅圈的

“社区央厨”战略一环

河南人的这个夏天，是属于西瓜的，大大小小的品牌和机构，都在免费送瓜。

河南正弘商业的旗下三个商业项目联动，采购13吨 (2.6万斤) 西瓜，免费送给环卫工人、商户、社区居民；洛阳重渡沟景区按双倍市场价收购，计划收购100万斤，免费分发给368家民宿和餐饮商户，供游客品尝；开封清明上河园响应网友建议，收购滞销西瓜免费送给游客，让身着古装的NPC现场切瓜，游客凭互动道具兑换，将助农与沉浸式体验完美结合，趣味十足。

◎正弘城送的西瓜

此外，郑州银基动物王国采购1万斤西瓜，冰镇后免费请游客品尝；焦作云台山景区免费发放西瓜、冰棍，还准备了地道的大锅烩菜。

今夏，开封西瓜滞销的新闻上了热搜，一位瓜农掰着着手指头算，“一个七八斤的西瓜，只能卖7毛钱，一瓶矿泉水2块钱，能换我地里3个瓜。”

于是，各路企业闻风而动，购买滞销西瓜，减轻瓜农压力。这其中，送瓜送得最猛的，要数锅圈。

7月初，锅圈启动“助农10万斤，不让一颗好瓜烂地里”的公益行动，深入开封、中牟等核心产区采购10万斤滞销西瓜，在郑州区域131家锅圈食汇门店免费向社区居民派发。

从表层看，锅圈做的确实是一场助农公益，是社区好邻居，但从深层看，这绝非一次孤立的公益，更像是锅圈“农场战略”的一次实战演习。

先不谈此举目的，我们先分析锅圈的动机。

◎锅圈送瓜

6月时，锅圈举办创新业务开放日，亮相四大业务：锅圈食汇定位火锅烧烤，家庭聚餐；锅圈中餐小炒定位现炒中餐和厨房场景；锅圈露营定位户外餐桌，属于情绪消费；锅圈农场定位水果生鲜粮油和高频刚需。

锅圈的这套组合，涵盖早中晚三餐+下午茶+夜宵，以全时段、全场景的方式切入社区居民的生活。

足见，锅圈正在做一个大转身，从“火锅食材零售商”变成 “社区央厨”。

不难判断，锅圈农场是转型的关键。

因其聚焦水果、生鲜、粮油、肉蛋禽、休闲零食等高频刚需商品，目的是解决锅圈门店的日常经营问题，毕竟，每周火锅烧烤的消费频次有限，但老百姓每天都要吃饭。

锅圈农场此前已有验证，金枕榴莲上线40天，全域GMV突破1亿元。部分门店榴莲上线后营业额提升约15% ，单日新增客流接近30人。

◎锅圈榴莲

这次的送西瓜，可以理解成是榴莲的延续，但场景不同。

榴莲是“爆品带货+门店自提”，西瓜是“公益引流+社区派发”，打法虽不同，但目的一致，都是把“锅圈”这个品牌，从“吃火锅烧烤时才想起”变成“天天想起”。

锅圈免费送瓜，有着公益与商业的双重逻辑。

在公益层，锅圈帮助滞销瓜农，10万斤西瓜解了燃眉之急；社区免费派发，夯实了“社区好邻居”的定位；活动现场，群众点赞“既吃了新鲜西瓜，又帮助了瓜农”。

在商业层，131家门店同步派发，验证了万店网络的社区触达能力；顾客进店领西瓜，会不会顺手买点别的？验证了认知数据；从田间到门店，冷链、物流、品控全链路跑一遍，验证了供应链和物流能力；哪些门店客人反应好？什么时段派发效率最高？则是验证了门店的经营数据。

◎夏天的绝配

所以说，锅圈此举，不是一次简单的公益，更像是一次低成本、高回报的战略演习。

锅圈免费送瓜的这一举动，火锅老板看到了什么？

火锅店打破营收天花板的

3个启示

在物质极大丰富的存量时代，无论多么稀缺的赛道，都会有天花板。

锅圈为什么要做农场、做小炒、做露营？因为只卖火锅和烧烤食材，天花板太低了。

相对于日常用餐而言，火锅是个低频消费，我们可以思考自身，自己一个月能在家吃几次火锅？但是，买菜、买水果、买粮油，大概率是天天发生的。锅圈用“高频带低频”的逻辑，把门店从“偶尔光顾”变成了“天天路过都进去看看”。

◎锅圈食汇

这是锅圈给火锅的第一个启示，用高频带动低频。

对于火锅门店而言，如果只做“火锅”一个场景，产品服务无论有多么好，客群天花板、消费频次天花板、营收天花板，都摆在那里。要么横向扩品类，要么纵向做深度，停在原地就是在等死。

横向扩品这一点上，海底捞做得极好，横向扩品如海鲜大排档、榴金川菜馆煎饼巴士、入作寿喜烧等。

纵向做深的代表，毫无疑问是巴奴，砍掉子品牌，建了五座中央厨房，死磕产品力。

至于谁的路会更长，时间会给出结果。

◎海底捞的横向扩充

锅圈卖西瓜、卖榴莲，本质上是在给万店网络“加料”，让门店不只是“火锅食材提货点”，而是“社区生活服务站”。如果这个转型能跑通，万店网络就彻底变成了护城河。

这是锅圈给火锅的第二个启示，规模本身不是护城河，规模+高频复购+强管控才是。

这一点上，不得不提被顾客成为“火锅界蜜雪冰城”的围辣小火锅，其核心标签是 “平价刚需、高频复购、高效模型”，目前已突破2000家门店。

围辣的逻辑是“低客单+高复购=长期价值”。对于围辣而言，在下沉市场，一个县城，一个家庭，一年在围辣吃上几次或十几次，长期价值就很大。这不需要花哨的宣传，复购本身就是最好的增长引擎。

当然，如果品牌规模只带来了管理难度，并没有带来用户粘性，那么规模越大，死得越快。

◎火锅界的蜜雪冰城

回到事件本身来看，公益，是最好的广告。

锅圈花10万斤西瓜，按地头价算，成本并不高，但在郑州131家门店做了一场“社区好邻居”的品牌传播。如果换成硬广，131家门店的曝光量、社区居民的好感度、媒体报道的传播力，要花多少钱能做到？

像巴奴，在寻找食材的路上，一直做助农公益，诸如笨菠菜，巴奴与当地合作成立“笨菠菜乡村振兴示范基地”；诸如洛阳汝阳县红里村的红心红薯，好吃但没销路，巴奴帮扶包销后，把4块钱一斤的红薯卖到12块，供不应求。

像成都笨小孩菜市火锅，6月初时，他们把整头牦牛搬到社区门口，当街分解、免费送给街坊，邀请所有人亲眼见证每一块牛肉的源头，其动机就是用最“笨”的方式建立社区信任。

◎笨小孩送牛肉（视频截图·来源网络）

你看，成功的逻辑大多相通。

这是第三个启示，在做公益的同时，能对品牌有好处，更妙。这是锅圈这波操作最值得借鉴的地方。

最后

商业的尽头是公益，公益的尽头是战略。锅圈送的也从来不是西瓜，而是一个关于“社区央厨”的野心故事，助农是外壳，万店网络是武器，高频刚需是靶心。

当然，火锅老板们也别只顾吃瓜，还应看到背后的逻辑与启示。

昨天，有媒体用温情的笔触写，“这个夏天，河南的西瓜很甜，人心也是。”

其实，锅圈这10万斤西瓜，甜了的，不止是瓜农和社区百姓，还有品牌转型的账本。